中国旅游研究院院长戴斌，今日在阿拉善盟干部大讲堂上发表题为《近处的风景和远方的市场》的专题演讲。以下是主要内容的节选部分：

……下面结合我本人的研究和初步的考察体会，向盟的干部同志们，汇报三点想法。

一、远方的市场怎么样

旅游经济的运行，是以游客的到访为前提的。游客在哪里？老百姓有句话，叫近处无风景。对于旅游，学术界、业界、政府和国际组织都有 不同的定义，我们是做旅游产业发展战略的，是通过发展旅游实践来造福一方的，我看具体的定义就交给我的这些博士同事们去研究吧。

对我们而言，要把握的是，谁是我们的游客，他们的需求点在哪里，如何让他们认识我们。毛主席说过要分清孰敌孰友，发展旅游也一样，要首先分清楚谁是我们的游客。

从国际旅游发展来看，1841年，托马斯•库克在英国组织的禁酒大会旅行，是公认的世界范围内第一次近代意义上的旅游活动，因为他第一次把王公贵族所享受 的生活方式，拉进老百姓的生活方式中，同时，他用真正的商业形式把旅游做成这一种商业模式。

而真正意义上的旅游发展，是二战以后随着飞机等远程交通工具的普及，在欧美国家发展起来的，尤其是上个世纪50年代，是国际旅游进入现代化进程的标志性年代。从那时起，以西班牙、法国为代表的地中海沿岸国家，以墨西 哥的坎昆、古巴为代表的加勒比沿岸地区，以及被欧美国家称之为远东的泰国的普吉岛逐渐发展起来，慢慢的远程市场也就形成了。

我们回顾想一想，如果没有以航 空为代表的现代交通方式的进步，远程旅游是发展不起来的，我们对远方世界的向往，还是停留在《海底两万里》、《徐霞客游记》的想象中，不可能走到老百姓的 生活中。反过来，如果没有游客的介入，这些交通工具也不可能真正的民用化。

从游客的角度，世界那么大我想去看看；从目的地的角度，都想让别人来我这里看看，这就面临着不同的选择。旅游经济的发展，既要追求差异性，又要追求相似性。 从新加坡、西班牙的旅游宣传口变迁，可以看出旅游慢慢向生活化方向发展。

游客到来之后怎么办？一个办法是把游客与老百姓隔离开来，菜市场、超市、电影院是 当地居民的，景区、酒店、餐饮是外来游客的。但是，现如今的旅游发达国家，这种把游客与普通市民的空间隔离越来越弱。

中国旅游研究院，连续追踪研究了28 个季度的国内60个样本城市游客满意度，连续追踪研究了12个季度的27个国家和地区的出境旅游游客满意度，游客满意度排名靠前的往往是经济比较发达的国 家和地区，旅游发展的好不好，不是资源的好不好，而是游客的认同不认同。

所以，从世界旅游的发展历程表明，仅有风景是不够的，当且仅当我们对客源市 场进行透彻的了解和把握，在此基础上解决游客的可进入性问题，解决游客在目的地停留期间的满意度问题，一个旅游目的地的形象才能构建起来，旅游业对经济社 会的影响力才能够渗透下去。说到底，旅游是一种市场行为。

世界旅游发展的规律如此，我国旅游发展同样如此。1979年，改革开放的总设计师邓小平同志就敏锐地认识到旅游在经济社会发展中的作用。老人家在接见泛美 航空董事长西威尔时，明确提出“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”；在黄山，说“把黄山的牌子打出去”。

老人家并没有对旅游市场进行系统的研 究，客观地讲，那时并不需要研究旅游市场，因为市场是既定的。尽管1935年，在延安的边区政府就成立了交际处，1951年在厦门成立了华侨服务社即现在 中国旅行社的前身，1954年就设立了中国国际旅行设即现在的中国国旅。

但新中国成立后的三十年，发展旅游是为外交服务的。那时，两大旅行社的划分，国旅 是接待外国人的，中旅是接待港澳台和侨胞的。少量的人员是需要经过特别邀请才能进来的，请他们来是为了展示社会主义建设成就。

