3月15日，中国旅游研究院、世界乡村旅游大会组织指导，由巅峰智业、旅豆学堂共同发起的文旅消费振兴公益直播巅峰大会，进行12小时不间断在线直播。教育部旅游管理教指委副主任、湖北大学旅游发展研究院院长马勇教授在线发表演讲。

马勇表示，后疫情时代，旅游业消费者的消费观念、消费体验和消费频次发生了变化，在战胜疫情后旅游从业人员推进旅游业复兴的过程中要关注这三个变化。

在马勇看来，后疫情时代旅游业还存在三个不变：旅游供给和旅游需求不匹配的态势不变、科技助推旅游高质量发展的态势不变、旅游消费迭代升级的趋势不变。

马勇提出，为了旅游业能够尽快的恢复发展，提升产业价值收益，要从推动康养加休闲多元化的产品供给、推动旅游消费供应链的变革和重构、品质旅游企业再造与价值提升三个方面加强创新。

以下是马勇分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，非常高兴能够跟大家在线上进行这次交流。我要谈的题目是后疫情时代，旅游消费的变与不变，同时探讨疫后旅游消费振兴的三大创新。

大家都知道，春节之后我们国家经历了一场新冠肺炎疫情的影响。经过全国人民的共同抗击，发展到今天疫情已经得到了有效控制，已经从高位运行时期转向了低位运行时期。因为我身处在湖北，所以对新冠疫情对旅游业的影响，包括对生活的影响有切身的感受。到今天为止，新冠疫情新增确诊人数已经降到了个位数，在这个时候我们再来探讨后疫情时代旅游业的恢复振兴，我觉得有非常大的现实意义。

旅游消费的“变”与“不变”

首先我来谈一谈旅游消费的“变”与“不变”。大家知道，新冠疫情实际上已经给我们国家的生产生活带来了非常大的影响，尤其是旅游业。那么整个旅游的消费，我可以用三个变和三个不变来概括。

第一个变化，旅游消费观念的变化。新冠疫情这次带来的直接影响是对生命的侵害，在经历了新冠疫情之后，我们更加感受到生命的可贵。尤其是对旅游消费者来讲，他们在消费观念上都会发生比较大的变化，尤其感受到健康和自由价更高。所以在未来促进旅游消费的时候，我们要关注旅游消费者消费观念的变化，这是第一个变化。

第二个变化，旅游消费体验的变化。经过新冠疫情的冲击之后，对于广大人民群众，特别是潜在的文旅消费者，他们在消费体验方面不再追求只走马观花这种粗放式的大众旅游，而更看重静心和放飞。因为自春节之后，国家为了战胜疫情，对以武汉为中心的湖北，包括全国的各大城市，甚至乡村，都实行了普遍的封城闭村政策。我们的国民在这样一种大背景下，应该说他们宅在家里的时间比较长，很大程度上就改变了他们的消费观和消费的体验，所以疫情之后他们会更看重康养这么一种静心，让心灵和身体放飞融入大自然的感觉，这是我们未来要振兴旅游消费过程中需要关注的第二个变化。 

第三个变化，消费频次的变化。这一次新冠疫情，给广大潜在和现实的旅游消费者带来了很大的冲击和影响。在他们的旅游消费观念和消费体验变化的同时，我觉得自驾游和家庭游的频次可能会发生变化，这种变化就是消费频次会增长。同时围绕着近城旅游，尤其是围绕着城市周边游，包括乡村游和亲子家庭游，这种休闲游的定制化旅游频次也会有所提高，甚至会成为高频消费。因为他们需要摆脱疫情期间被迫宅在家里的这种困惑和压迫感，更好的去接触自然、放飞心情。这是在新冠疫情下，我感觉到会在旅游消费领域会出现的三大变化。这也就要求广大旅游经营者，包括各类旅游从业人员，在战胜疫情过后推进旅游业复兴的过程中要特别关注这三个变化。

同时我们也应该看到三个不变。 

第一个不变，是旅游供给和旅游需求不匹配的态势还不会改变。

新冠疫情之前，旅游的增长也面临着一些困惑，尤其是在旅游消费领域，供给和需求不匹配，无论是旅游产品从数量，结构和业态、类型方面，都还满足不了人民群众对美好生活和旅游的向往。在新冠疫情之后，我认为这样一种供给和需求不匹配的态势仍然还会延续，这也是我们需要去发力重点解决的，这是第一个不变。

第二个不变，科技助推旅游高质量发展的态势也没有改变，甚至不但没有改变，还在增强。

因为这次新冠疫情让所有的旅游企业关门歇业。但是在疫情期间按照政府要求社会大众中的消费者被动宅在家里的过程中间，也没有放弃文旅消费的动能，有很大一部分人在家中运用手机、掌上平板和电脑，运用4G和5 G，观看一大批基于新科技VR或者虚拟、智慧旅游的产品。还有不少文旅企业和组织充分利用腾讯会议或联通会议平台举办了一系列高质量的文旅论坛、新品发布和文旅企业线上培训公益课程。我们会预期在这次疫情结束之后，科技助推文旅产业高质量发展的作用不但不会改变，还会继续加大和加强。所以在我们战胜新冠病毒疫后，我们旅游业在振兴消费过程中，应该借助先进科技的手段来强力助推文旅产业的高质量发展。

