翻开曲江文旅（SH.600706）的年报，意外地发现除了正式版年度报告之外，还有”广告版”，报告图文并茂，景区的美景都一一呈现出来。虽然国外或港股中把年报做得精美的公司并不少，但在A股中出2版年报的公司毕竟是屈指可数，一个公司的认真，或许就是像曲江文旅这样体现在细微之处吧。

以下主要分析基于曲江模式下发展起来的曲江文旅（上市公司）的业务模式，核心竞争力与不足，以及对于其未来发展空间的一些想法和观点。

背景解析：“曲江模式”是什么？

所谓“曲江模式”主要是依托本地文化遗产，整合历史资源，通过创意包装和策划、实施一批重大项目，带动其他产业门类发展，最终提升城市价值。

在这个模式下，曲江管委会拨付资金给园区开发公司做基础设施，园区开发公司通过出售、出租土地给入园企业、地产商、或直接以土地抵押贷款获得资金进行再投资建设。

曲江文化产业园区基础设施建设的模式图

简单回顾下曲江新区由一个西安东南欠发达的区域转变成著名旅游风景区的过程，从2002年起，曲江相继规划建设了公共园林面积总计3300多亩的唐大唐大慈恩寺、唐城墙、唐芙蓉园、曲江池、曲江寒窑、秦二世陵六大遗址公园，以及电影城、美术馆、音乐厅、大剧院、陕西文学馆和民间艺术馆，总建筑面积约10万平方米的六大文化场馆和包括大雁塔北广场、贞观文化广场等在内的系列文化广场。

2003年3月，曲江旅游度假区更名为曲江新区，定位为盛唐文化产业为特色，以旅游、商贸、居住为主导产业的城市发展新区。启动建设大雁塔北广场、大唐芙蓉园。

2005年，海洋世界一期建成、大唐芙蓉园开园。

2006年，省市共投共建曲江国际会展中心奠基。大唐芙蓉园、曲江海洋馆、大雁塔文化休闲景区被评为4A景区。国家文化部授予曲江文化产业集团国家文化产业示范基地。

2007年，大唐不夜城贞观文化广场、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园等六大遗址公园奠基。文化部命名曲江新区为“国家级文化产业示范区”。

几年之内，曲江文化产业集团五年资本翻几番，从6000万到33亿元。从旅游产业的发展、土地价值提升以及文创产业的聚集地看，曲江模式是成功的：

旅游人次/收入快速上升：2009年，2010年曲江新区接待游客2080万人次；2009、2010两年，曲江新区旅游总收入分别为3.36亿元、5.41亿元，增幅达70%以上。

文创产业迅速发展：截止至2009年10月，入区文化企业共计294家，其中影视类78家，会展类31家，演出类12家，旅游类50多家，2010年文化产业年产值达75.9亿。

旅游兴区，地产盈利：曲江新区城市价值实现从2003年20万/亩，到2011年最高地价达到1072万元/亩的巨大增值。

曲江一期二期规划图，曲江管委会的地址变迁轨迹也是曲江发展的印证，来源：房天下

曲江新区房价远高于其它城区。来源：搜房网

曲江文旅目前的业务分析：景区运营是核心利润来源

从公司业务结构来看，公司核心五大业务{景区运营管理+酒店餐饮服务+旅游服务管理+园林绿化+旅游商品管理}没有发生变化，地产业务自2014年起不再贡献收入利润。收入上，景区运营管理2015 年占比为68%,进一步提升；酒店餐饮业务的收入下降较为明显。从利润贡献来看，90%的利润贡献来自于景区运营管理。

景区托管运营业务：公司最重要的收入来源，景区托管属于轻资产业务，景区资产在集团，上市公司并不承担前期的巨额投资及后期折旧。基本管理费+收入分成+经营性收入是其盈利模式。2015全年，景区运营管理业务线实现收入6.71亿元，同比降低1%，实现总利润3.05亿元，同比增长4%，但利润率保持较为稳定，达到45.5%。