所以，1972年中美建交的 时候，乒乓推动，小球推动大球，美国的乒乓球代表团在日本，说想来看看中国的长城，周总理说那让他们来嘛。几个美国人要来中国能惊动一国总理，一方面是那 时中美尚未建交，另一方面，我们的签证政策是卡的很紧的。

回头一想，也不得不感谢三十年的相对封闭，成为我们改革开放之初旅游发展的红利。 所以，80年代到90年代中期，发展旅游根本不用考虑市场问题。那时的旅游发展的主导思想是“创汇主导、观光为主、政府主导、适度超前”，旅游在当时不是 一个普及化的行为，特别是远程市场。

那时的宾馆饭店是两极，一个是政府的接待设施，另一个是面向社会的东方红旅社等。所以那时首先解决的宾馆饭店的问题， 广东的花园酒店，小平同志题字，北京的兆龙饭店，邓小平同志亲自题写店名,并出席饭店的开业典礼，包括交通，动用军用飞机运送客人，地面交通就引进一批大 巴。

到了一定阶段，大量的外国人进来，一方面带了大量外汇，另一方面也会给我们形成一种思维误区，认为旅游就是吸引外国人市场，旅游就是卖风景，旅游就是搞项目建设。所以，1993年，国家旅游局在石家庄开会，提出要发展国内旅游。原因是总需求不足，通过旅游能不能刺激国内消费？但是发现那时条件不具备。

一个完善的客源市场的形成，需要三个基本条件：可自由支配收入、可自由支配时间、消费意愿。

这些条件在当时我们都不具备。但是受外 国人市场影响，先是一批旅行社起来了，中央各部委批一批，地方批一批，外联权下放，后来就是要建宾馆饭店。这么多设施起来之后，从供给不足变成供给过剩。 

为了应对1998年金融危机，1999年，国家旅游局执行黄金周制度。黄金周制度是为了解决可自由支配时间不足的问题。加上20年的面对面的旅游教育，老 百姓的旅游需求起来了。

所以，1999年以后，包括国内旅游，以及同时起步的出境旅游，共同构成了国民旅游，很快成为我们国家旅游经济运行的基础市场支 撑，今天，这个市场越来越明显。今天的旅游市场，是老百姓在旅游老百姓在消费。

去年，我国的国内旅游已经达到36.5亿人次，旅游总收入超过3万亿，出境旅游达到1.09亿人次，中国居民的海外消费已经达到1649亿美元，这意味着旅游已经走入老百姓的生活了。

就是在这个背景下，习近平在俄罗斯中国旅游年开幕式上才会说“旅游是人民生活水平提高的重要指标”，总书记还说“人民群众对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。

也正是在新的历史时期内，中央对旅游理念看法的演化与进步，旅游正在成为一种行业性的工作进入国家战略。 

国务院于2009的年出台了《国务院关于加快旅游业发展的意见》（国发〔2009〕41号），意味着旅游业正式进入国家战略体系，旅游以不是一个行业一个 部门的事，是各级党委和政府都应该高度重视的事情。

去年，国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），开篇就提出，旅游 是现代服务业的重要组成部分。

前不久，国家旅游局正式决定由中国旅游研究院来组建国家旅游数据中心，我们提交了一项研究成果，旅游业增加值占GDP的比重 已经达到4.45%，而旅游业的全贡献率已经达到9.57%。同时，2013年《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的颁布实施，以及国务院正在抓紧起草并有 可能很快通过的关于促进旅游消费和投资的意见。

这么短的时间内，以中央政府的名义这么频繁地出台旅游方面的法规和政策，意味着旅游发展的黄金机遇期已经到来了。这个黄金机遇期是国民大众的旅游消费推动的。可以说，发展旅游已经成为从中央到地方，从东部到西部，从政府到产业，从民间到投资，已经达成高度共识的一项事业。

目前，不仅中央把旅游业作为一项战略性支柱产业来进行培育，地方发展旅游业的热情也空前高涨。据统计，全国已有27个省（市、区）把旅游作为战略性支柱产业和支柱产业来培育，明确提出要打造国际旅游目的地和世界旅游城市或类似口号的城市已经超过150个。

