近年来，随着互联网的普及和移动互联网的广泛应用，在线旅游企业(OTA)取得了飞速发展，并已形成群雄割据的局面。传统旅行社也纷纷加快互联网布局，以实现旅游+互联网的融合发展。但就整个旅游行业来看，在线旅游的市场渗透率仅为10%左右，线上线下融合发展的空间仍然很大。在云起风涌、竞争激烈的旅游市场中，OTA企业未来路在何方?如何打造立于不败之地的取胜法宝?

一、OTA的崛起是互联网交易向高客单价产品发展的必然产物

从互联网的发展历史来看，互联网交易产品的金额越来越高。1999年，互联网主要以提供新闻、搜索、邮箱以及即时通讯这样的免费产品为主。在2000年的时候曾经出现过一波在线电子商务浪潮，但基本没有成功。2003年淘宝出来以后，互联网交易的平均客单价水平到了80元，到2014年阿里巴巴上市的时候，淘宝的平均客单价水平达到了180元，天猫的客单价达到280元左右，京东的客单价达到300-400元左右。现在，越来越多的更高客单价产品可实现网上交易，比如易车网在网上卖车，搜房网进行房产交易，客单价从几万元到数十万元、数百万元，造船业的客单价甚至可达数十亿元。可以预见，未来互联网交易的客单价水平还将不断提高，更多的产品和服务均可以通过互联网实现交易。

在旅游行业，从最初的几十元的单品门票买卖，到现在平均客单价水平在1.3万-1.5万元的打包出游产品预订，消费者已经习惯通过互联网购买各种出游产品。可以说，OTA的崛起是互联网交易向高客单价产品发展的必然产物，符合了互联网交易的发展趋势。

二、产业链纵深整合是OTA行业提升产业效率的重要手段

目前，许多行业实施“互联网+”战略，将互联网与传统行业结合，其目的是提升产业效率。相反，如果不能提升产业效率，不能降低产业成本，即使烧再多的钱发展“互联网+”，其效果也是十分有限的，是不可持续的。

有许多互联网公司从最初的信息平台转向交易环节，进行产业链纵深整合，以提升产业效率。例如，以前搜房网仅仅是房产交易信息平台，去年下了非常大的决心，有一万人的线下团队进入到房产交易环节，直接和链家进行竞争。但是很不幸的是，他原来的客户(链家等房产中介公司)变成了现在的竞争对手，竞争压力非常大。这种转型有一个特点，他们的客户和用户是不一样的，客户(房产中介)是给钱的，用户(房屋买卖者)是贡献流量和眼球的。原来是通过用户的眼球吸引客户，现在要直接地服务用户，把用户变成客户，与原来的客户进行直接竞争，压力会比较大。

在旅游行业，去哪儿网也面临类似情况，由信息搜索服务转向做旅游产品销售，遇到过一定的压力。相对而言，途牛在产业链渗透和整合过程中的难度要小一些，因为客户和用户没有发生变化，只是把业务做得更深入而已。

总体来看，OTA企业纷纷进行产业链纵深整合，主要涵盖以下三个方面：

(一)酒店预订

携程在酒店方面不断进行产业链纵深渗透，不仅在零售和前端服务方面有竞争力，而且进入酒店的经营服务环节，形成了整个酒店产业链的整合，这是携程在酒店行业一直屹立不倒的重要原因。

从海外酒店预订集团来看，其毛利率通常高达18%-25%，这与其产业链的纵深整合密不可分，涵盖了从出发地到目的地的全产业链。相比而言，中国酒店预订集团的产业链纵深发展较弱，未来可整合的空间仍然很大。

(二)机票、门票、电影票等标准化单品类产品买卖

机票行业的产业链相对较短，如果要深入产业链就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就会面临目前几大主流航空公司的巨大压力。门票和电影票的产业链也相对较短，产品竞争基本体现在价格上，其竞争结果是导致佣金趋于零。如果要深入产业链进入生产制作领域，毛利率会变高，但是单笔投入会非常大，风险也很大。但这个领域也是有整合空间的，市场也是存在的，只是中间进程很不平滑，学习曲线非常陡峭。

(三)休闲旅游预订

目前许多旅行社都在进行产业链纵深整合，一方面是为了满足不断增长的市场需求，另一方面也是为了大力提升产业效率和盈利空间。比如，众信旅游在上下游收购或投资了很多公司，进行产业链布局。万达集团的模式恰好相反，最初对景区等产业链上游领域进行投资，然后为了通过销售渠道消化产能，开展了旅行社业务。

