三年疫情影响，文旅产业在行业逆境中发展，不断寻找更加专业的方向进行发展。随着“后疫情时代”来临，文旅行业全面进入新形势，文旅行业逐渐复苏，文旅产业也跟随经济发展的步伐开始进入新一段发展周期。多维度洞悉文旅生态发展的趋势，促进文旅行业健康、高质量发展成为行业重点。

本期2023龙雀访谈录文旅的上市集团篇“聚焦新形势下的新变化，探讨文旅上市集团发展的新趋势”，邀请到奥雅股份联合创始人&董事&总裁李方悦！共同探讨新形势下，上市公司奥雅的发展新趋势！

奥雅股份联合创始人&董事&总裁李方悦

采访正文

刘照慧：回首奥雅23年的发展历程，从专业景观设计公司发展到如今的新文旅时代品牌运营商，奥雅经历了哪些阶段？

李方悦：奥雅23年的发展历程伴随着中国改革开放，起起伏伏的发展周期，总体来讲是中国经济发展速度最快速、最黄金的20年。奥雅在这中间经历了几次危机，2008年由于经济危机，使得项目巨减，企业经历了一次比较严重的考验。12年、15年、18年的政府调控，由于房地产受压，又推出新的政策刺激，奥雅也受到政策影响，可谓是一波三折的往前走。

从奥雅的发展阶段来讲，我们总结是三个阶段：

第一个阶段，是从1999年开始的奥雅设计，以生态人文景观的先行者和领导者景观为核心，创造更美好的人居环境。

第二个阶段叫奥雅咨询。从10年前中国进行全国各地的新城建设，通过景观和公共空间打造新城，拉动经济开始，我们意识到仅仅有景观设计是不够的，甚至仅仅是设计也是不够的。设计前期的生态规划、计算、投资回报分析、市场分析等都是重点，所以我们便开始做一体化服务咨询模型。

15年开始到16年进入第三阶段，即奥雅文创。在我们的市场合同额方面，去年下半年奥雅洛嘉的儿童业态比例合同一度达到70%，所以预期今年下半年有可能会达到80%的比例。奥雅上市以后，我们意识到奥雅已经进入关键的转型节点，我们实现了全新的一个定位，叫新文旅时代的品牌运营商。在这个阶段，我们实现设计、建造、金融、运营一体化。

整体来讲，奥雅历程总体来讲还是比较具有挑战，又还是充满机会的。在未来，奥雅文创将作为更加重要的一个发展业态，定位为以创意设计为引领，以运营管理为先导，以数字科技为支撑的美好人居环境的综合服务商和新文旅时代的品牌运营商。

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刘照慧：一个企业能完成第一曲线、第二曲线、第三曲线的增长是非常艰难的。而奥雅连续几次的华丽转型都做得非常的漂亮。这样的转型变化有没有经历哪些难题？哪些比较有成就感的事情让您印象深刻？

李方悦：奥雅23年的历程，一路走下来是充满艰辛和不容易的，“转型”两个字听来容易，但是真正实施，获得团队认可，取得相应的市场却又很难。从一个人的信念变成一群人的信念，再从信念和理想变成现实的一个过程，自己亲身经历的过程有非常大的感触。这些转型都是一个渐进的过程，在传统主业是第一曲线还如日中天、蓬勃发展的时候，下决心去做转型其实具有比较大的阻力，我认为内部和外界对新事物的认知不太充足而导致的不理解、不支持是最大的一个难题。

12年我开始思考奥雅在行业中安身立命的基础是什么，在进行了多样化的探索后，14年的时候创立了洛嘉，致力于儿童友好设计、高品质空间的打造，而洛嘉的前身是儿童绘本出版。洛嘉的出现使得我们越来越自信，道路越来越清晰，这个就是从1.0到2.0转型的象征。而在15年之前，奥雅文旅发展最大的问题在于缺乏专业的团队，那个时候我们做一件事可能还处在需要求着公司其他业务部门的阶段。直到15年前后，我们才真正打造了一支文旅发展队伍，叫奥雅文旅事业部，这也是奥雅的文旅先锋队，发展到去年我们的文旅团队是奥雅集团中盈利最高的。

济南中海阅麓山儿童乐园 图源：洛嘉儿童

刘照慧：过去三年的疫情深刻影响着我们的旅行理念和旅行方式，奥雅如何看待当下文旅市场这种被动的市场需求变化？相对应的，奥雅是如何调整商业模式以应对产业变化的？面对日新月异的市场形势，奥雅作为文旅上市集团的竞争优势在哪儿？