是否每一个游客都是我们的客源，需要们对市场进行系统的研究。常规的旅游市场界定是从空间来划分的，但真正的市场是以有效需求为前提的，也就是说，那些既有消费意愿又有消费能力的人才是我们的客源市场。

我们一方面要看到旅游已经进到千家万户，市场规模已经足够庞大，但仍需要清醒认识到，我们的市场规模是通过旅游人次的增加推动起来的。2014年，3万亿旅游总收入是由36.5亿人次的旅游者推动的，人均每次旅游花费是850元。

基于此我们判断，观光旅游是国内旅游市场的基础市场，可能30年都不会改变。但与此同时我们也要注意到，1个多亿人次已经出境旅游了，携程卖108万80天环游世界，开牌10分钟就卖完了。左旗的天鹅湖，越野e族的一次比赛，来了10万观众，别说改革开放之初，倒退20年有一辆车都不可想象。

所以，关于旅游市场，我们既要看到大规模增长的基本面，也要看到一部分高端消费人群对特种旅游的迫切需求。 

我们还要看到一些消费特征的变化，过去谈旅游，就是看山看水看风景，发展旅游就是圈山圈水收门票，但是现在不同了，北京上海这样主要的客源产出地，看《猫 和老鼠》长大的一代，每天谈的是大白是芭比娃娃，这意味着他们既愿意通过旅游来接受教育，更愿意把旅游当做一个放松心情、愉悦心情的休闲活动。

旅游是一种 空间衰减的行为，超过300公里，55%的人群就没了。研究院的研究表明旅游客源地与旅游目的地具有高度的空间同构特征，通俗点讲就是富人爱到富人家走亲 戚。

两个原因：一是交通便捷，二是区域内部的流动，生活方式是可以预期的。上海人到苏州过周末，听听评弹、尝尝蟹包，顺便看看寒蝉寺，这与过去的看景顺便 吃吃饭是不一样的。可能过去我们不认为是旅游资源的东西现在变成旅游资源了。

前不久西安的旅游局领导找我，说西安有华清池、兵马俑、大雁塔，为什么游客满 意度、目的地竞争力都比不过苏州？西部地区的同志说，一个青海湖比西湖大的多，负氧离子也高的多，为什么旅游发展竞争不过东部地区？我说你那个地方没有许 仙没有白娘子，没有杭州的小笼包，也没有市民和游客可以共享的刷卡自行车服务。这种现象，说明我们发展旅游的思路因为游客的变化而发生变化了。

游客不仅要 探精求益，还要求生活的舒适方便，我们不能说这是矫情。我有时候也看不懂我女儿，一定要看国外歌星的演唱会吗？我们那么多民歌那么好听，《苍天般的阿拉 善》这么好听，听得我都感动了，你干吗不喜欢呢？非要去听小鲜肉唱歌？

时代变化了。我们一代一代人奋斗的结果，不就是想让我们的后代过上幸福的日子吗？旅游是体验幸福的重要的途径。如果把旅游都搞的很沉重，就拧巴了！资源开发和市场就拧巴了。

简单来说，研究旅游市场的目标，在于从理念上弄清楚，不管是旅游经济的运行，还是一个旅游目的地的发育和成长，都是由市场驱动的。 

研究市场，是要弄清楚我的产品和资源，是给谁看给谁享受给谁体验的；研究市场，还是要告诉我们哪些人是最有可能成为我们的游客；研究市场，还要研究组织的 问题。

过去游客是跟着旅行社走，游客是很容易识别的，在西北拍摄的《天下无贼》，带着红帽子的一看就是旅行团的，现在在大街上，是没法看出来谁是游客谁是 当地居民的。

所以，一方面是旅游活动进入到老百姓的寻常生活中，另一方面，游客进入到老百姓的日常生活空间了，这两个日常化，对于我们发展旅游研究旅游都是至关重要的。 

天底下断没有置市场于不顾，只研究自己有什么稀缺资源就能够把目的地建设好的成功先例。有的同志给我说，要像抓二产、三产一样来抓旅游，我说这种精神是可 嘉的，用来鼓干劲也是没问题的，但从产业的发展规律上来讲，旅游还真与二产、三产有很多不一样的地方。

