今年3月，上海迪士尼乐园门票正式发售，与优质IP相关的概念股受到热捧。关于其售票和游玩现场火爆异常的报道不绝于缕。广大游客被其优质的产品和服务所倾倒；旅游业同行则惊叹迪士尼集团强悍的经营变现能力。

作为拥有众多超级IP的全产业链集团，迪士尼融合了文化、旅游和地产，以使顾客感到欢乐为产品导向，迪士尼已然是IP行业的领导者。2014年《冰雪奇缘》全球热映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美国卖出了2600万美元，电影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美卖出300万条，该裙每条售价149.95美元——光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元，其源于超级IP的强大变现能力可见一斑。

上海迪士尼乐园让国内旅游业同行开始关注迪士尼，更被其强大的IP变现能力所折服，众多行业翘楚纷纷开始布局发展自有IP。

6月29日，驴妈妈母公司景域集团在北京举行盛大发布会，集中发布9大IP，洪清华表示“2016年是景域IP元年，景域不仅加速打造自己集团的IP矩阵品牌，也将为全国重要旅游目的地打造具有独特气质的IP。” 此前，在年初景域集团的总结大会上，洪清华首次提出景域将发力三大品类IP品牌：渠道IP、服务IP、产品IP。

6月28日，众信旅游发布全新境外参团品牌“U-PARTY自由伴”，同时与中国国航签约，进一步丰富出境游市场。凯撒旅游推出一系列以户外、游学、婚礼、美食、体育等主题特色的品牌IP线路产品等。

创新、创意时代来临，IP代表着商业竞争力的重构

近几年随着我国经济增长减缓，步入“L”型发展期，长期以来依靠廉价劳动力、土地、资源、投资和出口等粗放型模式驱动的经济增长已经走到了尽头，眼下经济的增长和企业的发展也到了必须转型的时刻，未来经济增长驱动力转变为要靠创新、创意、精耕细作。这一点2015年以来得到了政府层面的支持，政府制定实施了创新驱动发展战略纲要和意见，出台推动大众创业、万众创新政策举措，落实“互联网+”行动计划，来增强经济发展新动力，启动实施《中国制造2025》，越来越多的企业开始重视知识产权对商业模式的保护作用。

而在国际市场，知识产权直接影响市场的全球大格局，在商业文化和商业规则中具有绝对的话语权。微软之所以能够在计算机操作系统领域独霸天下，正归功于知识产权的保护作用；最近几年，苹果与三星、华为与三星的手机专利诉讼一直在进行知识产权方面的拉锯战。小米手机之所以无法全面推向国际市场正是受到了专利匮乏的掣肘。

最近热门的产权诉讼案则是唐德影视与上海灿星文化围绕“好声音”的品牌产权之争，自“好声音”引进国内，四季下来已经积累很高的人气，而且由“中国好声音”衍生出的其他节目也获得了较高的收视率和播放量，由此“好声音”这个品牌拥有了深远的商业价值。

中国企业越来越多地开始与国际市场接轨，走向全球的同时，商业文化和商业规则也在与国际融合。无论在国内市场还是在参与国际竞争的同时，知识产权在商业竞争中的话语权越来越大，优质的IP（知识产权）是企业巨大的可变现财产，也代表着商业竞争力的重构。

未来旅游业“要么IP重生，要么苟延残喘”

IP有多值钱？参考上海迪士尼的投资建设投入情况，其背后两大投资方分别是华特迪士尼公司和上海申迪集团，华特迪士尼提供的IP直接作价10亿美元，另外投资5000万美元，占上海迪士尼50%股份。

优质IP给企业能够带来的价值已经不言而喻，对于国内同质化竞争严重、依赖大规模渠道重金营销的旅游市场来说，打造优质、可信赖的旅游服务品牌将成为未来众多旅游企业的重要核心竞争力。

景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华表示，“移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。IP化生存是产能结构性过剩和注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。”

6月29日，景域推出旗下多个事业板块共9大IP，基于对未来旅游业发展的思考和判断，多体系、全方位布局未来产业链中的各个环节。

例如在产业链上游，景域继精品IP帐篷客酒店之后，发布“歌璞”“歌遥”“歌笙”三大系列乡村度假酒店品牌，形成了完整的酒店品牌矩阵。在旅游目的地方面，景域旅发签约马鞍山濮塘等地，联合打造目的地产品IP。在渠道端，驴妈妈旅游网宣布将在北京、上海、三亚、西安等全国十多个城市推出“品质一日游”线路，同时为游客提供四重产品质量保障；同时，景域还与深大通联合成立20亿旅游创新产业基金，为众多IP发展保驾护航。

对于IP在旅游业的重要地位，洪清华认为未来所有品牌必须成为超级IP这个新物种，如果你不是超级IP，你将无法进入旅游业，将没有旅游者与你连接，你或许与商业奇迹无缘。

旅游企业如何打造优质IP

打造优质IP项目并非一朝一夕之功。首先，需要企业长年累月的积累与沉淀，我们在羡慕迪士尼的同时，也不能忽视迪士尼近百年专注以快乐为核心的发展轨迹，优质的旅游服务品牌和产品需要经过多次的升级与迭代才能成为精品。

其次，创新、创意的显著特点就是充满各种不确定性，既无法预测创新的结果，更无法确定创新投入何时产生效益，所以将创新视作一种冒险和付出毫不为过。当前旅游市场面临的最大问题是产品线路同质化，缺乏突出的品牌标识，游客进行消费决策时也无法判定品质优劣。比如，在全国主要旅游城市广泛存在的“一日游”多年以来缺乏品牌，产品质量参差不齐，许多以低价揽客，游中自费项目一连串、强制购物、导游高冷而强势，但由于地方利益攸关方众多，旅游企业经营面临风险，导致“一日游”产品创新一直很匮乏。此外，企业的经营意识和创新观念也有待加强。

最后，创新的过程充满艰辛，但创新的成果却很容易被复制和解构。在企业利益分成方面，当某个目的地火热之后，往往会出现一窝蜂争抢的现象，比如因为《非常勿扰》而游客大增的日本北海道，因为《泰囧》系列电影而人气暴涨的泰国清迈，还有很多旅游企业纷纷投入重金打造自己的T2O节目，目的地出名之后，项目策划制作方如何从这些目的地的收益中公平合理地获取效益？这会不会导致其他企业不愿付出而坐享其成进而挫伤行业的创新热情？

在上月底结束的天津夏季达沃斯论坛开幕致辞中李克强总理强调中国将加大对知识产权保护力度，从顶层设计不断完善相关保障机制。而企业要做的就是坚持不断勇敢创新，树立知识产权品牌意识，构建自己的IP商业竞争力。

*本文作者：王延超，执惠旅游专家作者，个人微信号：wangdayan110，欢迎关注。添加时请注明“姓名+单位+职位”以方便备注，非常感谢您的支持！