被疫情压制了三年的文旅市场迎来第一个“五一”！

这个“五一”旅游消费需求名副其实的“井喷式”发展，预计2.4亿人将出行，可谓是“举国狂欢”。

#今年五一疯了吗#、#哪个城市是空的#、#北京已严重拥堵#、#杭州高铁站#、#江浙沪人已经放弃五一抢票#等旅游出行词条接踵登上热搜，西湖游客爆满，天价四星、五星酒店一房难求，吃饭到处排队……被疫情压抑了三年的游客做好了出去尽情玩一把的准备，巨大的市场商机下，各大商家做好了“大干一把”的准备，这波阵仗浩大的五一报复性消费，将创造怎样的市场价值，着实令人期待！

而在“五一”之前，文旅市场的复苏早已掀起狂潮。

各大企业、各大城市旅游局各显神通，花式“内卷”。从各大文旅局长化身文旅代言人，发放文旅消费券、景区免票等利好政策发布，到吸引无数大学生“凑个热闹、赶个氛围”的淄博烧烤，以及火爆全网的云南泼水节，再到借助《长月烬明》“一夜出圈”的蚌埠……为了吸引游客，各地使出浑身解数，借东风造大势，“内卷”的同时，吃到了一波“报复性消费”的红利。

云南泼水节人潮汹涌 图源：西双版纳掌上文旅

整体来讲，顶层设计变革，经济市场全面开放，促进了文旅市场的强劲复苏。同时伴随着市场消费重构，传统的旅游需求向多元化、个性化、体验化需求转变，大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、产业创新驱动发展提出了更高要求。

在此市场背景下，多业态重组快速发展，将是加速“行业内卷”还是持续迎来“报复性消费”红利？不同业态企业又将如何应对文旅产业的复苏关键期？

三湘印象股份有限公司董事、总裁 王盛

执惠：在后疫情时代，业态重组成为常态，您认为文旅重组多业态有哪些趋势和特点？ 

王盛：根据观察，文旅产业从传统的观光度假旅游向多元化复合型旅游转变，数字文旅新时代加速形成。

这些转变也将引发行业的深远变革，包括文化体验旅游取代传统观光游玩；营销模式不再是简单的门票，而是转为项目整体运营；盈利模式也由单一转向多元等。

此外，未来，线上线下融合将成为文旅行业的主流。通过数字技术创新和线上线下场景整合，文旅企业将更加注重产品与服务的创意性与体验性，将内容IP化、IP场景化、场景体验化。

三湘印象《元起未来》概念片

三湘以模式重整、组织再造、产业链延伸、价值挖掘为发展目标，积极拓展数字经济发展。以数字文旅业务为例，公司激活“数字+演艺”“数字+艺术”“数字+视界”三大数字创新业务模块，积极推动数字文旅产业内容、技术、模式和业态创新，全面提升数字文旅产业创新能力。同时，向产业链的上下游不断延伸，向“EPC+O”全链式服务模式变革升级。

今年3月推出首个数字资产“下山熊猫之时空游侠”，发行秒售罄。后续公司还将联动线下演艺项目，持续上线数字资产产品，构建“数字资产+观演权益”的融合新玩法，推动“数字三湘”创新业务多元发展。

下山熊猫之时空游侠 图源：三湘印象

执惠：您如何看待“行业内卷”和“报复性消费”红利之间的关系？

王盛：疫情过后，人们会通过旅游和文化等方式释放这些压抑的消费需求，从而带动文旅行业的快速发展。

但值得注意的是，随着文旅行业的发展，市场竞争必然日益激烈。具有规模优势、品牌效应和技术创新能力的企业，将更容易在市场上占据优势地位。同时，文旅行业的门槛也会逐渐提高，不少小型企业可能面临生存压力。

因此，文旅行业的未来将是一个“机遇与挑战并存”的时代。优秀的企业在推动数字化转型、产品创新、提高服务质量等方面可能会获得更多的市场份额。

执惠：随着市场重构、顶层设计的影响，加剧“行业内卷”的主要原因和表现有哪些？ 

王盛：就三湘的观察来看，可以总结为以下三点：

其一，行业规模扩大，竞争加剧。新兴业态的崛起以及数字化技术的快速发展，使得更多企业进入了这个领域，导致市场竞争日益激烈。

其二，品牌效应越来越明显。在消费者心中，知名品牌往往代表着优秀的产品和服务，能够获得更多信任和认可。因此，一些大型文旅企业通过自身的品牌效应，逐渐占据了更多市场份额，进一步拉大了与小企业之间的差距。

其三，技术和资金壁垒高。在数字化转型时代，技术和资金成为了企业赢得市场的重要因素。拥有雄厚资金实力和先进技术的企业可以更快地迭代和创新产品，提高服务质量，进而获得更多市场份额。

