各个公司的首席营销官（CMO）近来在推广活动和体验式营销方面投入了更多的时间和精力展示他们的能力，只为在这个日渐喧嚣、充斥着数字营销的世界里，让用户有效地参与现场品牌体验。但是在今天的体验经济模式下，营销人员应该更注重界定文化品牌、凝聚活动使命，以突出公司核心价值和吸引更多的参观体验者。

一项由活动营销研究所与体验式营销商Mosaic联合推出的EventTrack2015调查结果显示，活动营销人员报告的营销总预算去年上升了6%。尤为显著的是超过58%的活动营销人员表示，超出的预算资金由公司直接拨付，并没有挪用其他营销预算，而2014年只有35%的活动营销人员这样表述。此外，65%的营销人员表示体验式营销给销售带来了直接提升，而2014年只有59%的营销人员如此说明。

Mosaic 公司总裁Jeff Stelmach 说：“世界各地的营销人员正在尝试将体验式营销作为营销组合的主要推动力。体验式营销既可以成为一个独立渠道，又可以作为整体营销的重要组成部分。”

也就是说，现场活动覆盖了今天消费者所经历的整个营销历程，从第一品牌参与感一直到预期的终端消费者使用量。

Freeman公司的执行副总裁兼CMO Chris Cavanaugh说：“我们知道，大众市场已经或正在消亡，品牌商正在寻找新的方法提高品牌知名度，这个趋势已持续一段时间，并且还将加快速度。”这个活动管理公司为很多大型会展设计，比如拉斯维加斯的计算机电子展（CES）。

“现场体验这种方式越来越受到消费者的青睐，占领越来越多的市场份额，因为它满足了人类最基本的联系和大量社交需求。”Cavanaugh解释说。曾有一段时间，人们认为我们只能在网上直播，在昏暗微光的房间里待着，独自吃着糖果，不再与人交谈。但现在我们意识到，那种想法是不正确的。直播互动、多维体验、数字营销成为大多数品牌产品和服务的推动力。

谁能与客户建立起最好的关系就能给客户带来最好的体验

美国规模最大、最专业的展览公司Freeman组织的Marketo 年度营销国家峰会汇聚了来自世界各地超过6000名营销人员。在过去的两年里，邀请的主旨演讲人包括政治家希拉里克林顿、好莱坞演员威尔史密斯、歌手约翰传奇、美国著名作家阿里安娜·赫芬顿等等。

Sanjay Dholakia是Martketo 的CMO，在被问及为何现在的活动越来越倾向于作为体验式品牌营销手段而不再是网络、教育、销售和商业发展的平台时候，他回答道：“现在网上信息如此之多，人们已经无法躲避。在这个疯狂的数字、移动和社会化世界，既然我们有无数的渠道，那么吵闹声便会不绝于耳，无法将我们想传递的信号传播出去。”因此，现在的公司要想具有竞争力，不再是凭借降低成本、提供最优产品或者大品牌取胜。最基本的问题是，谁与客户的关系最好？这也是现场参与度极其重要、极具影响力的原因。

营销人员在策划现场品牌体验面临最大的挑战是整合线上线下消息从全局上把握营销组合，这样各个品牌之间可以进行交叉和提升销售。

活动组织者面临的第二个主要问题是，在消息确认的情况下如何让线上线下的用户都参与进来。Cavanaugh说，活动组织者不应该孤立地看待活动，而要将活动视为本年度扩散品牌消息的“引爆点”，而在其他渠道里同一批用户已经参与这些品牌消息。“线上怎么跟他们交谈呢？线下的活动中又怎样利用线上的交谈内容呢？所以一定要从编程和全局的角度考虑，把这些活动当作另一个营销工具。” Dholakia补充说，“成功营销的方法在于精彩的内容、充沛的精力及情感影响力，这样才能让观众产生共鸣，但这儿的挑战是如何创作出那些内容打动观众，因为打动用户唯一的方法是内容要有针对性，还要跟他们相关。”

那么，为什么要告诉活动策划者这些呢？

Cavanaugh 说：“策划者需要做很多事情、迎合很多人、准备确保现场体验成功的所有细节。如此一来，我们常常就没有松懈的机会，从更广泛的战略层面上去把握。”

用设计的思维做活动策划

为帮助活动策划者制定更广泛的无缝战略，Freeman一直在以设计的思维开发新的框架，或者称同理心设计，近来很多公司推崇这样的做法。

Freeman的首席设计官Bruce Mau表示，设计思维如同领导力思维，要从全局上进行把握。从企业和单个客户的角度更好的理解痛点，然后设计出创新的解决方案。

Mau说：“什么是设计呢？其实设计根本上是关于领导力的方法论，是展望未来并从全盘角度执行那个愿景。所以设计并非取决于单个产品、服务或成果，而是勾勒一幅大家都很向往的未来蓝图的能力。”

将关于设计思维的参数转化成活动设计中的各个元素及公司的整体战略，这是个很独特的视角。因为如果不理解年年变化的品牌体验与不断变化的用户心态之间的关系，活动组织者很难提升参加体验的用户数量。

Bruce Mau说：“想想我们的体验，他们每年都派不同的人参加展会，他们现在拥有新设备、新技术、新信息及信息获取方式。‘我们拥有资源，他们必须过来参展’的想法已经过时，那个时代已经结束了。”

Freeman首席运营官（COO）Bob Priest-Heck也表示，展览行业的设计思维不仅仅是满足客户的需求，让布展或设计好看以符合消费者的心理设计预期，而是公司如何让自己的使命和品牌文化相得益彰，如何让类似现场活动的客户体验融入公司的使命文化中。正因如此，未来的体验式营销会更倾向于情境化、个性化。

* 本文由执惠旅游专家作者李海强（个人微信号：lhq434849653）编译自Skift。

【号外】以“融合· 新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行，届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千 名各界精英将齐聚一堂，直击旅游大消费产业前沿，探索广阔未来，分享最具创新性的产品体验，聚合最优质的投资与营销资源，积聚能量，共创价值。欢迎点击链 接查看详情并报名：http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join