一、 景区线上实践的现状

1. 景区在线上营销实践的现状

据中国产业调研网发布的《2016-2022年中国旅游景区行业研究分析及发展趋势预测报告》，2014年国内旅游人数达到36.11亿人次，2015年国内旅游人数达到40亿人次。其中绝大多数的旅游目的地都指向我国众多的A级景区，尤其是4A及5A级景区。

据艾瑞咨询《中国景区旅游市场数据解读》，从线上线下渠道分析，2015年高星景区（注：高星景区是指5A和4A景区）互联网渗透率达到25.9%。 

而劲旅咨询最新发布的《2015-2016年中国在线景区门票预订市场研究报告》显示，2015年我国在线景区门票预订市场渗透率只有7.9%。

也就是说，据统计到2015年底全国高星景区（5A和4A）共有1500多家，在线渗透率到达了25%，这意味着全国184个5A景区和1284个4A景区中（执惠统计数据截止2015年7月1日），只有大约381个景区的门票可以在线上购买。但若按照全国7000多家A类景区来算，在线渗透率却只有7.9%，即只有550多个景区能够实现在线购票的需求。

2. 景区线上营销面临的挑战

首先是景区门票渠道的拓展的困境。

目前，全国7000多家A类景区，在线渗透率却只有7.9%，即只有550多个景区能够实现在线购票的需求。而2015年中国在线旅游度假市场的周边游交易中，门票（高星景区）交易占比52.6%，是其他吃、住、行、购、娱的总和还多。

这说明随着我国网络和移动设备的普及，景区的线上营销拓展首先是门票渠道的拓展，即景区的线上线下融合，线上线下协作加强。

其次是线上营销升级过程中，景区智慧化和信息化不足。

2013年是“智慧旅游”概念深入普及的一年，国家旅游局正式将2014年旅游宣传主题确定为“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”。要求各地旅游局以智慧旅游为主题，引导智慧旅游城市、景区等旅游目的地建设，以信息化带动旅游业向现代服务业转变。

三年过去了，目前我国智慧景区建设仍处于初级阶段，大部分景区的智慧化、信息化仍处于空白状态。只有大多数高星景区实现了新媒体营销、电子商务、电子门票等内容，但是在WIFI覆盖、虚拟体验等深度智慧管理仍有待进一步开发。

就门票的线上销售来说，根据艾瑞咨询《中国景区旅游市场数据解读》显示，从直销分销角度分析，2015年我国高星景区门票销售市场直销占比为59.6%，分销的比例为40.4%。

这意味着，1500多家高星级景区门票销售的60%仍然需要游客到达旅游目的地景区售票窗口进行购买。其他的40%则分布在线下旅行社、线上OTA、景区官网和APP上。

而根据国家旅游局对“智慧景区”的定义，“智慧景区”分为“数字景区”的完善和升级，是指能够实现可视化管理和智能化运营，能对环境、社会、经济三大方面进行更透彻的感知，更广泛的互联互通和更深入的智能化的景区。其中，传统门票向电子门票的升级是景区“智慧化”的核心。

但是就目前来看，大部门景区将有闸机就等同于智慧景区，景区的服务能力等同于景区的服务人员规模，并未实现基础设施的智慧化、信息化。

二、以峨眉山为例，分析目前景区线上营销模式

1. 峨眉山景区目前的发展状况

峨眉山景区属于峨眉山旅游股份有限公司旗下景区，峨眉山旅游股份有限公司主要从事峨眉山风景区游山门票、客运索道、宾馆酒店服务以及其他相关旅游服务的经营。

其核心竞争力是依托世界自然与文化双遗产、国家5A级旅游景区、全国首批智慧旅游试点景区峨眉山风景名胜区。目前峨眉山旅游是四川省唯一一家旅游上市公司，也是四川省龙头旅游企业，在峨眉山风景区的门票经营、索道经营业务的拥有不可复制的优势。