三湘印象推进元宇宙建设 图源：三湘印象

在市场竞争中，文旅企业应该注重提高自身核心竞争力，通过技术创新和服务质量等，不断满足消费者多样化需求，从而在行业中获得更大发展机遇。

执惠：“报复性消费”市场对“三湘”的影响有哪些表现？给行业带来哪些机遇和挑战？

王盛：今年以来国内文旅市场强势回暖，各地文旅部门相继推出了一系列举措，提振消费信心，助力文旅市场快速复苏。

在这样的背景下，三湘的感受是很深刻的。春节档期间，三湘印象旗下《印象·刘三姐》《印象丽江》《印象大红袍》《又见平遥》等项目接待观演人数均超30000人次，一票难求。截至目前，旗下十余台演艺项目已全线开启。五一节日未至，大部分演艺项目已显现出火爆迹象。如《印象大红袍》提前进入到“爆满模式”，单日已增到至少“一晚四场”。《印象普陀》《又见平遥》《最忆韶山冲》等多个项目也都出现了加场情况，个别演出场次已提前售罄。

《最忆韶山冲》 图源：三湘印象

对于文旅行业而言，所谓的报复性消费现象带来的机遇和挑战是明显的。从机会角度看，它可以促进行业迅速恢复和发展，提升整体市场需求；同时，新型消费者的出现与年轻化趋势也将推动行业的转型升级，推动创新发展。挑战在于，企业需要根据市场的变化及时调整自身的策略，更加注重创新与品质化服务，提升消费者体验和忠诚度，并结合数字化技术进行转型升级，以适应新市场环境和新消费的需求。

锦江酒店（中国区）暻阁BU总裁 贺烜

执惠：随着后疫情时代市场爆发式增长，您认为多业态重组有哪些趋势和特点？ 

贺烜：当下文旅度假市场爆发式增长的背后，整个市场也存在着大量的痛点。如自然游览区面临项目体验单一，餐饮、住宿、休闲配套设施落后的问题；而城市度假游览区则往往有停车难、堵车、缺乏主题特色和项目欠丰富等。解决这些痛点必然是当下文旅业态重组发展的方向。

而通过对后疫情时代的消费者心智分析，经过“疫”后洗礼，人们更加注重精神情感消费，国内游和周边仍是消费者最倾向的文旅度假目的地，度假休闲活动中的“文化猎奇”也在渐成主流，塑造“特色主题”文旅业态是当下必然趋势。

在这样的背景下，锦江将“东方文化”作为精神内核细分赛道，推出的高端度假酒店暻阁品牌，以及中高度端度假市场的云居酒店系列品牌，唤醒流淌在国人血液中的文化基因，并在文化自信的当下，不断绽放新的光彩，受到广大消费者的青睐。

云居酒店系列品牌 图源：锦江酒店人

执惠：多业态重组是加剧“行业内卷”还是迎来“报复性消费”红利？锦江对此如何做？

贺烜：文旅行业进行业态重组，一方面经过大浪淘沙和整合营销，促生了一批更有生命力和更稳健的消费业态、消费模式、消费场景，能够有效应对迅猛增长和个性化的市场需求。另一方面，业态重组能够弥补当下文旅市场的服务短板，大大延长“报复性消费”的红利时长。

就锦江而言，较为典型的是云居度假酒店系列品牌，在完善度假特色配套设施的同时，进一步细分对中高端度假市场，推出城市度假酒店品牌「庭冉云居」，以及纯度假酒店品牌「心自闲云居」，对想要在都市短暂休憩愉悦的城市度假人群、深入富有魅力的旅行目的地沉浸式体验的纯度假人群，以及有着更强烈出行意向和需求的亲子游、宠物游等不同需求，提供了相应的优质度假产品，满足现阶段的市场需求。

庭冉云居 图源：锦江四季

执惠：您认为当下造成加剧“行业内卷”的主要原因和表现有哪些？ 

贺烜：与其说是“行业内卷”，倒不如说是近几年跌宕起伏的市场环境倒逼了整个文旅行业的加速升级。比如各省市文旅部门推出的政策支持、新业态强力助力旅游持续升温，各大文旅项目都不约而同打出旅游消费“组合拳”，抓住复苏窗口期，带动游客的持续增长。在如此的利好局面下，文旅行业想要把握市场风口“火出圈”，必须进一步修炼内功，打出品牌独特性。

常州推进文商旅融合发展

从更深层次而言，在消费升级的当下，消费者的消费活动更多倾向于符号层面，而非仅仅是物质本身，消费者更愿意也更有能力消费物品背后的文化意义和精神价值。同时，消费者需求的个性化逐渐凸显，这也促成文旅行业在塑造业态和产品时会更垂直细分。

执惠：文旅产业的“报复性消费”现象能否持续？会给行业带来哪些机遇和挑战？

贺烜：疫情三年不仅是压抑的消费需求，更多的是唤起了人们对美好风景、美好生活的热情与向往，以往因唾手可得而被忽略的生活方式因被“紧急叫停”而重新被重视，这种现象因为延时满足，会进一步持续。

