2015年中国旅游业继续保持高速增长。根据2015年国家旅游局最新统计数据，中国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。世界旅游业理事会（WTTC）测算：中国旅游产业对GDP综合贡献10.1％，超过教育、银行、汽车产业。国家旅游数据中心测算：中国旅游就业人数占总就业人数10.2％。

一方面，巨大的旅游市场需求蕴含着巨大的商业机会，最近几年来旅游业吸引了众多投资者、企业家的目光；另一方面，随着千禧一代人群成为旅游消费主力军，人们的旅游消费需求多元化、个性化特征显现，自助旅游开始流行，传统单一、同质化的旅游产品越来越无法满足市场需求，人们旅游的目的从观光游向休闲度假游演化，由以景点、购物为主要内容的团队游将逐渐退出旅游产品舞台的中心，取而代之的将是能满足旅行者个性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主题旅游等。于是，随着移动互联网的深入普及发展，各种新型“互联网+旅游”创业创新商业模式如雨后春笋不断涌现，并在2015年达到高峰。

2015旅游业大规模投融资、并购频繁

根据国家旅游局数据统计，2015年，国内旅游领域吸引投资额过10072亿元人民币，同比增长42%。受资本寒冬影响，就投融资频次来看，2014年国内旅游投资频次约为145次，而2015年国内旅游市场投资频次约100次，减少了45%。虽然频次减少，但是由于2015年投融资、并购金额大，竞争加剧，行业往纵深发展，在总金额方面却比2014年高。

2015年大数目的融资并购案多集中在大型OTA，如携程、艺龙、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程等大型融资并购事件，比如2015年携程、途牛、同程和驴妈妈仅这前四家OTA企业累计获得总和超过就200亿人民币的融资，可见在线旅游行业格局初现，资源和资本开始向市场领先者聚集。另一个重要方向就是大额融资并购集中在交通O2O领域，如滴滴快的、神州租车、首汽租车、P2P租车等，为了获取市场份额和用户，2015年该领域持续上演补贴烧钱大战，同时靠融资输血，执惠旅游盘点全年发生的18起主要投融资案例总金额接近60亿美元，仅滴滴快的、Uber中国和神州专车三家企业融资额就接近50亿美金，其中滴滴快的单笔融资30亿美金更是创下全球互联网领域单笔融资最高纪录。

随着国家促进企业直接融资政策的落实，新三板迎来挂牌高潮，其中不乏来自旅游领域的企业，如天下房仓、道旅、景域集团、海涛旅游等一大批企业。

创业创新活跃：互联网+旅游催生新的商业模式

2015年是“大众创业 万众创新”的元年，旅游领域的创业创新活动异常活跃，一大批紧紧围绕提升人们旅游体验，解决出游痛点，满足多元化、个性化的创业创新商业模式不断涌现。从旅游业细分领域来看，除OTA外，主题游、出境游、酒店民宿、小交通、旅游B2B、行程助手工具以及旅游共享经济等领域投资并购也非常活跃，该现象表明新的商业模式出现迎合了当前中国旅游消费市场的需求，极大丰富了旅游产品的供应，为游客提供了更多的选择，顺应了广大游客旅游消费升级的个性化、多元化、移动化要求。同时，2015年作为我国旅游O2O元年，线上线下融合趋势形成，我国旅游业开始迎来产业升级时期，各种新的互联网+旅游商业模式将会补充完善我国旅游产业链，加速我国旅游业信息化进程，如旅游B2B企业会促进旅游业上游供应链资源的分销效率提升，让大量原来只能线下预订的酒店、门票等产品实现在线预订，天下房仓、票管家和票工厂等企业，同时消除信息不对称，如道旅网，世界邮轮网等让海外酒店预订、邮轮预订实时确认；旅游业SaaS平台企业开始出现，如差旅管理平台觅优商旅让差旅管理信息化，各种新型酒店云PMS产品让酒店直连成为可能。

投资并购掀高潮：以BAT为轴心的在线旅游格局基本形成

2015年全球企业并购总额接近4.22万亿美元，创下2007年下半年以来的新高，今年成为并购势头最为强劲的一年。从同一时期的各地区数据来看，美国和亚太地区的交易金额刷新了历史纪录，欧洲也达到了2008年以来最高水平。具体到国内来看，国内互联网的发展到了并购整合期，互联网公司“对手”变“队友”的大合并层出不穷，行业集中度和成熟度在加强，在线旅游细分市场也不例外，是大势所趋。

在2015年年初以来，在大旅游领域共发生了五起投资并购案例，分别是年初的2月份滴滴和快的合并、5月份携程收购艺龙、10月份美团点评合并、10月底携程联姻去哪儿，年底12月锦江集团收购铂涛酒店集团。同时中国企业在国际上也有一些投资并购，如今年1月4日，复星国际以9.39亿欧元收购了法国度假品牌地中海俱乐部（Club Med），3月份，锦江斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权，目前已经成为全球最大酒店集团之一。富华集团1.3亿澳元收购澳大利亚柏悦酒店，港中旅4亿英镑收购英国55家酒店，安邦保险19.5亿美元收购华尔道夫酒店，万达集团加快布局海外旅游企业和景点投资布局。

但是细数国内互联网旅游企业发生并购的背后实则是BAT在中国旅游业正跑马圈地，以BAT为轴心的中国在线旅游格局初步形成。

商场上，没有永远的敌人，只有永恒的利益，追求利益最大化、共度资本寒冬或许是促使企业抱团的一个根本原因，全球经济处于后金融危机时代，市场竞争将越来越激烈，选择了强强联合，从而减少内耗，增加融资机会，建立竞争壁垒，清除市场上的其他对手，提高市场占有率。

