疫情常态化，国门一时还无法打开，消费者的在地化中内循环，这对于住宿业是极大的挑战。很多城市周边的酒店得到了在地消费者的青睐，很多民族品牌也感到是积极发展的大好趋势和机遇。

上周，行业在苏州召开了“全联旅游业商会文旅品牌建设分会的成立大会”，品牌建设被提到了议事日程。

目前，住宿业的品牌，全球经过多年的打磨和沉淀，有400个左右的品牌被消费者认可。纵观国内，近10年是品牌的大跃进时代，有大约300个品牌（商标）面市，还有更多的品牌（商标）在等待发布。行业改革开放40年有余，是该涌现一批响当当有溢价能力的民族品牌了。

但根据有关数据表明，民族品牌目前的溢价能力和国际著名品牌相比，差距还是很大。以委托管理高星级全服务酒店为例，民族品牌收取的年管理费用平均在十位数，只有个别酒店能上上百位数；而国际知名品牌平均都在百位数，地段好经营出色的有千位数。数字化时代，数字不会说谎，两者品牌的溢价能力差距显见。

品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。大卫·艾格的品牌资产理论认为：品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌之所以能够成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表 – 品牌是无形资产），无非是因为品牌能支持企业的盈利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。

为什么过去20年，大量的房地产开发商将酒店当工具，都积极寻求国际品牌合作，看中的就是品牌的溢价能力，当然也出现了消费不高品牌过高的现象。

不少民族品牌似乎还在薄利多销的思维模式中运作，只关注抢占区域，聚焦拓展，但对于品牌的打磨和经营往往力不从心。目前不少新锐管理集团，更是一下子注册6-8个品牌（商标），向投资方采用“团卖”方式，但品牌（商标）后面的经营团队，临时招募，临时拼凑。这样的模式对于临时拼凑的团队压力可想而知，结果却是未知。不少国际品牌也不例外，到了中国也落入了数量陷阱，很多品牌挂到了不匹配的城市、面对不匹配的消费者，售价大打折扣，严重影响品牌形象和溢价能力。

疫情常态化，应该给民族品牌打磨溢价能力争取了宝贵的时间。品牌打磨、营运是一项系统工程，并不是有了视觉系统的设计就可以形成品牌，需要有管理系统的支持、需要有全员行为系统的支持。没有溢价能力的品牌估计在市场上和消费者心目中只能是昙花一现，难以留存。品牌打磨和营运需要脚踏实地，提高营运团队的地位是关键。差距的存在并不是坏事，无视差距还自命不凡才是最大的危机。

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本文来源星硕袁学娅专栏，版权归原作者所有。 原标题：民族品牌溢价能力提升说

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