2015年峨眉山全年共实现游山票售票330.81万人次，同比增长15.2%；公司实现营业收入10.66亿元，同比增长7.23%；实现净利润1.96亿元，同比增长3.56%，其中，游山门票收入占营业收入的43%；客运索道收入占营业收入29.83%；宾馆酒店收入占营业收入16.65%。

2. 峨眉山景区线上营销实践的做法

峨眉山“智慧旅游”大平台通过以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能处理信息、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，逐步建成集“管理、服务、展示、经营”四大功能为一体，包括移动终端旅游服务、互联网旅游服务、触摸屏终端旅游服务、自驾游服务、数据分析综合调度五大平台。具体做法如下：

第一步是建立峨眉山智慧旅游服务基地及配套设施建设。

峨眉山景区2016年4月宣布拟投资2.5亿元建设峨眉山智慧旅游服务基地及配套设施建设项目。

项目涵盖“大峨眉”智慧旅游服务中心、游客应急管理指挥中心、智慧旅游产业服务中心、智慧旅游大数据中心及配套设施设备等，目的在于完善和提升峨眉山景区及“大峨眉”国际旅游区的旅游服务设施，增强公司的市场综合竞争力和游客旅游的便捷度、满意度，进一步提升峨眉山景区的游客接待能力和旅游人次。

第二步是狠抓营销转型，购票人数创历史新高。

2015年峨眉山以网络营销为核心，以服务体系为基础，以数字化、智能化为支撑，不断创新营销手段，切实增强了营销的实效性、针对性，建立起运转高效的新型营销模式。全年实现旅游购票330.81万人次，创造历史最高纪录。

第三步是整合景区内外资源，包装有吸引力的特色产品。

除了在门票和索道运营山进行信息化建设，峨眉山还整合酒店、茶叶资源，开发“门票+住宿+温泉+美食+茶叶”的超值旅游产品；根据游客消费需求，包装了佛文化、四季主题、游学之旅等9类热卖产品；借力高铁开通，包装商务会展、学习培训、禅茶一味等6类创新产品，制造一系列精彩活动，促进产品销售。

例如推出了“四千六百”的营销活动，即汇合一千家网站、一千家旅行社、一千家自驾游俱乐部，带出峨眉山一千个旅游产品；执行一百趟旅游专列和包机、一百次网友体验活动、一百个旅游直通车，制作一百个旅游攻略，进行百万资源大派送。共开展了“峨眉山首届随手拍游记攻略征集活动”、“2015年首届峨眉山青年创意大赛”、“冰雪峨眉感恩季 为高铁工人圆梦”等112个市场活动，其中，首次与综艺节目合作 的“两天一夜”真人秀节目，创下了该节目收视率新高。

据执惠了解，峨眉山以构建“智慧峨眉山、幸福风景区”为目标，为适应“旅游大众化、出行散客化、服务个性化和营销网络化”的旅游产业发展趋势，推进网络营销体系和网络服务体系的新突破和新发展，取得了非常良好的品牌和口碑效益。

3. 峨眉山景区的线上实践不足之处

就国内目前的景区线上实践而言，峨眉山在“智慧景区”的建设方面属于先行者，且取得的一定的成绩，值得其他景区学习。但就目前的状况而言，峨眉山景区的线上实践仍然有不足之处。

例如以门票为主的景区，在渠道拓展方面的如何做到最大化。虽然相较于其他景区，峨眉山在线上实践部分做的已经很好，但在门票的销售渠道拓展方面没有实现最大化。例如“玩转峨眉”掌上服务平台虽然一定程度上实现了信息的智能移动化，但是用户在平台上没有实现对景区门票、酒店等产品购买的直接支付。