目前，锦江集团、万达旅业、海航集团和港中旅等正加速线上线下融合布局，形成与BAT旅游势力并存的力量。

虽然这波并购热潮到底能持续多久并非定数，但可以肯定的是，一桩桩并购背后，既是旅游行业发展到一定临界点的需求，也是资本市场和投资人的一场场博弈。当然，企业并购存在整合不力的风险，从而导致管理成本上升，双方资源难以实现共享互补。但在全球经济高度融合的今天，并购已成为一种世界性趋势。而眼下的中国经济正处于转型期，许多上下游产业链有了整合的需求，并且企业要想在世界范围内参与竞争，就必须结盟开辟市场，以重组削减内耗成本，提高效率。因此，并购重组正在成为企业优化升级、重新配置生产要素的重要手段，同时也为资本退出提供了一条可选择的道路，成为世界范围内的“新常态”。

移动在线旅游发展迅猛，移动化纵深发展

根据《2016年TripBarometer全球旅游经济报告》对世界各地44,000多名游客及酒店从业者的调查，全球范围内有65%的受访者通过各类在线网站完成了上一次旅行的住宿预订。中国受访者使用移动客户端（APP）预订旅行的比例位居世界第一，达12%，超越全球平均水平6个百分点。

从2015年各大在线旅游企业发布的数据显示，通过移动渠道的预定量已经超过50%，甚至比例更高，未来几年移动渠道将发挥更加重要作用，除了行前预订，行中预订和移动端客户服务成为新的发展方向。移动互联网培养了人们的移动应用习惯，在旅行过程中碰到问题也倾向于向移动端去求助，因此也希望通过移动端获得服务和帮助，并在行中进行其他产品和服务的购买。

移动渠道的发展也让在线旅游企业开始关注游前预订之外的市场，行中预订市场的价值得到重视，旅游企业开始意识到人们外出休闲度假不是为了做飞机、住酒店，而是为了在旅游目的地获得不一样的旅游度假体验，享受度假生活，因此目的地旅游和活动预订市场会是另一个潜力巨大的市场（如下图）。

旅游O2O元年开启：线上线下融合加速如，转型旅游O2O的传统旅游企业增加，线上企业积极布局线下

旅游O2O在经历了2014年的市场发酵后，随着总理互联网+的提出，市场再次升温，2015年旅游O2O迎来大爆发，我们将这一年定为中国旅游O2O的发展元年也不为过。目前来看，旅游O2O的实践简单可分为三种模式：

1、线下资源+线上平台

线下资源+线上平台型O2O实践，线下多为资源主管单位或资源拥有方，如旅游局，也有个别景区、目的地或掌握目的地资源方与线上OTA平台对接，线上OTA多以接近或掌控线下目的地资源为目的，双方进行O2O尝试或融合，线上不仅仅是渠道作用，也是目的地营销的线上补充平台，除自建线上平台外，线上线下双方体制机制差别巨大，合作恐流于形式，政绩思维、面子工程影响难以实际落地，融合未必有效。如锦江国际集团+驴妈妈、张家界+携程、华侨城+自建预订中心、桂林市政府+百度直达号、天津旅游局+阿里去啊、山东旅游局+线上O2O会盟。

2、线下综合资源+线上平台

线下综合资源+线上平台的类型较为复杂，线下方虽不是景区、目的地等直接资源方，但多为大型集团或上市公司，旅游多为其多元化业务单元，大多直接或间接掌控了大量资源，如海航的酒店、航空公司、万达的酒店、休闲度假区、探路者在户外领域的资源、景域集团代运营的大量景区等。这些企业多拥有很强的经营能力，能做到对线下旅游产品服务的综合掌控，而线上部分通过投资、并购等拓展的能力延伸又补上了其线上短板，若其自身体系中已有线上强势板块，潜力则更大。这时线上平台不仅仅再是渠道的角色，还是线下资源的营销平台、用户体验入口平台，以及综合数据的记录运算和挖掘平台。与线上线下都是渠道的O2O模式不同的是，在旅游服务体验上有了更多把控，其中部分O2O模式最接近成功。这样的案例包括：上海景域集团+驴妈妈、探路者+易游天下、海航旅游+网易、万达集团+同程。

3、线上渠道+线下渠道 

旅游O2O最早的形态是携程“鼠标+水泥”模式，满足O2O最初形态，线上下单线下体验，或者线下发卡线上预订再返回线下体验。商家关注点在销售，线上线下渠道互为导流入口或销售起点，对接方式多为销售驱动，旅行社，OTA各自关注点还是在“卖货”，旅行社通过与互联网渠道的对接实现更大的分销能力是其第一诉求，线上线下机制若设置不当还会引起渠道冲突，若自建线上线下平台甚至引起左右手互搏，渠道上的整合和协同矛盾不少，融合度未必理想。在旅游O2O的实践上多为传统旅行社+线上OTA，代表案例有：中国国旅+悠哉、港中旅集团+芒果网、海航旅游+51YOU旅游网、中青旅+遨游网、华远国旅+携程、去哪儿+旅游百事通、凯撒+京东、中国国旅+芒果网等。

本文作者王延超，执惠旅游分析师，专家作者，微信号wangdayan110；