第三个不变，就是旅游消费迭代升级的趋势没有改变。

大家都知道，旅游业这10年呈现出非常快的发展速度，旅游已经成为大众旅游消费刚需和生活必需品。在这个过程中人们实际存在着一种消费升级的需求趋势和愿望。当然我们也会看出来，同时还存在一种消费分级的现象，也就是消费升级过程中有分化，这也会在疫后都会呈现出来，这就给文旅行业疫情过后恢复振兴提出了更高的要求。经过这次疫情之后，我总体感觉旅游消费这种迭代升级的大趋势没有改变，同时又有了一些新变化，对疫情之后旅游消费的恢复振兴提出来更高的要求。

这是我要讲的第一点，就是在疫情和后疫情时代，旅游消费的“变”与“不变”以及我的几点认识。

提振旅游消费三大创新策略

第二点，现在谈一谈在后疫情时代如何来提振旅游消费三大创新策略。在后疫情时代我们需要以思维创新来实现文旅产业恢复振兴的突破发展。因为我一直以来比较信奉一句名言，即“思想有多远，我们就能走多远”。尤其是在后疫情时代，我们还面临着非常大的压力。为了能够促进全国文旅产业尽快地复工复产，同时能够重振产业雄风，提升整体价值收益，可以从三个方面来实施创新。

第一，创新推动康养加休闲多元化的产品供给。

经历了新冠疫情的冲击之后，已经给旅游业未来的恢复振兴提出了新的课题。对于旅游企业而言，无论是旅游景区、旅行社、酒店或OTA都需要在创新思维下来规划未来的文旅产品和服务。

未来的着力点应该重点关注大康养和大休闲这两个领域，增加产品的有效供给和持续创新。只要在这两个方面实现了突破，对于后疫情时代的旅游消费才会产生积极的影响和推动作用。这里我要特别强调，大家都要有创新思维，要推出一些具有创新性的旅游爆款产品和服务，旅游业本身作为一个具有创新精神和创意的产业，可以在这方面大做文章。

第二，创新推动旅游消费供应链的变革和重构。

这次新冠疫情给旅游消费者是带来了一些变化，这些变化体现最明显的是旅游消费供应链的变革。在新冠疫情发生之前，实际上我们国家的文旅产业已经发生了一些新的变化，尤其是新零售的出现和成功实践，应该说给旅游产业带来的一些冲击需要我们去思考和引入。在新零售的发展和演变中，旅游消费的产业供应链也受到一些影响，我觉得在疫后需要更大程度上给予关注和引入变革，同时也需要促进旅游消费供应链的重构。

此外，基于5G时代的智慧旅游赋能也需要给予高度重视。智慧旅游的优势和重要性在这次新冠疫情过程中已经体现出来。宅在家里仍然能够有旅游景区、旅游酒店和旅游服务的别致体验，如果是从旅游供应链角度看，再结合未来中国联通、中国移动三大运营商纷纷推出的5G高速网络，文旅产业就会在后疫情时代产生一些创新的渠道和消费的培植，我们需要通过创新来推动旅游消费供给链的变革和重构。

第三，创新推动品质旅游企业的再造和价值提升。

随着新冠疫情取得了有效控制从高位运行转入到低位运行，可以期盼在不久的将来我们会战胜新冠病毒解除疫情，这也为在全国文旅产业的恢复发展提供基本的条件。在疫情之后的恢复振兴过程中，我们再不能重走低质量、低水平盲目打价格战的老路。如果还靠之前那种低质量、低水平的价格战，中国文旅产业就很难恢复昔日的雄风，获得有质量的振兴和发展。

品质旅游企业的再造和价值提升

未来，文旅产业恢复振兴应该致力于创新推动品质旅游企业的再造和价值提升，这可以从三个方面入手。

一是全价值链的文旅产品再造。经历过新冠疫情之后的消费者，其旅游消费需求已经发生了很大变化，对文旅产品可能有了更高的多元化追求，要求健康、养生和放飞心情，在这个方面我们需要有创新的思维，要打造超前策划打造高品质的文旅产品，品质的把控是未来文旅企业取得竞争优势很重要的方面。

二是有品质的全服务链的导入。在疫后恢复发展过程中，除了要引入智慧旅游的导入之外，在很大程度上应该提供有品质的全服务链导入和重构，这样才能够提升旅游消费者的满意度，在极大提升旅游消费者满意度的基础上，促进疫情后旅游消费的大振兴。

三是价值再造。可以相信疫情后旅游消费者的追求，是基于能够获得健康的体验，户外自由地放飞。如果文旅企业提供的相应的旅游产品和精准服务，能够给旅游消费者在这些方面带来一些超值体验的话，文旅企业也会得到相应的超值收益。只有通过推动品质旅游企业的再造和价值提升，才能够在最大程度上提振疫情之后旅游消费的有效复兴，进而实现文旅企业在疫后重整和收益的持续增长。 

今天通过对疫情期间及疫情之后旅游消费的三个“变”与“不变”的分析，我提出了疫情之后提振旅游消费的三大创新，希望能够给大家带来一些思考。我相信在国家战胜此次新冠病毒解除疫情之后，我国的文旅企业一定能够创新思维，创新经营和创新发展，使中国旅游业能够再上一个新台阶，加快促进中国旅游强国的建立。谢谢大家！

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