12月12日，日光域2023年品牌战略及招商发布会在北京日光山谷圆满召开。本次活动由日光域集团主办，得到携程集团、执惠集团的大力支持。发布会以“Back to nature 复得返自然”为主题，在文旅行业逐渐向好的当下，表达对疫情后回归自然的向往与欣喜。文旅产业意见领袖、国内知名媒体、日光旅文股东代表及品牌合作伙伴，共同参与了此次发布会。

活动现场，在携程等行业伙伴的见证下，日光域联合文旅产业综合服务平台执惠集团、SMART度假产业平台、开融文旅等行业合作伙伴发布了“百村振兴计划”战略。执惠创始人兼董事长刘照慧受邀参加，并以《疫过天晴展望行业未来》为题做开场演讲。

日光域联合行业合作伙伴共同发布“百村振兴计划”战略

刘照慧认为，疫情防控政策接连调整，给文旅市场带来众多积极的利好信号，给文旅行业带来非常多的信心。尤其是最近十四部委关于露营产业政策的出台，让文旅从业者看到露营行业未来更大的发展可能性。

对于行业未来发展的趋势，刘照慧认为，疫情恢复在即，消费未来将进一步分级，挤压的消费需求将会得到很大的释放。未来文旅产业的赛道将会进一步细分，亲子领域会出现一批独角兽，尤其在大城市周边和大城市集群周边会出现很多消费业态新产品，包括露营、房车、沉浸式体验等新业态，家庭亲子将成为最有发展潜力的赛道之一。

他还认为，随着地产文旅的撤场，文旅急需新的投资开发模式，文旅要与乡村振兴，能源，工业，文化等多产业协同发展和进一步融合，真正达到高质量发展。

以下为执惠集团创始人兼董事长刘照慧在日光域2023年品牌战略及招商发布会的开场演讲文字实录。

尊敬的各位来宾、各位领导、同行朋友、行业媒体，大家下午好！

我是执惠的刘照慧，非常荣幸受邀做今天的开场演讲，并客串今天这场活动的主持人。今天聚到这里非常不容易，大家可以看看日光域准备的伴手礼，里面有一个小礼品“羊来了”，这是大家最近比较熟悉的热词。我们有很多朋友都被传染成阳性病例“倒下了”，今天能来这里参加活动证明大家身体还不错，更高兴的是行业复苏再望，文旅开始复苏上路了。回顾这三年来，大家可能跟我的感受是一样的：这一路走来非常不容易。

我昨天看了一组数据，说到今年年底，能够正常营业的文旅企业只有四成，超过一半的企业都关门了。疫情三年以来，文旅行业经历了百年不遇的挑战，面临的形势非常严峻。但是，我们又看到露营产业在过去一两年中非常火热，为消费者提供了更多元和高品质的出行选择，尤其是最近十四部委关于露营产业政策的出台，让我们看到露营行业未来更大的发展可能性。最近疫情防控一系列的政策调整，也给文旅行业带来非常多的信心。

文旅部等十四部委联合发布露营相关指导意见

疫情恢复在即的情况下，我接下来给大家分享关于未来文旅产业发展趋势的三个观点。

第一个观点是，消费将进一步分级，挤压的消费释能会得到很大的释放。过去我们讲消费升级，也有人认为是消费降级，走遍中国很多地方，在国际上考察过很多文旅项目，从中国改革开放四十年积累下来的财富看，我认为我们的消费趋势总体是升级的。

不过，更大的真相是，中国地域广阔，消费在每一个地方都有很大的差异，更准确的说法是消费的分级，而不是单纯的升级或降级。对很多人来讲，疫情导致他们的消费能力和消费欲望都发生很大的下降或者调整。但是，消费的分级背后伴随是三年挤压的消费势能，用一句话说就是：大家憋疯了。前一段时间北京静默的时候，以及疫情最严重的时候，很多小树林里都扎满了各式各样的帐篷，日光山谷在间隙中每一次开业的露营乐园都很火爆，我想这是一个消费分级之下挤压的消费势能必然得到释放非常重要的一个时期，会很快到来。

日光山谷 图源：网络

我的第二个观点是，文旅产业的赛道将会进一步细分，亲子领域会出现一批独角兽。文旅赛道不再是仅限于传统的旅游，从2019年开始，整个文旅产业的格局已经发生了很大的变化，当时好几个地方的传统知名景区都被“摘星”。

这件事当时没有人太注意，疫情三年给了很多已经将被淘汰的文旅产业和企业一个非常好的借口。其实，产业调整的变化在2019年已经开始，不管是任何一个赛道，我们都看到有大规模的创新业态出现，比如城市大休闲和乡村微度假。三年前我讲过一个观点，未来有三个发展潜力比较大的文旅赛道。一个是城市的更新，另外是乡村的微度假，再就是数字驱动下的城乡互动。尤其是大城市周边和集群周边，会出现包括露营、房车、沉浸式体验、元宇宙等新业态的消费业态新产品。多种因素综合之下，家庭亲子有望成为一个更大的赛道。