李方悦：疫情时代对文旅产生多方面的影响，疫情三年的封控进一步加强了人对自然和对世界的渴望，后疫情时代的文旅复苏比我们预想的要快，春节期间各类景区、政府、平台公司积极推动经济，拉动消费，促进文旅。在疫情期间，聊得最多的就是“不确定性”，但是我比较关注哪些是确定性的？我们可能更多的是要为确定性而努力，因为不确定性是无法改变的。

奥雅所做了一件事情就是营造我们在文旅产业的生态链，打造成熟的文旅行业专业化运营公司，完善企业生态链，不断发展运营能力，一系列的上市举动正式开启了奥雅的数字时代，企业发展迎来全新机会。

但疫情期间由于多方面的受限，并不适合开展重资产的投资，所以奥雅更多的是选择单个项目的投资运营，与此同时也为自己夯实了后续发展的基础和准备。奥雅在这三年里，坚持积累能力、资源，探索文旅新繁荣，伴随着后疫情时代的来临，从运营到设计闭环产业链，足以激活空间、盘活存量资产。

值得一提的是，伴随着存量资产时代的到来，我们应当坚持上半场是做增量、下半场是改旧存量资产的原则。说到底，盘活存量资产不仅仅在于要改造空间，也在于改造的漂亮可观。奥雅在今年大概七八个进入了实质性的落地阶段包括亲子文旅、数字科技等项目，无一例外，奥雅都负责整体的运营和全程化服务的操盘工作。

目前国内文旅经济已经到了改革转型的关键时期，而我认为，这个转型重点在于大面积进行运营改革，在运营中获得持续现金流，获得盈利的持续增长。当这个盈利不断增长甚至达到平衡时，我认为这个转型才真正获得成功。

刘照慧：从您的描述中，感受到几点：第一伴随着房地产浪潮退去，留下大量的城市存量资产，奥雅在积极进行存量资产的盘活，进行城市更新，奥雅过去两年的市场准备，企业本身的内容和运营得到提升，所以在很大程度上奥雅已经做好了准备迎接后疫情时代的经济转型。

第二在于对新业态上的探索，对着露营、短途微度假等休闲业态的发展，奥雅在充分的市场蓄力下，改变文旅体验方式，实现了八到十个综合项目的落地。由于文旅市场的运营是一个回报周期较长的赛道，奥雅作为上市公司，是否会感受到资本市场追求快速变现、快速回流所带来的压力？您如何去应对文旅产业与资本市场之间的差异？

李方悦：对我来讲奥雅上市的这两年时间，其实是一个学习和成长的过程。我本人毕业于北大经济学毕业的，在资本上也不算是白纸，所以面对资本市场，并没有要一夜革命成功的心理。我一直觉得上市不是目的，而是去到更大的平台，获取更多的资源，做更大的事情和实现更大的梦想，这是上市的初衷。

当然这一方面来讲，我们也确实有压力。在上市之初，被股票的涨涨跌跌牵动着神经，包括奥雅上市的过程也是充满了挫折。但我们快速调整心态，把上市定位于一个更有利于奥雅成长的路径，所以在这个过程中，我们会更加规范操作，也更加坚韧，努力做好业绩，实现成功上市，进入资本市场。

我认为文旅是一件令人感到幸福和快乐的事情，我们把一块荒郊野岭、工厂、闲置的空间焕发新生，变成一个欢乐的天堂。分享一个例子，奥雅在唐山建立了一个三线城市文旅运营项目，特别令人欣慰的是，从19年5月开业以来到现在运营都非常成功，于是我们复制案例模式，在其他四五线城市落地运营。

由于这些小城市的经济、消费其实没有那么发达和集中，高品质亲子家庭目的地的存在，就像沙漠中出了一个绿洲，出现了游客纷至沓来、摩肩接踵的盛况。从中我也看到了人们对亲子美好户外生活的渴望，也是对我们奥雅运营能力的挑战，很幸运的是，我们成功战胜了挑战。

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所以我要表达的就是，上市只是一种形式，不是唯一选择。作为企业家，应当考虑的是对社会和世界的价值，应当坚守的是人生的理想和信念，企业与上市环境建立健康的关系，那么环境必将赋能企业发展。上市能给企业带来什么，其实在于你怎么看待上市是个事儿。

上市与资本同行，它让你看见资本市场，走上更大的舞台，实现更加宏大的梦想。但与此同时，也有可能使你变得更加贪婪，我们需要守住初心，不能被资本驾驭，而应该是驾驭资本，只有这样，才能看见上市所带来的优势，让上市真正为自己服务。资本市场的浮沉是既有规律，但是作为企业，我们所经营的不是股票的涨幅，而是企业的价值。