比如手机，是本地生产、全球分销，旅游是全球不同区 域、不同年龄阶层、不同收入阶层、不同生活价值取向的人，到访世界上分散多元的目的地。

当然，我这么说，并不是忽视资源的重要性，相反，无论我们如何强调 市场的重要性，无论我们如何强调景观之上的生活的重要性，没有景观没有资源，旅游是没办法发展的。

二、近处的风景怎么看

首先，是当地居民怎么看。我经常到各个地方去调研、工作，特别是到广大西部地区，不管是书记、市长，还是旅游局长，指着一块石头都 能给我介绍一天，这是哪位历史名人曾经踏过的，如果实在没有历史渊源可循，就编个故事说是王母娘娘丢一双鞋子变的。

说到饮食，那更是好的不得了，如数家 珍。这种心情可以理解，谁不说咱家乡好啊。从旅游经济的运行角度来看，本地人都不喜欢的东西，你想让外来游客去喜欢，可能性也不大。

但问题是，我们放在更大的空间范围、放在一个更长的历史演化视角来看，这种本地人认为的好是不是一定就是游客所需要的，是不是就一定能够转化成旅游资源？游客也喜新厌旧，对美好生活的向往，是共同的人性。

今年秋天，日本奈良的荒井正吾知事邀请我参加奈良建都1305周年的纪念活动，荒井知事对我讲他当年到访西安前，问日本的游客到西安最想了解什么，日本的 游客告诉他最喜欢西安的历史和厚重感，还想吃到哈根达斯冰激凌，还想到一个干净的饭馆吃饭，而这些西安都没有。

所以，荒井知事在中国市场推广奈良的旅游 时，就打出这样一句话：来奈良，既可以感受到像西安一样的历史厚重感，又可以吃到哈根达斯冰激凌，同时还能看到干净的街道。

不要小看这句话，它意味着环境和资源只是构建了一个旅游目的地的基础，从资源到环境，到消费者能够认同的形象，到最终愿意到访的意愿，还有漫长的道路要走。

并不是你给我讲一个你有我没有的东西，我就一定来，天底下我没有你有的东西多了，你有沙漠，他有海洋；你有胡杨林，他有原始森林；你有骆驼，他有大象。所以，风景不能仅从本地人的角度看。

第二，游客怎么看。远方的游客看风景，首先要看差异性，这是基础。但是旅游经济的运行既然是以游客的到访为前提，往往是通过口碑相 传、通过现代媒介的传播，使人产生心向往之的感受。

过去我们说“上有天堂下有苏杭”，并不是策划大师的成果，得益于老百姓的口口相传。一个《鼓浪屿之波》 和《太阳岛上》，就把两个旅游目的地带起来了，也不是为了旅游而故意为之。

秦始皇修长城、朱棣建故宫、我们的亲王建定远营，当初也不是为了旅游，只不过是 通过口碑相传，慢慢旅游吸引物。前两年我去云南临沧调研，在一个佤族自治县，有一首歌很有名带动了旅游的发展，叫《月亮升起来》。

隔壁县的领导很羡慕，就 把作者请过来，好生招待希望他再写一首歌。结果一个星期后他去找县长，说完不成任务，因为当初写这首歌时失恋了，一个人来到这个地方，看到天上的月亮，思 念心爱的姑娘，情由心生而为之，而现在没这种氛围了。

这个故事告诉我们，好的风景不完全是可以策划出来的，而是他确确实实有其历史文脉和优良的资源本底，很多时候是无心插柳柳成荫，得来全不费工夫。 有人说“十分旅游九分吹，还有一分靠人推”，我不相信这句话。

有人给我举例子，说深圳就可以无中生有，把世界之窗、中华民族村建起来了。那是因为深圳有大 市场，改革开放之初，大陆人想看世界，香港人和海外侨胞想了解大陆，所以，建设了世界之窗和中华民族园，满足内外两个市场的需要。

