魏小安谈文旅“第一性原理”:复杂现象,简单处置

产业投资 本文作者:魏小安 2024-01-22
2024年是人才的竞争,又体现为智慧的竞争,招才引智比招商引资更重要。

2023年12月27日,中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安在北京旅游研究基地年会上发表题为《复杂与简单》的主题演讲。

魏小安在演讲中表示,大多城市更新项目成功有五大原因:第一,项目区位好;第二,基础设施完善;第三,土地没有问题;第四,市场需求不断增长;第五,项目投资量不大。

关于当下讨论比较多的网红城市话题,魏小安认为网红有规律,长红符合市场。其中,网红有三大特征:第一条,人人胸中所有,人人笔下所无,这是网红第一条规律;第二条,情理之中,意料之外;第三条,生活化基础,独特性表现,互联网传播,社会性影响。

在魏小安看来,2024年是人才的竞争,又体现为智慧的竞争,文旅行业真正需要的不是招商引资,而是招才引智。有了招才引智,能够给招商引资奠定基础。场景化的人才和智慧尤为短缺,要从年轻人中间挖掘,以对应发展的需要。其次是平台化的人才,以对应平台化机制。第三个复合型人才,以对应跨界融合需要。

以下是魏小安发言全文:

城市更新与休闲拓展,这个题目是个好题目,我不反对。只不过因为疫情这三年我在全国跑,看了120个城市更新项目,看完了之后我有一个很突出的感觉,120个项目在疫情期间没有一个亏损,各个赚钱,所以看的时候我跟他们讨论,我说你们这个项目算什么项目?他们说叫文商旅合一,我说这是从业态角度来说,如果按照我的评价,叫城市空间新利用、城市价值新成长、城市生活新体验,我们应该这样定位城市更新。而且这几年,疫情管制方式逼出了两条大赛道,一个城市大休闲,一个乡村微度假,城市更新恰恰对应了城市大休闲。这个供给产生,是建设部认为我们的城市化的发展到了转折点,铺天盖地的增量式发展已经过去了,全国市长们也都在研究城市怎么挖潜,这是从供给角度来说,但是需求角度来说恰恰撞上了疫情管制。

所以正好供求凑到了一起,形成了全国风潮,完整叫城市有机更新,这样的项目成功。我看的120个项目只有一个吃不准,其余各个都成,吃不准原因是投资量太大了。我分析下来,之所以这些项目成功,是什么?就是城市挖潜,是潜在资源充分利用。第一,这种项目区位都很好,原来在城市比较好的地段;第二基础设施都比较完善,顶多是有点落后;第三土地没有问题,用不着扯扯绷绷,当然有一些涉及到老百姓,涉及到老百姓只要利益一致就好办;第四守着不断增长的市场需求;第五投资量不大,因为更新改造项目,所以有这么五条,项目不成功能行吗?其中我在北京看了大概十来个,也都很好。

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大唐不夜城 图源:曲江新区微信公众号

所以我就觉得这个事很好,但是在我的概念中,三年以前的事,我们今天拿出来说,确实有点过时了。但是从市场角度来说并不过时,从发展的角度来说,城市有机更新是中国城市化下半场的重中之重,也不过时,只不过我刚才简单说了一下我的观点,不想多说了。这个过程中,我悟出一个复杂关系简单处置这样一个题目,实际上这里面反映什么东西啊?我们的思维方式、思想方法,始终有问题。包括刚才我听大家的发言,听研究报告也是如此。

一个东西非黑即白,非此即彼,很习惯的一说什么东西起来了,必须把原来东西否定掉,那是错误的,更多时候是中间状态。比如说观光旅游向休闲度假转化,这句话我勉强认同,但是说休闲旅游发展起来观光旅游取消了?显然不对。第一代旅游者一定是观光旅游者,但是这种简单化的思维方式很容易把它切割开。实际上北京旅游的一个大的问题是效益,效益的背后是结构,这是根本问题,但是我们只是说服务质量不行,服务质量不行这种问题可以说一万年,再过一万年我们还可以说服务质量不行,但是北京的旅游服务质量如果还不行,中国行不行啊?北京的旅游服务质量在全国打头的,世界上也是一流的,所以不能笼笼统统的这样说。