酒店餐饮业务：公司酒店及餐饮大多分布在主题公园旁边，地理位置优越，环境好；主题特色鲜明；定位较高。餐饮酒店业务采取转租、合作经营的方式整合旗下自主经营的餐饮项目，最大限度进行减负增效，进行规模投资扩张。2015 全年，公司酒店餐饮服务业务线实现收入1.85 亿元，同比下滑25%，实现总利润0.21亿元，同比减少51%，利润率也有所下降为11.4%，主要是本期唐华宾馆改造停业及海鲜城停业所致。

旅行社业务：曲江、阳光、友联和3家旅行社。以全资、控股、战略合作、连锁加盟为主要形式，逐步打造“曲江旅行社集团”。公司旅游社收入不大，毛利率低，且旅行社亏损，2015年唯一略有盈利的旅行社已出售。旅行社业务可能不是公司发展的重点。2015 全年，公司旅游服务管理业务线实现收入0.79 亿元，同比降低24%，实现总利润0.09亿元，同比降低6%，但利润率有所上升，创最近四年内的新高，达到11.21%，主要源于旅游接待成本较去年同期下降25.78%。

目前国内旅游社业务整体毛利率较低，竞争激烈，加之OTA分流较大，旅行社业务盈利水平难以提升，公司旗下的旅行社业务整体收入规模较小，从子公司的财务数据来看，唯一略有盈利的百仕通国际旅行社股权也已转让，可见从战略角度，并未将这一块作为重点发展的业务之一。

智力输出业务：根据公司官网资料，曲江智造核心团队在岗30人，曲江文旅（在岗6000人）内聘高级顾问89（集团部门负责人和子分公司总监以上人数）名，外部特聘各相关行业顶级专家顾问近200名，横向已联合组建工作室15个。不同的工作室承担着不同的业务内容，比如旅游规则，旅游管理、规则设计、旅游演艺、旅游商品和商业规划、旅游媒体、地产营销等等。总体形成了以核心团队为中枢，以内、外部专家为智库，以联合工作室为细分专业支撑的组织架构。2016年，核心团队计划扩编至50人，外部专家顾问计划扩编至300人，联合工作室计划增加至30个。

以笔者对于公司官网上述说明的字面理解，这种体制类似于目前比较流行的事业部制度，一方面，对于公司的内容有所细分，不同的部门专注于自己的业务板块，其次，是事业部制对于绩效的考核也要相对明确，对于员工有较好的激励作用，同时，如果后台的机制已经很熟，事业部数量的增加将会非常容易，使得公司的人才、管理都不会成为未来业务发展的瓶颈，尤其是异地业务的拓展中，事业部制的优势是非常明显的。

曲江智造的业务模式分为三大类型：

a）全程会商即以旅游策划规划业务为合作契机，曲江智造为甲方所有其他智力外包服务提供全程咨询服务；

b）全程决策即以旅游策划规划业务为合作契机，曲江智造代甲方对所有企业智力外包服务开展招标组织和成果评价工作；

c）全息合作模式即曲江智造接受甲方一揽子策划规划及营销代理委托，对甲方承诺经营指标并有权按比例分红。

根据上市公司的公告显示，公司目前智力输出业务已经先后获得多个省外订单，如河南省神农山景区专项工作委托管理协议、山西三多堂文化旅游景区及寿阳农业公园项目旅游策划规则服务协议、与邯郸文化旅游产业发展有限公司签订的管理咨询服务协议、成都安仁镇文化旅游综合开发项目总体经营策划委托协议、以及北京山海关旅游规划技术咨询服务、陕西汉中洋县华阳景区专项工作委托管理协议等。

从合同签订的时间来看，公司2015年开始大力拓展省外智力输出业务，并取得不错的成绩；从合同的内容来看，一次性的规划咨询服务以及周期较长的景区委托管理均有，从区域来看，分布在全国不同的省份，异地拓展能力较强。该业务有望成为公司未来收入的重要来源。

