毕马威近日发布的一项关于中国线上消费的调查显示，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。

该项调查由毕马威联合魅力惠（中国奢侈品闪购电子商贸平台）和微博（中国线上社交媒体平台）共同开展，共计分析了10,150名中国奢侈品消费者的网购习惯。调查指出，网购交易量正在上升；同时，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

网购开支的增长

调查发现45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络管道购买。他们还表示，对于单价在4,200元人民币以下的商品，他们可以放心在网上支付，相比2014年调查的1,900元人民币大幅增长121%。

毕马威中国客户和创新事务合伙人查玮亮（Egidio Zarrella）指出：“中国是全球最大的市场，并将引领全球电子商贸的发展。智能手机是最常用的网购设备。我们预计，随着中国消费者日益成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅抛离互联网平台。”

分析显示，本次调查的平均消费水准较2014年的调查上升约28%。中国消费者的网购开支增长了近三分之一，每笔奢侈品消费平均约为2,300元人民币。

新型生活方式的选择

推动网购的主要因素仍然是价格和折扣。然而调查发现，近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。这是一项很重要的转变，说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为，比如产品产地和独特性等。

魅力惠首席韦奕博（Thibault villet）表示：“价格推动网购的作用越来越小，但价值的作仍然重要，因为现在的消费者会到世界各地旅行，通过网络也可以看世界，所以对全球各地的价格了若指掌。”

调查还发现，有越来越多的中国奢侈品消费者愿意通过网络购买大多数类别的奢侈品。调查指出，很多类别的奢侈品平均消费开支都出现了增长。平均消费额出现增长的热门类别包括：手袋（109%），女装（58%)和化妆品（18%）；消费金额出现大幅增长的类别包括：手表（126%）和珠宝（65%），整体而言手表和珠宝占网络奢侈品销售的份额较小。化妆品是最受欢迎的网产品，其次是女鞋、箱包皮具、女装及配饰。

除了奢侈品，还有越来越多消费者在网络上购买奢侈服务，主要是网上预订酒店和餐厅，其次是境内外旅游。调查还指出，海外网购奢侈品出现大幅增长，有48%的消费者在过去一年曾经海外网购奢侈品，其中三分之二表示过去一年增加了海外网购奢侈品的数量。

另外打算在网上购买境外游的中国奢侈品网购消费者几乎增长一倍——表示曾在过去一年在网上购买境外游产品的消费者比例为35%，而预测未来一年回网购境外游产品的则达到61%，增幅超过70%。

零售业顺势转变

线上到线下（O2O）是日益明显的大趋势。调查发现，最能打动消费者在网上购买奢侈品的因素之一，是他们在博客或社交网站上了解到某个产品，然后在网店里看到了这个产品。不少网店开设了临时实体店，而越来越多的奢侈品牌则开始建设自家的中国网站以及在热门的电商平台开店。

查玮亮指出：“中国市场的变化速度之快让零售商和品牌都措手不及。变化时无情的，并在许多情况下超越企业战略。”他还建议：“中国消费者的消费意欲强烈，他们精通科技，希望买到品质最好的产品。因此，新进入中国的品牌和现有品牌必须准备好在快节奏的市场环境中竞争。他们必须制定正确的战略，才能在日益复杂多变的环境里生存和发展。”

零售业销售平台由线下转战线上将成为全球趋势，而中国消费者伴随着数字科技的不断发展引领着这一潮流。查玮亮建议传统零售业，不论是在中国还是海外经营中，应不断调整他们的战略，以满足消费者尤其是中国消费者追求新兴生活方式的渴望。

韦奕博指出，移动设备商贸需要在众多方面顺应快速改变的生态系统，例如，用户体验，产品设计，支付方式以及与社交媒体应用的融合。

韦奕博指出零售业最重要的是摸透消费者特殊的需求。不论是线上买家还是线下买家，专属定制将成为潮流。科技的发展不仅方便消费者网购，还是得零售商能更加系统地收集到消费者的兴趣爱好等资讯，从而满足不同人的需求。这也意味零售商要采取更加有效方式与消费者沟通，比如社交媒体。

“传统的线下购物经验在未来几年也并不是一无是处， 对于消费者来说，线下实体店更像是一个体验中心。”因此，线下店铺不能再以追求高销量为目标，而是为了网络产品更好的用户体验而存在。查玮亮在采访中，“这不是说应该关闭更多的实体店，而是建议实体店应承担新的角色，方便消费者亲身体验网络产品。”他指出现阶段没有完美的解决方案。“但是零售业势必要做出改变来适应消费者尤其是中国消费者新的购物模式。”

以下为《中国的网购消费者》 报告全文：