现在有许多旅行社开始在海外设立子公司，加强海外直采，实现从出发地到目的地的产业链纵深整合。关于这点，日本旅行社发展过程中有一个很有趣的案例。上世纪80年代，日本出境旅游高速发展，但日本游客住酒店有个习惯，喜欢日式酒店，不太喜欢西式酒店，于是很多日本旅行社到目的地开公司，伴随着日本游客到了全球各地，业务也得到了快速发展，而且竞争力和盈利空间都得到了提升。

三、品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求

随着互联网交易客单价水平的上升，顾客对服务以及信任程度的要求会越来越高，对企业和产品品牌的要求也越来越高。顾客通常认为，品牌越好的企业或产品，其可信程度越高，因为企业不会轻易发生有损其品牌的行为。因此，品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求。

关于品牌建设分享以下几个观点：

(一)品牌具有两面性

良好的品牌一方面可以促进业务发展，另一方面也是悬在头上的达摩克利斯剑。一旦品牌受损，这把剑就会掉下来，使企业遭受巨大损失。因此，美誉度越高的品牌越需要投入更多的资源，保证服务质量，提高企业信誉，维护品牌形象。

(二)品牌是一笔长期无形资产品牌建设是一个长期的过程，品牌是一笔宝贵的无形资产。

我们有必要从会计准则角度加以分析。固定资产投资可以计算资产价值，进而进行折旧摊销。但作为无形资产投入，当年的品牌建设费用全计入当年的财务报表，在未来无法进行折旧和成本摊销。

现在许多互联网公司一直在亏损，有的企业的投资全部耗在价格补贴上，是纯粹的烧钱，没有产业链深度，没有长期投资，销售越多亏损越大。有的企业进行无形资产的长期投资，进行产业链纵深整合，虽然也出现亏损，但其品牌得以塑造，对未来收益有很好的预期，这两种亏损的性质是不一样的。近年来，途牛在品牌建设、线下服务中心、IT系统等方面进行了许多长期投资，这些投资虽不能立竿见影，但从企业长远发展来看意义重大。

(三)旅游业产品品牌将会增多旅游行业还有一个比较有意思的现象，就是旅游产品品牌比较少。

我们购买旅游线路产品时，通常会想到几家旅行社零售商品牌，但基本不会想到买什么品牌的旅游线路产品。途牛最近几年在产品品牌领域进行了一些探索，2009年推出了“牛人专线”，效果非常好，不仅客户体验好，也是差异化竞争，毛利率也不错，而且在产业链里面的深度也是有的。

目前，这种出游线路产品的品牌在行业内较少，更多的是景区、航空公司、酒店这样的公司品牌。从逻辑上来看，今后产品品牌将会增多，包括亲子游、体育旅游、结婚旅游等细分领域的品牌都有发展机会。

四、发展互联网金融是OTA企业所具有的先天优势

OTA企业的运作模式为发展互联网金融提供了天然的土壤。途牛等休闲旅游服务商，与纯做机票和酒店业务的运营模式不同。酒店预订基本采取现付模式，顾客付款给酒店后，酒店返佣金给预订平台，中间没有现金流经过预订平台账上;机票预订则需要先在中航信账上预存一笔款用于订票，并且需要不断充值，其现金流是负的。对休闲旅游企业而言，客人会在出游前40—50天付款购买出游产品，出游回来后OTA企业再与供应商结算。伴随着客户旅游消费习惯越来越成熟，预订提前期不断拉长，账期也还会相应延长，这为互联网金融提供了重要的基础。我想与大家分享旅游+互联网金融方面的四个场景：

(一)消费信贷

消费信贷主要体现为分期付款，这类场景在高客单价品类交易中基本都有，包括3C产品、汽车、房子等，对于几千元或数万元的休闲旅游，客人同样也有分期付款的需求。客单价越高，分期付款的需求越多，与互联网金融结合的可能性就越大。对于途牛客户，我们提供分期付款的服务，是免息的，其目的是促进主营业务的增长。

(二)理财

理财产品的客单价与旅游的客单价是类似的，大家买一个理财产品通常是几万元，当然也会有客户购买小额理财进行尝试，但当他们的消费习惯形成后，单笔购买金额也是很大的。在这种情况下，理财的服务模式跟旅游服务是很相似的。途牛建立起了完整的旅游顾问的模式，并同样运用到理财模式上。

(三)大额信贷

以前的互联网金融的场景简单，就是贷和借，这种场景下做风控是比较难的。这种风控主要靠大数据征信和概率，授信的额度相对小一些，另外实物商品消费可以套现还会存在一定的欺诈风险要管理。

当互联网征信与高客单价的产品交易结合起来的时候，征信额度是非常高的。途牛在对顾客出游大数据进行分析的基础上提供的客户授信，可以为几十万、几百万额度的个人贷款提供支持。很多其他高客单价品类的行业也同样有这样类似的逻辑。