当然，这么讲，并不表示 游客对当地的认知就不受现代传媒的影响。有，但是它同样也需要现代市场的传播规律。这个规律是什么？我看还是以游客的认同为前提。

大陆居民到巴黎的埃菲尔铁塔和卢浮宫，也只是合张影，然后就去香榭丽舍大道的LV旗舰店买包、去左岸去喝咖啡、去塞纳河去乘游船去了。到新加坡，也只是在 鱼尾狮拍个照，然后就去喝肉骨茶，去逛圣淘沙。

国内也同样如此，到杭州西湖的人不少，西湖都免票了，但杭州的旅游收入从结构上去分析，最大的收入来源是住 宿、餐饮、购物。

也就是说一个完整的旅游目的地的打造，从游客的视角看，他会要看风景，看生活方式，更要看这个风景和生活方式是不是他现在所需要的。

什么是游客需要的呢？那就是前面讲过的旅游经济性规律中相似性与差异性的一个度的均衡和把握。

第三，资本怎么看。是不是资源被游客看中了，旅游经济就发展起来了呢？也不一定。还要看产业怎么看，看资本怎么看。资

本怎么看？一是看可进入性是否便利。 国内市场没有边界，国际市场还有个签证的问题。为什么发达国家搞旅游都是在旅游局之外搞，由移民局、外交部、交通部、民航局来搞，是来解决可进入性问题。 

从国内来看，长三角、珠三角这些区域旅游发展的好，是得益于高速公路四通发达，油门一踩一小时到了旅游目的地。你说你这地方再好，也不远，北京堵车，堵在 五环回到家还需要俩小时，那是它的惯常环境，你让我坐两个小时飞机跑到西边来，再加上上下飞机的时间，想一想可能就不去了。

如果可进入性没有得到解决，产业资本是不会进入的。这个是外部性问题，资本是要获益的。想让资本去解决公共的外部性问题，不现实。公共的部分，那是政府的责任。

二是要看资本的社会氛围是否完善。很 多地方喜欢中青旅是因为它的乌镇模式很成功，都觉得我们有一个类似的地方，可不可以再搞一个乌镇？乌镇之所以能成功，除了客源优势和可进入性优势之外，非 常重要的一个因素是产权是清晰可界定的。

没有清晰界定的产权，资本没办法交易没办法增值，资本市场是不敢进入的。此时，我们就会越来越清晰地看到，资本市 场对一个地方的商业环境是非常看重的。企业家不会在意我跟云书记、冯盟长比较熟，而是更在意这个地方的法律环境、社会治安、乃至整个社会氛围对企业家的包 容。

这几天考察的路上，几次听到冲霄局长对我说，西瓜才卖三块钱一杯，应该卖十块钱才好，我想这就是真正为企业着想。政府为企业着想了，对企业而言，商业 氛围就浓厚了。

三是看资本的商业配套是否完善。企业不可能把道路、景区、员工宿舍、上下水、甚至发电都来负责，这样对企业来说成本就太高 了。为什么很多企业愿意去东部，它只用做他自己的那个点就可以了，周边的商业配套很完善。如果这些配套不到位的话，一个企业的力量是有限的，就像我们阿拉 善盟，这么广袤的国土面积，别说几家企业，扩大十倍也干不过来这么多活。

第四、从世界的角度来看。今天的世界是一个开放的世界，我们不仅要从居民、游客、资本的角度来看到旅游的发展，还要从世界的角度来 看。

从世界的角度看旅游，要求是：不能眉毛胡子一把抓，特别是目的地起步的时候，要优先发展那些有世界级资源价值的项目，比如巴丹吉林、东风航天城、胡杨 林等，这些可以优先发展，让其形成空间集聚，密度经济和规模经济的效应才能起得来。

所以，怎么去看风景，要用四只眼睛去看：既要从当地居民的角度看，更要从游客的角度、资本的角度、世界的角度看。这样才会有一个开放的视野。