三、景区线上营销实践的五种方案探究

第一种是景区建设专门的电子商务网站。

大部分在景区的升级实践上都会选择建设景区的电子商务网站，例如宋城演艺、乌镇等。 

但是我们再看目前的线上流量，随着国内移动互联网红利期结束，流量越来越稀缺，目前的流量基本上被BAT等互联网巨头垄断 ，若干对于广大景区来说，本身缺乏互联网基因，在投入有限的条件下，景区的官网功能十分有限，对于游客来说也仅限于查询景区一些信息；对于景区来说，投资开发的官网价值主要体现在信息展示宣传功能，以及部分产品预订、咨询服务。

由此可见，虽然传统门票向电子门票的升级是景区“智慧化”的核心，但是在流量越来越贵，各类互联网预订平台的激烈竞争下，景区自建电子商务网站似乎显得很鸡肋。

第二种是景区自主开发移动APP 。

景区升级线上实践的第二种方式是利用移动APP等工具进行O2O 营销，以下是部分旅游景区或旅游热门地区APP对比图。 

通过上图几个热门景区的APP对比，会发现景区利用移动APP做线上实践会存在三个问题。

首先就下载量而言，大部分景区由于自身品牌营销不够，加之APP功能单一，并不能产生用户使用粘性，使得用户留存率和日活率偏低，从上面腾讯应用宝、华为商店、百度助手、360手机助手等应用商店的下载量可以看到，这些景区类的APP下载量绝大多数不足1万，几百、几千的居多。相比于各类旅游类互联网旅游企业APP的百万、千万下载量，景区要思考开发APP的意义在哪里？是否有必要开发自己的独立APP值得思考。   

其次就APP的独特性而言，会发现景区自身的APP并不存在独特性的标志。各种APP并存，也会导致游客无从选择、无法信任。例如张家界景区的移动APP取名“自由旅神”，关联性太弱；而三亚旅游，移动APP多达十几个，“APP泛滥”让游客无从选择。

最后就提供的信息化、智能化服务而言，大部分APP只是停留在将纸质的宣传页面复制到移动端，并未实现智能化、信息化、和移动端的支付功能，景区APP的体现性有待提高。

第三种是利用各种OTA 线上网站渠道进行分销。

景区升级线上实践的第三种方式是和OTA合作，进行分销。例如，与包括携程、去哪儿、同程、途牛、驴妈妈等OTA 网站进行分销合作。这里需要注意的是，景区在线下部分要做到供需充足、智能化和信息化的配合，以及服务水平的提升。

例如峨眉山景区在携程、途牛等大型OTA都有线上的门票预订，线下在景区的门口会设置自动取票机，从而满足网上预订门票的取票需求，这在一定程度上分担了景区门口购票的压力。

第四种是景区充分运用线上口碑营销。

景区升级线上实践的第四种方式是线上口碑营销。口碑营销分为线下、线上口碑营销。这种方式在早期是地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略方式，所以景区进行线上实践时可以尝试。 

线上营销，也就是网络口碑营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。一般网络口碑营销又分为新闻营销与口碑营销；而线下营销投入较大，效果监控难。

第五种是景区与第三方信息化技术平台合作。

景区实现智能化、信息化的过程中，除了景区的运营管理人群，还有一群人也在为之努力，那就是景区信息化的第三方合作平台，例如票管家、泰久信息、深大智能、票工厂、订单来了等，利用自身的信息化软件和平台，帮助景区实现智慧化。

综上所述，以上是目前五种景区线上营销实践模式，无论是景区自建官网还是自主开发运营APP都存在功能单一、用户量少、粘性低、体验性有待提高等问题，在流量日益集中的情况下，景区线上门票的渠道分销主要还是通过OTA等这些高效的在线旅游平台。从专业分工方面来看，景区的优势不在于互联网线上运营，而是线下旅游服务与接待，同时景区在数据信息化建设、餐饮等基础设施方面更应该加大投入力度，比如景区WiFi热点、景区VR虚拟现实技术的应用、电子检票、尤其是景区更安全、健康可口的餐饮服务等。

*本文作者：四夕（个人微信：sixi7890），执惠分析师，欢迎爆料，欢迎交流！