(四)供应链金融

供应链金融在各个行业都有，这个比较普遍，就不再详述。2014年途牛建立了50亿元资金储备。截至10月，2015年途牛已为合作伙伴提供资金支持超17亿元。此外，途牛还设立了两家保理公司，注册资金达13亿元，为合作伙伴等机构提供保理服务。

我们认为，OTA企业发展互联网金融具有先天优势，同时也是产业链纵深整合发展的重要构成部分，甚至可以说是OTA企业在线旅游业务实现可持续发展的极其重要的另外一条腿。因此可以说，金融服务能力已经成为OTA行业竞争中一种不可或缺的能力。

五、高客单价“打”低客单价是OTA行业发展的必然趋势

我们发现，高客单价品类基本都有如下共同点：具有非常长的产业链，可以通过不断进行产业链纵深整合，降低产业链成本，提升产业链效率，同时通过现金流与金融的结合，促进主营业务增长，提升主营业务的盈利能力。在横向方面可以通过扩张品类提升客户基数，在纵向方面可以通过产业链纵深整合来提升运营能力和长期可持续发展的竞争力。从发展过程来看，高客单价打低客单价是OTA行业发展的必然趋势，主要在于两大因素：

(一)从高客单价品类进低客单价品类更容易、更实际

高客单价品类产业链长，整合时间长，进入有难度;而低客单价品类恰好相反。企业从低客单价进高客单价品类有变现期望，而从高客单价进入低客单价则不以赚钱为目的。京东进入图书销售业务就是一个很好的例子。2010年11月，在当当上市的前一个月，京东凭借自建物流的优势将产品品类拓展至图书，而当时当当已经占据了图书业务的很大市场份额。到2014年，图书网上销售市场已经形成京东、当当、亚马逊三足鼎立的局面，京东从高客单价低频率的3C市场成功地拓展到了低客单价高频率的图书市场。

(二)高客单价品类进低客单价品类的体验更好

服务高客单价品类，对服务质量的要求更高，将高客单价市场的服务体验带到低客单价市场，提升客户体验，自然具备竞争优势。当高客单价品类进入低客单价品类时，因为高客单价品类在产业链纵深已经建立了优势，同时又在低客单价品类市场形成了充分的竞争，使低客单价品类面临前有追兵后有堵截的尴尬局面。

此前途牛主要集中在休闲度假出游方面，现在拓展低客单价品类，在机票、酒店、火车票、门票方面投资布局，发现客人转化率非常高，因为客人已经与途牛建立了非常强的纽带，途牛用高客单价的高质量服务，去支撑这些低客单价品类，客户体验非常好。因为不需要靠这些低品类产品赚钱，这些产品的价格也很有优势，这跟京东从3C进入到图书领域是一样的逻辑。

六、“深淘滩，低作堰”是OTA企业可以借鉴的一个重要理念

我在黑马组织的学习中接触到“深淘滩，低作堰”的理念，感觉对OTA企业发展战略具有很好的指导意义。2200多年前李冰父子完成的都江堰工程，是全世界迄今为止年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以无坝引水为特征的宏大水利工程。其结构是在岷江江心通过鱼嘴分水堤，将岷江水流分成上下两河道，上河道用于灌溉四川盆地，下河道进入后面的主流河道。在上下河道中间有一个坝叫飞沙堰，上河道水大的时候可以漫过飞沙堰流入下河道。在飞沙堰上面的燕栖窝很深的地方埋了标志物，每年需要对河道进行清理，清理时必须要挖到标志物，否则河道就容易被堵塞，这称之为“深淘滩”;同时飞沙堰修得不高，这样在丰水期水才能漫过去流入下河道，这称之为“低作堰”。

今天，“深淘滩、低作堰”这六个字对我们的工作仍然具有重要指导意义。途牛希望通过这样的一个理念来勉励自己，一方面“深淘滩”，通过产业链纵深整合，不断提升效率，降低成本;另一方面“低作堰”，保持开放心态，与我们的合作伙伴共同成长。

本文根据于敦德在蓝莲花会议上的发言整理而成。

*于敦德,途牛旅游网创始人兼CEO。

【号外！】执惠私享会第二站将于12月19日（周六）下午在深圳举办，此次活动邀请到了多家深圳旅游O2O代表企业的创始人、高管，一起探讨“2016年如何在‘互联网+旅游’里炼金”的话题。除了干货分享外，执惠旅游还将在现场抽出幸运观众送出由安科运达提供的塞舌尔、巴厘岛往返机票！赶快约起来吧！报名请戳☞“我要报名”！