古老性。山西地处黄河中游，既是中华民族的发祥地，又是华夏文明的摇篮。史前山西就是中华原始人类聚居的地方，遗留下一系列旧石器时代的文化遗址。开创和推动华夏文明发展的领袖人物的活动中心都在山西。中国历史上第一个国家夏建立于山西南部。还有象征中华民族力量的黄河，具有浓郁寻根情结的洪洞大槐树等，无一不体现出山西旅游资源的古老性。

丰厚性。中华民族先祖的活动，从旧石器时代到新石器时代，在山西都有丰富的遗址遗存，迄今已发现的仅旧石器地点与遗址达300多处，数量居全国之首。山西宗教文化的发展演变，记载了佛教文化在中国的发展史，即佛教宗派禅宗、净宗、密宗在中国的继承与变迁，以及儒、道、佛文化的渗透和融合并诞生了大批佛教高僧，给世界留下了丰富的佛教建筑和文物，成为世界著名的佛教文化中心之一。中国古代从北魏到明清各个朝代、各种类型的建筑典范都有遗存，其艺术造诣之高、储量之丰富，为全国古建筑之冠，被誉为“中国古建艺术的宝库”。

潜力性。全省已知旅游资源总量约1000处，而目前进入国际、国内旅游市场经营利用者大约只有150处，约占山西已知旅游资源总量的15％。初步进入开发状态或实施规划行为者大约近200处，约占20％。目前仍未引起注意，还处于未开发或未实施规划状态的旅游资源区（点）数量大约为650处左右，山西仍有大量的旅游资源需要进一步深度开发，挖掘其潜力，不断补充内涵，赋予新的生命力。

有决心——

2015年10月16日，山西省旅游发展暨“互联网+旅游”大会在太原召开。省长李小鹏强调，山西省旅游资源丰富，旅游业发展潜力巨大、前景广阔，各级各部门要深刻认识推进旅游业改革发展对于满足人民群众旅游消费需求、扩大城乡就业、加快转型发展、树立山西省良好形象的重要作用。以市场需求为导向，以深化改革增活力，以转型升级强素质，积极营造良好的旅游发展环境，大力推进旅游体制机制和产品创新，支持旅游景区和企业做大做强，提升旅游服务质量，不断提高旅游业整体发展水平，加快把旅游业打造成为山西省的新兴支柱产业。现场还发布了《山西省旅游发展大会申办暂行办法》，决定从2016年起采取申办制每年举行一次全省旅游发展大会。

山西省委十届六次全会提出要做好煤与非煤两篇大文章，非煤产业重点强调了要发展七大产业，其中第一大产业就是要大力发展文化旅游业。山西省政府今年先后出台了《关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游发展大会申办暂行办法》。“召开此次会议就是为了贯彻落实山西省委、省政府决策部署，对推进旅游业改革发展进行再动员、再部署。”省旅游局相关负责人表示。

既如此，那么——

山西旅游缺什么？

概略地说，是缺产品，缺品牌，缺营销。

缺产品

旅游资源并不等于旅游产品，要把资源转变成产品就需要开发。山西旅游业之所以滞后，并不是因为没有资源，而是没有做好从资源到产品的开发工作。我们在抱着金饭碗讨饭吃，还在沿袭过去简单地利用煤炭资源的思路，吃能源、吃资源、吃旅游资源，而且是单纯地、“赤裸裸”地吃！开发旅游资源的资金投入量还是太少，开发的层次还不高，深度还不够，没有形成吸引力很强的主导产品。

山西旅游资源开发的主体形象不够鲜明，不够突出，更重要的是旅游产品文化内涵欠缺，产品结构还很单一，没有形成真正多元化的旅游产品。山西旅游开发大多局限于旅游资源本身的初级开发，对旅游资源的文化价值、商业价值挖掘不够，开发不足；旅游产品单一，大多为依托人文景点的传统观光旅游；生态旅游、休闲度假旅游、会展旅游还很不发达。

缺品牌

山西旅游的整体形象设计不佳且未形成品牌。除了我们津津乐道的三大品牌优势即“北佛（北部佛教文化）、中商（中部晋商文化）、南根（南部黄河根祖文化）”三大特色旅游品牌外，还有那么多的旅游资源和景点诸如太行山水、黄河风情、红色经典等处于整体形象不佳，产品定位不准，核心吸引力不强，宣传力度不够，还远未形成品牌优势。