我觉得北京旅游最大的问题是什么?就是效益不行,北京酒店全行业亏损,没看统计数据我可以得出这个结论,北京旅行社全行业亏损,北京的景区若干赚钱,剩下都亏损,这样的状态,是最大问题,我们不提,也没有数据,说明我们的思维方式出了问题,研究方法也出了问题。以上算是说一个开场白,剩下的不多说了,我就说复杂关系简单处置。

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迪士尼游乐场环境 图源:摄图网

因为我们的发展越来越复杂,而且我们的要求越来越高,既要、又要、还要,似乎不可能追求,古人就感慨鱼和熊掌不可兼得,所以我们现在碰到很多事物都是这种关系。这种关系说起来面面俱到,实际很难操作,其实分阶段、分层次,直奔目标,复杂的事情简单化,就可以处理好各个方面关系。

我最近为什么悟出这个事呢?看《埃隆.马斯克传》,第一性原理和五步工作法,就是把复杂的事物简单化,你这个说到天,有多复杂,他一讲话几个角度切入,完了,问题解决了。所以我归纳了十个方面。

1、泛化与专业化

因为现在旅游跨界发展,投资主体泛化、投资对象泛化,看投资商什么人都有,什么稀奇古怪的事都有,什么稀奇古怪的思路也有,投资主体完全泛化。他说我干吗投旅游?你这个事就是旅游,才反应过来,我投这个事原来是旅游啊?同样,投资对象也泛化,这是我们目前碰到的普遍情况。但是运营需要专业化,没有专业化运营,什么投资都不灵。可是在这个问题上很复杂,而且这个问题涉及到前置,这个问题解决不好,这个项目好不了。

所以我觉得,把它拆开就好了。所以现在才讲策划当先,运营前置,我碰见很多投资商,说项目,谈完项目一句话“有没有合适的人给我推荐,没有合适的人这个事我不干,有合适的人投多少资我干”。这叫明白人,可是有时候我们分析起来都糊涂了。

2、网红与长红

网红一时,长红持久,网红有规律,长红符合市场,所以各地都在追求网红,网红项目、网红城市,洋洋得意,网红能长吗?之所以称作网红,就是因为它长久不了,所以我们要从网红到长红,搞网红我一点都不反对,要能搞成网红我双手赞成,问题是网红那么好搞吗?我说网红有规律,总结三条。

第一条,人人胸中所有,人人笔下所无,这是网红第一条规律;第二条,情理之中,意料之外;第三条,生活化基础,独特性表现,互联网传播,社会性影响。琢磨琢磨这些,至于说什么样方式具体东西不重要。但是长红才符合市场,什么是长红?所以我不赞成旅游理论有一个周期性理论,主题公园符合周期性理论,剩下不存在周期性理论,再过一万年黄山还是黄山,再过一万年故宫还是故宫,有周期吗?消费者有周期、旅游者有周期,这样的好项目这就叫长红,这条符合市场。

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哈尔滨冰雪大世界  图源:摄图网

3、规模与品质

大众旅游首先是规模,导向在于品质,我们现在把这个事说歪了。所以我很担心强调旅游要高质量发展,一说就是服务质量。高质量发展我捋了十个方面,十个方面高质量才真正构成一个高质量发展体系,可是动不动就是服务质量,唱的太多了,提高了消费者预期,也给消费者壮了胆,一定程度上在鼓励刁客,如果刁客大规模发展,我们旅游还能运营吗?可是现在只要有投诉,领导一批,一定是企业责任,然后舆论一报,也一定是企业责任,对我们这个行业是冤枉的,是很委屈的,这些事情搞不清楚笼笼统统的说。

4、品质与成本

品质需要成本,这是常识,成本高价格必然高。但是高质量发展容易提高预期,怎么办呢?所以这个事无解,又希望品质高,又希望成本低,谁可以做得到?所以前天中午吃饭,一个讨论会,20个人一个桌,两个服务员,我说不对,至少四个服务员,要不然服务不过来,没有人往上顶,就是不行。所以这种情况下我们更不宜笼笼统统。北京的服务质量有问题,哪没有问题?全世界找一个没有问题的地方,找不到。所以这种说一万年都是问题的问题就不是问题,只能说服务质量在上升还是下降,我们得分析,下降是问题,靠科技提高效率,降低成本,服务质量本身有问题这不是问题。

