一、认识的厘清：旅游购物是旅游活动的重要组成

两年前，笔者在为《中国旅游报》撰写的文章《旅游购物发展亟需拓展思路》中曾提出，“旅游活动中的购物本是一件十分正常的事，而且有过旅游经历的人，也大都有过旅游购物的喜悦和购买的冲动。可是，这些年来由于零负团费的陷阱，由于团队旅游安排购物次数过多过频，由于一些购物场所货不真价不实，从而让人们产生了某些反常的思维模式，好像旅游中的购物不是旅游内容一样”（见拙著《当代中国旅游购物研究》）。这后面的一种看法，实在是人们的一种误会，而且也正是当前妨碍我国旅游购物发展的极为错误的认识。

同时还应该看到，我们此前对零负团费所造成的市场乱象的处理，也有片面的地方。那就是：以前我们对购物陷阱的处罚对象，往往集中在问题的下游，也就是抓住了导游和司机来处罚。其实他的上游是组团社和地接社早已做好的零负团费的圈套，而零负团费的生存环境，却是商家的明目张胆的商业贿赂，这才是问题的源头。

也就是说，是商家的高额“佣金”（即“回佣”，亦即人们通常误称的“回扣”）挖下了旅游购物的陷阱；组团社和地接社以零负团费作为合伙的契约，迫使导游和司机成了让游客上当的推手；当游客受骗有所觉醒时，却找错了方向，误将购物陷阱等同于旅游购物，从而使得旅游购物的声誉扫地，也使得游客和导游间的关系常常变得很不正常，乃至纠纷不断。

如果看一看中国出境旅游者在海外正常的旅游购物，就可以知道，旅游购物原来也都是旅游者心甘情愿的一件乐事，是旅游活动中几乎不可或缺的重要组成。所以某些旅行社在国内推出的所谓“纯玩团”，实际上是面对现实的无可奈何的一种策略。

二、思路的开拓：旅游购物不一定只是购买小玩意

如果不是这些年来一些旅游购物商店的劣迹自毁了旅游购物的招牌，一些旅行社自己带上了零负团费的镣铐，那么游客旅游活动中正常的旅游购物，实际上是既有利于旅游者又有利于商家的。不仅如此，从曾经有过的实例来看，旅游者的旅游购物在游、购、娱、食、住、行这传统的旅游六要素中，还是最具弹性的消费。例如曾经被誉为“购物天堂”的香港，在此前的许多年中，游客的购物花费甚至占到了旅游者在港旅游总花费的二分之一左右。

虽然游客大多会随手买些“钥匙链”之类的小玩意，或者多花点钱买一两件地方特色的小工艺品。可是游客对这些物件的购买，却往往多是临时性的点缀；而他们一心要购买的，才是其早有目标的“预谋”。旅游者在旅游活动中所要购买的物品，对于消费者来说，大多与物品的诸多特性有关，如旅游纪念性、物品实用性、市场稀有性、产地品牌性、引人趣味性等等，如果某一物品兼有着多种特性，那么它被游客选中的可能性就更大，甚至可以形成游客在该旅游目的地几乎“必购”的大宗商品，乃至成为“旅游引力物”。比如我国贵州安顺的“扎染”、江西景德镇的瓷器。

“扎染”，就是兼具旅游纪念性、物品实用性、产地品牌性的旅游购买对象，所以才一度使得游客在安顺的购物消费，达到了其在安顺旅游总花费的30%以上。

而据日本观光厅公布2015年第二季度的信息，中国游客在日本旅游期间人均消费额为28.53万日元（约合1.54万元人民币），比其他国家游客约18万日元的消费要高出很多。那么中国游客在日本都买了些什么呢？携程旅行网的调查发现，化妆品护肤品、高端电器、药物、生活用品、衣服、珠宝、婴幼儿用品等，是中国游客的主要采购对象。