在旅游线路设计上，山西旅游业也存在明显不足。旅游线路是连接各种旅游吸引物的纽带，是旅行社产品的核心，是旅游目的地吸引力的直接体现，也是满足旅游者需求的基本的首要条件。科学、合理的旅游线路，能统筹配置旅游六大要素，提供最优的旅游体验，能有效调节旅游热点地区与冷点地区的客源，实现旅游景区之间优势互补，促进区域经济的协调发展。

近年来我省旅游一直宣传的“六大精品线路”，仅仅是旅游线路的品牌化和抽象化，基本不具有可操作性。旅行社在具体旅游线路的设计中，也仅是在“成本最小化、利润最大化”的原则下，对知名景点简单串联，忽视为数众多的新兴景区，造成旅游旺季时一边是人满为患，一边却无人问津尴尬状况。而且，市场上所推出的旅游线路同质化严重，节点选择单一，严重制约了游客的个性化旅游需求。旅游过程中“旅长游短”，在旅游时间、旅游费用、旅游体验三者之间并没有统一平衡，游客满意度不高。这些都大大削弱了我省旅游的整体竞争力，影响到我省作为旅游目的地的美誉度。

当今，旅游环境不断发生变化，一方面交通条件不断改善，政府越来越重视旅游业的发展，另一方面国民休假制度调整，旅游市场细分越来越明显，自驾车、自助游等异军突起。而我省的旅游线路基本还停留在20世纪90年代的水平。在旅游环境发生了较大变化的情况下，认清我省旅游线路中存在的实际问题，并对其进行系统优化已迫在眉睫。

缺营销

可以说，山西旅游“晋善晋美”的宣传，已经具备了品牌和营销的自主意识。可惜的是，“晋善晋美”自成为山西旅游形象口号之日起，就陷入了抢注商标、涉嫌侵权等舆论漩涡，最终在2014年11月27日国家新闻出版广电总局发布的《关于规范广播电视节目用语推广普及普通话的通知》中，被明令禁止在各类电视广播节目和广告中出现。这个深入人心的旅游形象，从横空出世，到一夜走红，却因后续缺乏可持续的营销策略而日渐势微，最终在“被禁”事件后陷入被动局面而畏首畏尾。“晋善晋美”品牌营销的大起大落，有主政官员频繁调动的影响，但最核心的是，山西缺少一以贯之的旅游品牌营销机制和多元化策略。“被禁”之后，“晋善晋美”需要重新审视未来的营销出路。

山西旅游形象定位的成功和营销的日渐式微，是因为在日益开放且动态的市场环境中，没有建立起一套行之有效的灵活营销机制，在品牌营销策略和资金分配上，过分依赖电视媒体，而没有架构起一套互联网，尤其是移动互联网、自媒体的营销体系，整体来看，头重脚轻，口号是叫响了，但营销创新却疲软了。

“晋善晋美”该如何摆脱对电视媒体依赖，重构创新营销策略，当是山西省旅游系统亟待解决的难题。

旅游是以感觉和阅历作为商品，具有扩散性和互动性，只有多宣传，才能激起人们入晋旅游的欲望。

“我们是久病成医。”采访中，曲江文旅不止一个人这样说。“目前，山西旅游产业的发展形势和面临的困难，正是曲江当初起步时的状况。”曲江智造副总经理李东说，“正因为如此，曲江入晋，可以让山西从起步就少走弯路。”

曲江文旅副总经理庄莹认为，文化+旅游+城镇化是很适合山西的。文化、旅游是虚线，必须有一条实线串连。

曲江文旅的有关人士认为，通过曲江文旅在山西近三年的实践，有以下几点经验可以分享：

旅游开发必须抓住三个核心要素：生态环境、生产方式和生活方式。要以当地生活方式为核心，以“绿色发展”的理念为指导思想，实施可持续的发展模式。

要具有自己特有的文化基因和符号。要有前瞻性地去进行开发和建设，避免“千城一面”的现象，创造“文化内涵”增长极。

作为服务业，以“客”为纲，是基本原则。要完善景区内基础设施建设，提高服务质量和标准，不仅要达到“礼仪周全、殷勤热情、及时有效”的基本准则，更要达到“满足游客的期待体验和主观感受”的高标准。

要通过向游客提供食、住、行、游、购、娱等方面的服务，延伸产业链，增加经营性综合收入。

如此，则山西旅游兴矣。