从公司2015年分区域营业收来看，其它区域的收入基本来自于智力输出业务（可与后面的合同对应），业务毛利率极高。

其它业务：包括文化旅游演出业务、旅游商品销售业务、园林绿化业务、旅游教育业务等，主要为完善景区旅游产品服务业务，发挥协同作用。演出包括“梦回大唐”、水幕电影“齐天大圣”、“道梦空间”等。商品销售主要是下属子公司曲江唐艺坊文化传播有限公司负责文化旅游区的商品销售的整合运营，园林绿化主要承接部分政府业务，旅游教育业务目前基本无盈利。这一块业务目前的收入占比并不高，甚至可能只是做为景区的一个配套服务而非真正意义上的“业务”，但我们认为，随着公司在旅游、传媒文化、文创领域的布局进一步完善，这些业务有望成为未来发展的亮点。

曲江模式在过去十多年的发展中，对于曲江新区地产价值的提升，曲江旅游的带动，甚至对于西安旅游发展的贡献，都是成功的，至少在商业的角度看，是成功的。以下的部分，我们通过总结曲江文旅的优势与不足，进而对其未来的发展空间进行分析。

曲江文旅的核心竞争力和风险

1.集团和当地政府的支持（这一块是复制不到外地的）

站在上市公司的角度说这个问题，其成功离不开当地政府方方面面的支持以及集团的支持。这些也是过去几年曲江新区和曲江文旅快速发展的因素之一，但将业务拓展在其它市场，这些优势就要“因地而异”了。

首先，曲江模式是在政府发展曲江新区，当地政府在产业政策、税收等各方面都是大力支持的。例如，在税收方面，曲江区对于2006年以后成立的文化企业将会得到为期5年的营业税补贴。又例如，从上市公司的公告可见，对于节假日举办的各种庆典活动，一般会有几百万元的活动经费补贴。
其次，曲江文旅（上市公司）的盈利，是依托于轻资产的运营模式核算、而不是整个项目的盈利核算。从前述的上市公司业务分析可见，景区的运营托管作为公司的主要收入来源，毛利率较高，而基本没有前期巨大的固定资产折旧风险，景区资产属于集团，而上市公司只是作为集团的委托运营管理方而开展业务。如果曲江文旅未来获得的订单以托管运营为主，那么盈利水平可以以目前的项目作为参考。如果是以投资项目为主，那么前期的投入、折旧就需要考虑在内了。

这种影响是双面的。在曲江当地，甚至西安，这可以看作是公司非常重要的核心竞争力和优势之一，而在曲江之外的区域，这些优势可能不再明显，或者没有。业务上的拓展能力以及标的资产的盈利能力都需要重新衡量。

2.优秀的项目策划、运营管理能力

曲江文旅在景区运营上优秀的管理能力倒是毋庸置疑的。从5A级景区大唐芙蓉园到4A级的大明宫遗址公园、明城墙等，曲江文旅培育了众多个优秀的文化旅游项目。

曲江文旅以树立行业标准、做专业化行业发展领跑者为目标，其集团旗下文化旅游研究院通过整理集团近8年景区运营管理经验，出版《中国历史文化型主题景区标准管理手册》、《中国城市地标级公共物业标准管理手册》及《中国历史文化型旅游景区综合评价指标体系》三项研究成果及《文旅观点》一书。

3.风险：前期房地产快速发展的时期，房产的快速回笼资金对公司的现金流支持较大，以后房地产市场背景变化，这种模式可能不能复制。同时，在目前的旅游市场基础上寻求更大的增量价值，难度也是比较大的。

在曲江文旅快速发展的十多年里，也是中国房地产快速发展的时期，所以，过去的公共项目投入、旅游地产的建设，再盘活周边的土地、房地产价值，再将回收的资金投入到新的项目建设中，这种模式是可以持续的。虽然我们无法对未来房地产的走势做出准确的判断，但是继续维持过去十多年这样的高速增长可能性是非常小的。尤其是，一旦房地产项目回笼资金的速度慢了就会影响市场的参与积极性。