奥雅的使命是让空间赋予生命，创造更美好的人居环境。企业越来越清晰的呈现出它本身的价值、初心和使命，我相信资本市场的回报是一个自然而然、水到渠成的结果。奥雅的上市不在于赢得短期的利益，我们始终坚持长期主义，在股票跌到90%的情况下，仍然坚定的往前走，始终坚信一句话，“day one，永远都是第一天”。不管创业10年、20年、30年或者50年，我们永远要保持最初的一天，永远以一个创业者的心态去管理公司、开拓行业、实现梦想。长期主义精神确实是长盛不衰的关键，专利、资金、技术，总有人能走在你的前面，但时间是别人无法战胜的，时间一定是制胜的法宝。

文旅运营是一个很难的事情，国际化的运营服务已经细致入微，但中国到现在还没有一家能够系统性的解决精细化文旅云管理的运营公司，但我也相信，我们中国的文旅企业，只要我们只要不断的积累，能力沉淀，静下心来，一定可以攻克这一难关。

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刘照慧：即便是在整个文旅行业都很难的2022年，奥雅仍然取得了不错的成绩。比如，中标龙岗儿童公园非动力项目，入围蜀南竹海国际招投标项目，数字艺术大筒仓开业，衡水湖园博园改造提升和野鸭主题乐园开业，宜昌二马路城市更新顺利进行，举办宜昌第一届奥雅城建营等。在奥雅的新年贺词中，您评该项目是最难的一个项目，能不能分享一下有哪些难点？

李方悦：奥雅加入这个项目的时候，项目已经开始了四五年的时间，方方面面都已经招标结束。我们听取龙岗区书记汇报之后度项目产生浓厚的兴趣，于是就选择加入这个项目。

我们在详细的做了一份调研方案之后，得到了领导的肯定，于是加入到了该项目中。但是在这之前，项目早已分配完成，大家各司其职，加入奥雅相当于要给奥雅分蛋糕，所以整体氛围上不太和谐。这样一个过程中，我们也必须要寻求其他设计方的合作与支持，这个过程中充满了曲折。

这其中我其实有一些“动之以情、晓之以理”的方式，我提出：项目的利润是不重要的，最重要的是我们要在家门做一个标志性的亲子项目。当时和我们一起合作的几家公司都非常优秀，一个是动画大王、一个是地产大王，我表达参与项目建设的各家公司都各自拥有优势，如果能一起合作完成这样一个项目将会是一个皆大欢喜的事情。在这样的一个处理方法下，缓和了当时剑拔弩张的紧张关系，在合作中互相获得信任。

欣慰的是，现在奥雅与这个项目中所有的合作伙伴都成为了朋友，很多我们都继续保持着合作伙伴的关系。

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刘照慧：奥雅在亲子文旅领域的成就大家都有目共睹，尤其是其前瞻性业内无人能敌。去年，全国妇联、发改委和财政部联合发布了在全国建设一百个儿童友好型城市的行动方案。而奥雅，是在2015年就最先在深圳倡导和推动儿童友好型城市建设了。目前，奥雅和洛嘉也正在推动不低于十个儿童友好型城市的建设。现阶段儿童友好型城市如何建设？亲子文旅项目怎么做？这中间有没有一些好的案例可以跟我们分享下？您是如何从这样的一个前瞻性理念真正变成文旅产业中的一个贯彻者和实践者的？

李方悦：2008年的时候，我们中标了重庆儿童乐园，这也是我们第一次在标志性项目上中标，紧接着，我们持续在天海公园、滨海广场、福州公园，在这样的过程中，我们开始系统性的关注和研究儿童市场创业空间。

其中投入到“儿童城市”建设的一个关键起因就是，我也是三个孩子的妈妈，会非常关注孩子的健康幸福成长。15年深圳妇联主席向我推荐了儿童城市这一理念体系，而这一体系在提案下加入到了深圳的发展规划中。

近些年来，全国都在提“儿童城市”的建设，奥雅自身也在积极推动七八个儿童美好型城市的建设工作。该城市体系的建立，是一个推动城市健康发展的良好体系，是可持续发展的惠民体系，能够让我们内心最柔软的部分，即让我们的孩子在这座城市里更加快乐的成长。

当然也很有感触的是，洛嘉成长8年，一直推动“儿童城市”理念的发展，而全国性来讲，对该理念的推广却滞后多年，所以我发现“创新”真的是一个长期的历程，一个新想法的萌芽必然会经历曲折期，我们唯有坚持才能迎来认可。“儿童城市”从深圳落地，发展成为全国性内容，就好像当初的一颗种子，现在长成一棵参天大树，很幸运而自己成为一个播种者、见证者、参与者。