再如，在我国的接近蒙古国的二连浩特、包头等地，国外游客旅游购物的消费也在其总消费中占有很大的比例（有时甚至超过了50%）。究其原因，其实也是他们对实际需要的用品的大量购买，其类别也与中国游客在日本的购买差不多（如生活用品、衣服、化妆品护肤品、高端电器、药物等）。由此看来，针对旅游者的实际需要，大力开辟旅游购物的品类，实在是下一阶段中国旅游购物发展的必需。

三、原则的坚守：诚信是发展旅游购物的根本

除了须对以高额“佣金”诱使旅行社和导游等为其揽客的商家给以制裁之外，提倡旅游购品经营商家的诚信实在是最最重要的。

中国旧时的商家，一直把“货真价实，童叟无欺”作为自己的立业之本；到了现今商业时代，商业文化的根基也仍然在诚信。旅游购物之所以被弄到现在几乎名誉扫地的地步，就是“臭螺丝搅坏了一锅汤”。

旅游者对于目的地，大多是人生地不熟。要让游客放心购物，只有当地负责任的机构在当地建立起旅游购物的诚信机制，切实负起保障消费者利益的责任来。

所以，让诚信经营的商业道德来重塑中国旅游的形象，实在是当务之急。然而在实际工作中，只凭思想教育和舆论引导，见效也是相当难的。此前，有旅游主管部门曾经想到学习香港以“优质旅游服务计划”建立诚信商店的办法。应该说，这个思路也是相当可取的。虽然这几年香港的几件购物纠纷酿成的事件确实让香港购物为此蒙尘，但是“购物天堂”声名一直显赫的香港确也有其成功的经验，从许多年前香港旅游协会“红帆船”标记，到现在香港旅游发展局的“Q優”标记（在英文“质量”的第一个字母Q里面加一个繁体字的“優”），都记载着他们为此所做的工作。而这些标记，就是在把如何找到“优质旅游服务”的商家明白地告诉游客。

由香港旅游发展局推行的“优质旅游服务”计划（QTS），规定获得认证的商号必须通过每年严谨的评审，以确保产品和服务达到以下的标准：“明码实价，资料清晰，优质服务”。为了实现这个目标，香港旅游发展局委托香港生产力促进局为“优质旅游服务”计划的顾问，负责为零售、餐饮商户及游客住宿服务进行专业评审及年中监察访查。商家自愿自报并经过评审获得认证后，商店将切实履行诚信承诺，如出现问题，香港旅游业议会、香港消费者委员会将对投诉进行及时处理，从而使得游客购物少了后顾之忧。

那么，香港引人注目的购物风波是如何酿成的呢？如果要深究今年10月香港红磡民乐街购物纠纷酿成的死亡事件，其中的原因之一，就是旅行社与这家未获诚信认证的珠宝店的勾结。

所以，在树立诚信经营理念的时候，采取切切实实的措施和办法就显得非常重要了。让游客识别和自愿选择诚信商店购物，也必须有明确的指引。

不过，如果内地真要做起来，这种诚信经营的引导还可以比香港做得更好。

虽然在市场经济国家和经济体中，商品的价格是在市场交易中形成的，也都实行的是由经营者自主定价的政策；但是各国各地经营者完全自主定价的空间却不尽相同。一些国家和地区实施的是“利伯维尔场”的经济模式，也就是说，经营者对价格的制定几乎不受政府的任何干涉；但是，我国和一些欧洲市场经济国家，政府对价格的制定是有着不同程度的管控的。按我国《价格法》的规定，实行市场调节价的商品价格和服务价格，是“由经营者依照本法自主制定”的；可是《价格法》中紧接着的法条却明确地规定，“经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则”，“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况”（其中对生产成本的强调，就有别于“利伯维尔场”的主要原则）。因此实行“利伯维尔场”的香港，只要你自愿购买了某种商品，你是不可以因价格问题而要求退货的，而在内地，不依据成本的漫天要价就是违法。

因此，如果我国旅游业的行业协会能够共同发起诚信商店的认证制度，那么旅游者的购物就有了恰当的指引，或者良币驱逐劣币的时机就会到来。