其次是，在目前已经形成几大优秀的旅游景点项目、良好的旅游客群的背景下，再继续挖掘旅游市场的增量，这个难度将会更大。

曲江文旅的发展空间探讨：原有业务内生增长空间有限，除了资产注入，曲江文旅“走出曲江”、打造全产业链一体化的文化旅游集团才是关键

借着国企改革的大背景，看曲江文旅的发展空间，离不开讲集团资产的注入预期。这篇文章，除了将集团资产的注入预期进行梳理外，我们认为，根据目前旅游行业的发展趋势，将原有业务整合提升、以及曲江文旅“走出曲江”，将咨询策划、托管运营业务进行异地拓展的空间才是真正的看点。

1.原有业务的内生增长空间有限

公司原有几大业务，单独从各自的内生增长来看，提升空间比较有限：

景区运营业务是主要的盈利来源，公司在年报中，也对于内生增长提出了非常具体的计划：通过智慧旅游平台建设，提升大唐芙蓉园服务智能化水平；丰富海洋公园产品内容，增强二期场馆营销力度，促进两馆互动，加快对外拓展步伐；力求寒窑创新求变，稳步实现婚宴产品扩容增量；强化楼观运营管理水平，开发休闲养生、观光农业系列特色旅游产品，加快产业培育和产品创新，完善楼观全产业链；努力将大明宫打造成西安最大的户外会议会展活动中心及市内自驾游联盟集散目的地首选地之一。这些优化提升的措施符合目前旅游行业的发展趋势，同时对于婚庆市场、自驾游、休闲游市场的把握、智慧平台的运用，都体现了公司在旅游项目运营管理上的前瞻性。但考虑到这些景区的运营时间和游客人次可提升的空间，包括项目本身的可承载量来看，整体上提升空间比较有限。

从公司出售仅有的盈利的旅行社股权分析，旅行社不是公司的重点发展板块。而剩余的旅行社资产规模不大，加上目前旅行社的激烈竞争状态，这一块的盈利提升困难较大。

公司餐饮酒店资产定位较为高端，特色鲜明，考虑到政府背景可能带来部分政府招待需求，可优化保留盈利良好的项目，贡献稳定的现金流。

2.集团的资产注入

西安文旅的控股股东为西安曲江旅游投资集团（曲江文化产业投资集团100%控股该集团），实际控制人是曲江新区管理委员会。公司是管委会旗下庞大产业链中的唯一上市公司，有望成为集团融资平台。

曲江文投集团资产的注入预期，一直是曲江文旅备受关注的原因之一。曲江经营的主要景区资源均在集团，公司只是以轻资产模式受托运营。未来，这些景区资产存在注入的可能性。除此之外，集团在文化出版、影视、演艺等方面均有涉及，如果集团资产将曲江文旅作为唯一的融资平台，将这些资产注入上市公司，其产业链将大伸延伸，并符合目前旅游行业向旅游文化、文创产业转变的趋势。

从公司多位高管的履历来看，同时兼任了集团公司、或在集团公司的股东单位任职、包括在曲江管委会任职、所以从管理交接，资产注入的操作的可行性上看，是比较高的。

集团旗下全资子公司：

曲江文旅、曲江建设、曲江文化演出、曲江出版、曲江会展等11 家全资子公司。

控股和参股包括：

陕文投、曲江临潼旅游投资、陕西法门寺景区文化产业公司、曲江大明宫投资、曲江海洋世界等12 家企业。

曲江文投集团控股子公司陕文投旅游资源丰富。陕文投属于省国资委、省宣传部直管，可以摆脱西安或曲江的局限，积极向外进行旅游项目扩张。目前，陕文投已经拥有韩城、延安、榆林、铜川、咸阳等历史文化旅游项目。考虑到曲江文投是陕文投的实际控制人，也不排除未来委托上市公司进行运营管理的可能。