某旅行社组织的亲子游 图源：网络

过去很多年中，从迪士尼、环球影城到乐高乐园、派拉蒙，一批国际IP疯狂的涌进中国市场，他们看到了中国亲子这个赛道巨大的优势和潜能。更多的潜力是什么呢？本土的品牌急需有国际级品质的产品和服务，并适合80后、90后，甚至00后孩子们消费的习惯和消费的特点。事实上，我们现在面临的还有乐龄老人。70后在未来十年将达到退休的年龄，80后在未来20年达到退休年龄，而亲子赛道本土品牌未来很有可能会出现一批像日光山谷、日光域集团一样的独角兽。为什么疫情三年日光山谷还能有这么好的表现，还能吸引来这么重量级的投资，有这样优异的成绩，实际上是赛道在推动。我一直相信，顺大势的企业一定能够乘风而行。

第三个观点是，产业模式会出现巨大调整。比起疫情，对我们有非常大影响的还有文旅产业的变革变化。过去20年，中国文旅产业被地产绑架，大量开发地产，我去了很多目的地，在跟很多地方的市长、书记交流的时候，我意识到“地产+文旅”的模式未来会出现急剧的调整，而这个调整在过去两年中已经非常激烈，这对文旅产业的影响十分巨大。未来大规模、大体量的项目，甚至上几十个亿的文旅项目难度非常大，会留下巨大的存量资产。因此，存量资产的盘活空间非常巨大，这个资产的盘活要靠改变投资模式、产业逻辑和产业运营思路。这个体系下，需要加强团队的运营能力、资产盘活能力和产品创新能力，才能抓住新的产业机会，这一点大家会慢慢看到。

近十年中国文旅地产项目数量及增长 图源：智研咨询

过去20年里，地产+五星酒店、地产+度假村、地产+小镇、地产+城市成为房地产行业的主流开发模式。但我们看到的是，地产投资带来的是对文旅产业逻辑的扭曲和绑架。在这个状态下，不是说地产不好，地产也不是原罪，而是地产的逻辑和文旅的产业逻辑完全不同，因为地产的核心逻辑是金融模式、土地金融和土地财政。

改革开放四十多年来，我们国家经济发展大概40%的GDP来自土地财政。最近有一本书很火叫《置身事内》，推荐大家可以看一下。从这本书中我们能看到，中国的政府不仅是分蛋糕的人，还是创造价值的人，我们看到，文旅如果未来不调整产业模式和运营思路会遇到更大的挑战，疫情之后会面临没有大投资进入文旅产业的窘境。

资产盘活和产业运营的模式可以在更大的政策空间和范围内寻找新的发展思路。比如乡村振兴、城市更新、能源+文旅。过去一个月来，我们见了非常多的能源企业，大家都在探索如何用能源思路、产业思路助力乡村振兴。我最近在四川达州下面一个县考察，整个县的GDP高达500多亿元，百强县里面排144位，他们明确提出“工业+文旅”，可以看出早期“地产+文旅”逻辑已经基本走不动。

执惠集团在达州考察交流 图源：文旅达州

我们看到16家央企禁止再进房地产，民营地产企业大量的破产，央企里面一批地产企业退场之后，文旅产业留下巨大的真空，这个需要填补的真空是什么？必须回归产业的本质做出好产品、好服务、好体验，真正围绕着“人民向往美好生活”的追求去开发好的产品。核心考验的是运营能力，运营需要人才，过去很多年中，中国1800所开设旅游相关专业的高校，大多数以酒店管理、会展经济和旅游管理专业为主，导致大量人才的欠缺和匮乏。

疫情三年期间，很多旅游企业在逃离这个行业，很多旅游高校招生工作不顺利，根本的问题不在于疫情的影响，这个是短暂的，毕竟疫情最终会过去。未来3-5年，文旅行业面临更重要的是优秀产品匮乏的问题，产业结构要调整的问题，产业模式要发生改变的问题。这些问题要求大量不良资产急需盘活运营，需要优秀的产品和服务，让这个产业真正耐心地做出自己的百年品牌。

我昨天很感慨，我们的孩子是日光山谷的“死忠粉”，她今年4岁，我今天说来这边只玩一天，她说，“不行爸爸，我要玩10天！”我们一直是日光山谷长远的用户，等她长大的时候，有了小孩，带着自己的孩子来这里，那个时候我们可能还带着孙子们来这里，我们的感受会非常美好，我想这是这个事业带给我们的感动、激情和价值。我们跟日光域的建东汤兆总大致在同一时期创业，我们一直陪伴走下来，见证了文旅产业的兴衰，见证很多企业死掉，现在我们看到未来的希望正在徐徐展开。

借这个机会跟大家分享三年以来的所感所得非常感慨，也特别开心。一路走下来，深切地感受到，真正的创业是留给长期主义者的，是留给为行业和消费者创造价值、美好和美好回忆的好产品、好服务和好体验。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅产业；发展趋势

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