目前，旅游业从观光向文化观赏、文化体验深化，旅游演艺成为整体文旅行业新的吸引力。除此之外，各大旅游目的地都在运用文化的力量延长游客停留时间，打造夜间经济增长点，增加游客住、食、购等综合消费。

近40年来，我国旅游业、文化事业和文化产业大发展、大繁荣，旅游演艺从“一台戏”已演变为一个带动文化旅游产业共同发展的新颖文艺品和新兴文旅行业。当下，在旅游演艺被赋予丰富的公共文化意义的同时，其背后也蕴含着巨大的社会意义和文化价值。

作为文旅融合的先行领域，旅游演艺除对地方旅游经济具有拉动作用之外，对整个文化产业的贡献也不容小觑。北京第二外国语学院原旅游研究所所长、中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌表示，旅游演艺有着活化历史文化、民族文化、地域文化的作用。以《三亚千古情》为例，其立足于海南三亚长达一万年的恢弘历史，让观众直观感受黎苗文化的独特魅力，体验三亚的震撼与辉煌。

旅游演艺能促使本土文化资源向文化产业转化，它的新形式、新品类也造就出多工种的新文化产业队伍。对旅游目的地而言，各大旅游演艺项目不断成为地方的新名片、新标识，不仅提升了区域的知名度，还促进以文旅为中心的第三产业、现代服务业快速发展，带动地方就业，促进大众消费。除此之外，旅游演艺不断以崭新的艺术形式、传世的艺术精品让文化更广泛地走近大众。

蓬勃发展之外的困境

随着我国居民旅游的消费升级，游客对旅游产品的品质要求不断提高，加快了旅游演艺产业的投资与发展。王兴斌表示，近年来，国有文艺院团转企改制，民营资本全面介入，旅游演艺的投资额越来越大。虽然投资大、项目多，但节目质量却并未完全被消费者认可。

王兴斌表示，我国正在进入大众文化消费和大众旅游消费时代，这既是旅游演艺发展最大的机遇，也为旅游演艺的蓬勃发展带来了很大的挑战。消费时代下，旅游演艺项目良莠不齐、质量两极分化。在市场需求、地方政府渴求、创演团队追求“三求”之下，当一台以艺术创作为魂的实景演艺开始探寻规模化扩张之路，开始流水线式生产之时，也就很难避免粗制滥造、同质化现象的出现。无法忽略的是，旅游演艺项目在形成过程中，还伴随着高难度和高风险；“八亏一盈一平”成为行业现状，且始终难有改观。

相关数据显示，目前我国的旅游实景演出项目超过300个，但真正实现盈利的却只占9%左右，另外11%的项目能维持收支平衡，其余80%则处于亏损状态。王兴斌认为，造成此现象的因素是多方面的。首先，目前旅游演艺项目在数量与质量上难以统一，普遍出现轻内容、重形式的现象。伴随旅游演艺项目感官刺激的增强而来的，却是文化内涵的减少。多数旅游演艺项目运用各种科技手段作为噱头，“灯光+机械”使观众眼花瞭乱、目眩震耳，却缺失本土文化的精髓，使观众产生审美疲劳。

王兴斌说：“大型实景演出一旦过多强调技术手段，缺少故事性、情节性，而仅仅依靠声、光、电支撑，就会出现演出零散、观众喧哗的情况。大量同质化的内容反映出行业的浮躁心态，旅游演艺界的整体文化水平也亟待提高，因为旅游演艺的根还在于地方文化。”其次，旅游演艺是高投入、高营运，高门票、慢回收的行业。演员及员工酬劳、硬件设备的折旧和水电耗费等恒定成本巨大，不会因为观众的减少而减少。“不演亏前期投资，演更亏运营成本。”我国知名旅游演艺企业宋城集团曾分析，其演员成本和设备的折旧费用约占其经营成本的71%。

如此高昂的经营成本决定了其利润空间的有限性。最后，旅游演艺已经进入散客时代，需要依托强大的市场基础。目前，旅游演艺行业平均游客转化率为4%左右；在深圳、厦门等许多特大城市，由游客变成旅游演艺观众的转化率不足1%；但峨眉山这个四线城市的游客转化率却高达7%左右。从业者不能仅看旅游目的地的游客基数，还需注意提升旅游演艺观众的转化率。

除此之外，王兴斌还表示，目前旅游演艺的盈利模式较为单一，大部分利润来自于门票收入，旅游演艺行业普遍存在依赖旅行社而对散客吸引力不足的问题，在旅行社业务走下坡路的情况下，扩展旅游演艺产品营销渠道变得极为重要。

旅游演艺发展亟待解决的问题

在新旅游时代，游客会因为一场演艺开启一段旅行。但单纯贪图大场面、求单场游客接待量的旅游演艺产品，已经不能满足游客不断变化的消费需求。发展旅游演艺，需要认真思考以规模取胜、故事取胜、科技取胜、文化取胜之间的平衡，处理好商业生态构建与土地开发之间的关系，以及平衡收支等问题。王兴斌认为，大型的旅游演艺未来三五年时间会有新一轮洗牌，中小型、特色类旅游演艺将成为旅游目的地发力的重点方向。

旅游演艺应该是一个由各种模式、类型的产品相结合的市场，短小精悍的产品不仅能碎片化地插入游客的行程中，而且投资小、回收成本时间相对更短、互动性更强，也更容易推广，但这类产品目前却并未受到企业的普遍重视。除此之外，目前大多旅游演艺观众主要由外地游客构成，并未实现与当地居民的共享，这样并不利于旅游演艺的长远发展，应大力开发游客与居民共享式的文旅演艺产品。

如何培育旅游演艺品牌，同时进行知识产权保护，也是旅游演艺行业未来发展过程中的重要课题。王兴斌表示，虽然我国几大旅游演艺品牌内部都有严格的操作流程、管理模式、内部规范等，但目前旅游演艺行业对知识产权依然没有明确的界定。

而部分旅游演艺发展十分成熟的国家，系统地制定了演艺从业人员、剧目版权的法律体系，为演艺的经营提供了良好的法制环境。完备的版权保护体系也最大程度地避免了版权纠纷，净化了市场环境，规避了粗制滥造的复制品通过价格竞争扰乱市场的现象，有力保护了演艺项目的创作。

目前，北京市正在制定“文化旅游领域扩大开放三年行动计划”。作为全国唯一的服务业扩大开放综合试点，北京市在文化领域也逐步降低外资准入门槛，允许外资在特定区域设立独资的演出经营机构、演出场所、娱乐场所，同时允许外商投资音像制品制作业务，这也是我国服务贸易、文化领域扩大开放的重要一步。

当迪士尼乐园、环球影城等众多国外知名品牌不断被“引进来”的同时，王兴斌表示，业界也十分关注我国旅游演艺如何“走出去”。虽然景区为旅游演艺提供了一部分的观众基础和配套服务，但也在一定程度上预示了旅游演艺节目“走出去”的困境。尤其对于地域文化属性强的演艺项目来说，如何获得更大的生存空间，这是一个值得思考的问题。

*本文来源：微信公众号“文化月刊杂志”（ID：wenhuayuekan1980），作者：谯娇，原标题：《【观点】王兴斌：旅游演艺的根在于地方文化》。

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