我们一年60亿人次的旅游,今年大概能到50亿,50亿人次的旅游出500万个事故不算事,千分之一,比例来说很低,可是我们现在五个事故就可以炒遍全国,网络把这些东西在放大。所以这种情况之下,我们作为学者更应该客观看待这些事情,不能笼笼统统。

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无锡拈花湾 图源:摄图网

5、大众与细分

大众市场不能笼统,趋势一定细分,垂直,细分需求,细致对应,这是趋势。这不涉及成本,涉及的是市场对应性,消费认识。

6、流量与留量

不仅要追求人数流量,更重要的是时间留量,说到底停留时间有多长,人均花费有多少。现在景区说二消,景区二消就是胡扯,景区的核心是停留时间。所谓二消对应是一消,一消不就是一张门票吗?你这张门票赚到手了,已经就有了,停留一个小时别说二消,要停留三个小时有二消可言,因为三个小时必有一顿饭,我们现在认为弄点文创产品就叫二消了?这是对流量和留量缺乏最基本的判断,所以弄了一堆误导。现在二消里面最成功的文创冰棍,2000块钱开一个模具,3天收回成本,走到哪都是文创雪糕,没新意了。

7、 浏览与沉浸

打卡即旅游的现象不能长久,沉浸式感受才是根本。但是特种兵旅游到处网红打卡,现在是最时尚的,我的看法打卡就是不能长久,但是citywalk这是可以长久的,我今年专门玩了几把,到青岛有半天时间,他们说你干吗?我说citywalk,时髦一把。前段时间在杭州也是,我说不要安排,我自己逛,坐地铁,逛古街,吃小馆,逛来逛去最后走一把西湖,这个感受特别好。所以很自然,2023年的很多旅游现象有报复性消费的现象,有积累的反弹式的现象,我们不能当成长久,所以特种兵旅游,这就是我们年轻时候玩剩下的东西,有什么了不起的。

8、竞争与竞合

竞争是旅游上半场的利器,下半场是竞合,但是旅游竞合需要异质性,特色互补。这是一个比较根本的问题,一说竞争就是你死我活,这也是思维方式有问题。

9、对立与融合

生产与消费融合、消费与消费融合、服务与自助融合。在未来的旅游发展过程中,不是未来,现在市场上已经开始显现了,在这种情况之下很多对立的因素都可以融合,很多融合就需要深度融合。

10、包容与排斥

不能非此即彼,因为旅游是新的生活方式,包容一切,旅游自身有不同的发展阶段,也一体包容。这么大的中国,到有的地方一看,30年之前状态,有的地方看20年以前的状态,可是到了深圳会发现,在深圳可以看到五年、十年以后的状态,这就是中国特色,一个巨大市场规模,就有不同的包容。市场会淘汰很多东西,但是生活不能淘汰,方式不断变化,新旧同时存在。

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北京Citywalk 图源:小红书

我归纳十个方面的复杂现象简单处置,这样我们可以看的明白一些,真正做起来也明白一些。《易经》说三易,第一是变易,变易是不确定性;第二是简易,随机而变;第三是不易,看我们的定力。

2024年,归集到一个焦点,就是人才的竞争,又体现为智慧的竞争,所以真正需要的不是招商引资,而是招才引智。现在走到哪必有一个招商引资大会,这个会开的有意思吗?反过来说,有了招才引智,反而给招商引资奠定了基础。尤其是场景化的人才和智慧最为短缺,要从年轻人中间挖掘,以对应发展的需要。其次是平台化的人才,以对应平台化机制。第三个复合型人才,以对应跨界融合需要。

所以眼前这点事不是事,比如说北京导游短缺,北京啥时候导游不短缺啊?只要到高峰期永远短缺,但是能按照高峰期配置资源吗?再说了,现在Chat GPT这套东西起来,导游可以不要了,拿着设备一路走,一路讲,所以导游将来性质变了,叫伴游,而不是导游。这就是科技进步给我们带来的变化,也需要我们培育新的人才,现在我们还是这一套,酒店管理、景区管理、会展管理、导游,落后了。对应新的一年,必须得有新的思路,很重要的一点就是复杂现象简单处置。

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本文来源中国旅游协会休闲度假分会,版权归原作者所有。 原标题:魏小安 | 复杂与简单
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