临潼国家旅游度假区项目。临潼国家旅游休闲度假区以骊山景区为依托，以凤凰池、芷阳湖、紫霞湖为核心景观，由华清池-烽火台景区、温泉疗养教育区、半山养生度假区、国际旅游休闲区、商贸居住区五大功能区组成，区域面积27.33 平方公里，总投资900多亿，2014 年基本建成，建成后将新增旅游人数达1500万人次，实现旅游综合年收入60亿元人民币，可增加就业岗位6万个以上。曲江文旅（集团）前期已经介入临潼国家级旅游度假区项目的规划、策划和单体项目投资等，曲江文投也跨区参与了该重点项目的建设工作，公司未来较有可能介入临潼国家旅游度假区中部分景区的运营管理业务。

曲江二期包括杜陵国家遗址公园等。杜陵遗址公园项目是曲江二期的重点项目，面积达2.77平方公里，总投资约18.46 亿元人民币。待杜陵国家遗址公园中项目的逐步落成，也可能委托上市公司进行管理，从而推动上市公司的景区管理类业务增长。杜陵生态遗址公园目前还未开工。

3.走出曲江，智力输出或成为重要看点

智力输出，是指公司以智力、资本、管理输出为引擎，大力外拓市场，提升公司盈利水平。笔者认为，曲江智造走出曲江，才是未来的重要看点之一。且从近2年的拓展进展看，具备成为未来上市公司重要收入来源的可行性：

1.公司原有业务中景区运营是主要的收入来源，经过多年经验积累，管理水平较高，具备运营管理对外输出的能力。

2.公司已经在邯郸、北京、河南、山西、四川等地获得了咨询、策划或代运营的合同订单，说明公司走出去的战略已经在进行，并且具备市场化竞争环境中获得订单的能力。

3.在实际的异地代运营中，标的景区收入提升也印证了公司良好的代运营管理水平，有利于之后的市场拓展。       

以太行山大峡谷为例：（曲江文旅首个外拓项目）

把捆绑销售引入大峡谷，首先把晋东南区域的武乡红色旅游、皇城相府的大院旅游，与大峡谷山水旅游结合，形成了“红、黄（皇城相府）、绿”组合。同时，景区为旅行社制定了科学合理的价格，利用曲江文旅的客户资源，大峡谷与国内500多家旅行社合作。

丰富的营销策划：冲关大峡谷、七七节情歌对唱、泼水节……

门票收入从2100万元到5000万元；2013年2100万，2014年4000万，2015年5000万……

纪念品销售：摆摊的老百姓“原来我们每天卖几十元，现在多的时候能卖到一千多元。”

游客上升带动周边产业：民宿越来越多，但生意越来越好；

培训提升经营管理水平：大峡谷景区从中高层管理人员，到普通的导游、检票员、保洁员，已有200多名员工，到西安曲江文旅进行对口岗位培训。

4.加强各板块的协同效应，打造全产业链一体化的文化旅游集团

随着国内旅游由观光游向休闲游转变，游客不再满足于到此一游，对于游玩体验的要求越来越高，景区内需要具备吃、住、行、游、娱、购等全产业链条，不仅如此，文创的加入，似乎成了必不可少的内容。

而旅游公司也需要就此转变。原来专注于旅游目的地的公司，开始与线上线下旅行社的合作，加强渠道资源的导流。原来单一的风景景区，主题公园等，开始导入IP，增加文创内容。例如华强方特，即是将IP与主题公园结合，扩张非常迅速的文化旅游公司。宋城股份的发展，也绕不开在单一旅游目的地+优秀的演艺作品《宋城千古情》布局+成立产业基金加速布局IP的过程。

再看曲江文旅，从集团的层面，属于国内旅游企业中，原有业务就已经涉及到演艺、文化出版、旅游的公司。但目前各业务相对分散，如果能将各方资源进行整合，将演艺、文化出版等企业与景区资源相结合，利用旅行社渠道进一步实际客流导入（由于旅行社收入规模相对较小，可能与线上企业加强合作更为有效），引入优秀IP内容，提升景区游客体验，实现多层次景区收入，同时，曲江智造对外管理输出业务也可以利用集团各项文创资源实现规模效应，布局全国，打造全产业链一体化的旅游集团。

* 本文转载自微信公众号复世旅游智库。