衡水湖景区鸭鸭乐园

刘照慧：奥雅未来会由现在的三大产业（创意设计、亲子文旅、未来科技）和四大业务方向（城市更新、乡村振兴、儿童友好和数字科技和艺术），调整为4+1模式，即创意设计、亲子文旅、芊熹科技、职业教育和珩悦资本。这三年疫情对于整个文旅人才的冲击是文旅行业的一大痛点，整个行业面临着极其严重的人才匮乏现象。请问奥雅在此时添加职业教育赛道的原因是什么？为此已经做了哪些准备？计划带给我们怎样的惊喜？

李方悦：目前奥雅的整体思维体系和发展逻辑就是围绕着创意设计、亲子文旅、未来科技、职业教育四个维度渐进式的发展，形成一个相互支持的可持续发展体系，体系的核心自然就是“人”。

我们的创意设计、亲子文旅是在传统产业基础上成长起来的，它包括设计、建设、运营，奥雅在亲子文旅这条路上，其实算走出了舒适圈，从第一年的巨亏到现在走上了顺利之路。关于数字科技，在元宇宙出现之前，我们就已经已经计划布局洛嘉的数字化发展方向，所以当元宇宙出现的时候我就马上理解到这就是我们要做的内容，奥雅便开始了数字科技和数字艺术的融合尝试。

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奥雅在持续发展中开启文旅运营，但是运营需要的就是人才发展。所以奥雅一直以来都特别重视人才发展培养，奥雅有自己的设计管理学院。例如:奥雅在山东财大成立了校企合作文旅学院，两年前招收了第一批学生，共100人，去年同样招收了100人，今年计划招生也是100人。在国家支持校企合办学校的新政策支持下，奥雅的人才发展战略获得有力支撑。奥雅与宜昌当地的高职院落地合作，成立奥雅文旅创新学院，今年预计招生200名。包括奥雅其他的教育机构，总体的招生人数可能达到1000民以上，我们的教育内容包括服务培训、礼仪培训等内容。

“西农-奥雅”产学协同育人基地挂牌 图源：奥雅学院

近段时间，ChatGPT大火，似乎能通过智能帮助我们解决很多的问题，但实质就是有一样东西是无法解决的，那就是“耐心的、细致的、体贴的服务”。机器服务永远缺少温度，不可能全盘代替人工服务，而我们生活、工作中的服务需求充斥在每一个细节，随着时代的不断发展，“服务”将成为重要需求，应当是越来越专业、越来越细致、越来越全面、越来越具有创造性和越来越充满充满温度，而非一台机器了事。

但是，在中国一个普遍现象就是，家长可能会觉得服务业不太体面，所以很多家长不会太愿意让自己的孩子成为一名“服务员”，所以我们需要改变这个观念，但前提就是，我们得让我们的服务更加具有尊严，而不是“伺候人”,通过教育，改变这样一种传统的观念和现状也是一种企业发展使命。

奥雅人才培养的口号是，“为中国一亿小镇青年创造就业机会，为中国一亿小镇青年提供教育服务，让第三产业服务更有尊严！”奥雅积极推进职业教育，我们一直有一个宏观的愿景，那就是我们希望创造中国最大、最成功、最系统化的高端职业教育品牌，让服务更有尊严！然后我们在此基础上，把文旅运营板块联系起来，对准也才进行系统化的培训，输出正确的价值观，为中国文旅服务行业输出高质量人才，实现运营闭环发展，推动人才创意创新发展，形成核心竞争力。

大家都意识到当今社会的发展，人才教育成为核心竞争力，于奥雅而言，我们热爱职业教育这件事。所以，整体来讲，奥雅为渴望进入文旅行业的年轻人提供教育培训机会，但同时，我们作为文旅人，更希望有越来越多充满理想与激情的年轻人能够进入这个行业，共同促进文旅行业的繁荣发展！

奥雅可是仁爱荒野剧场

尾语

运营时代下最需要的就是大规模的人才供给与发展，当没人敢提“运营”的时候，就证明中国文旅行业急需一支好的运营团队，需要优秀的战略性人才资源。而奥雅所做的就是持续推进人才培养，建设一支最好的中国文旅运营队伍，这对整个中国的文旅行业人才发展将产生极其深刻的影响。奥雅在这23年过程中，对于长期主义的坚持、对于创新的不断探索、对未来全产业的情怀，足以推动文旅产业向上发展，也足以为社会创造更大的价值！

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