旺盛的消费需求势必会为行业带来广袤的发展机遇，但同时，蜂拥而至的集中性消费，对行业的服务供给能力也带来了巨大的挑战，比如我们文旅度假行业，在应对“量”的提升时严控服务的品质细节，才能够把握住这次风口，形成良性循环，让自己的产品长效长红。

北京猎户座文化旅游发展有限公司创始人、CEO 默照

执惠：文旅产业业态重组成为常态，以您的角度观察到了哪些业态重组的趋势和特点？

默照：进入后疫情时代，文旅产业迎来升级重组关键时刻，营地的城市周边休闲产品市场会被分流是一个很大的趋势，但也说明，整个文旅市场正在回归健康化运营状态。当营地从“唯一”变成“之一”，从“顶流”回到“主流”，从“稀缺”回到“常态”，那说明整个文旅产业回到了良性循环阶段。

目前来看，整个文旅市场的需求变化体现在一方面是用户群体向年轻群体靠拢，市场需求更加具备差异化、多样性，更加注重品质要求，因此品牌产业只有不断重组、跨界融合、突破创新才能吸引用户，满足客户需求。

我个人觉得比较有意思的现象是，这个时代下“主理人”这一主体的诞生，使得行业内越来越多个性化、多元化、小众化的内容得到开发与展示，使得小众化、稀有化内容通过业态重组获得更大的发展空间，例如冲浪、摩旅等小众产品与大众主流产品进行融合，满足具备个性爱好与兴趣的用户市场需求，扩大经济市场发展。

执惠：重组多业态是加剧“内卷”还是迎来“报复性消费”红利的持续？

默照：三年疫情的压抑使得出游需求得到释放，同时随着经济的复苏，商旅出行数量攀升，所以文旅市场的复苏是非常强劲的。在这样的大势之下，消费端、供给端都在经历升级换代，周边游不再是唯一选择，出圈旅游城市成为现象级消费热潮，特色热点旅游、休闲度假游一定会是这个五一假期里非常火爆的项目，所以“报复性消费”是存在的。

当然，文旅升级成为趋势，作为文旅供应端确实感受到了行业内卷，因为随着消费主体向90后、Z时代转变，消费需求越来越多样化、个性化，所以文旅企业只有不断创新迎合市场需求，才能不被市场淘汰。

北京红星猎户座缤纷营地 图源：猎户座营地

但我认为内卷不是坏事。面对市场竞争，我们需要思考在巨大流量带来红利的同时，产品爆火是否具有持续性？如何在拥抱流量的同时，还能坚守品牌质量和服务口碑？

回到营地行业，后疫情时代露营迎来转型升级新时代，挑战与机遇并存。面对新形势，用户的选择回归到了疫情前的多样化，露营这样的城市周边休闲产品面对着客群分流现象；但过去三年时间，露营也经历了短暂的顶流时代，这为行业应对文旅产业复苏积攒了爆发的势能，一批优秀的代表企业脱颖而出，推动了行业的换代升级。

我相信未来的行业发展趋势不是恶性内卷，而是良性的竞争，因为文旅是极具创新玩法的产业，产品拼到最后还是拼品质、拼质量，拼的是完整体系的落地，而不是单一的爆火现象。

执惠：面对全新的市场背景，猎户座在全新开局之年有哪些应对举措？

默照：猎户座的战略布局紧扣四个字：“商业价值”，即实现B端投资客户的商业价值和满足C端用户的需求价值。

第一，将完善布局猎户座全产业链闭环运营，形成一套更加完善的体系赋能营地文旅项目的开发建设，实现成本效益的最大化发展，提供全生命周期服务。

第二，企业秉持用心打磨每一个项目的初心，参与良性竞争，基于特色资源与优势，在标准化之下的打造差异化主题的营地产品，满足丰富的、多元的、多层次的市场需求。

第三，持续创新，进行新的业态内容整合，进行产品要素组合，实现场景内容、运营体系、服务的全面升级。

北京箭杆岭猎户座阔野营地 图源：猎户座营地

猎户座接下来将会布局“民宿+露营”领域，民宿变革乡村，营地重构自然，“营地+民宿”的加速融合，有助于推动体验性营地产品的发展，形成近郊休闲旅游综合体，助力乡村振兴。

北京奇幻森林魔术文化产业集团创始人、董事长 梁明

文旅行业，业态重组成为常态，以您的角度观察到了哪些业态重组的趋势和特点？

梁明：根据奇幻森林观察，疫情之后“文、商、旅”融合的趋势越发明显。

奇幻森林今年推出全新的“文、商、旅”融合产品“凝固时间魔法酒吧”，就是典型的文化与商业消费和旅游深度融合的项目。项目落位苏州5A级旅游景区金鸡湖畔，一个大型的演艺聚集区。这里通过集聚12个类型不同的剧场，完成一年3000多场的演出。这些不同的剧场集合起来的集聚效应，对于热爱戏剧、音乐剧的爱好者和青年人形成了巨大的吸引力。

凝固时间魔法酒吧 图源：奇幻森林魔术

我们将城市演艺这类文化消费，放进沉浸式的演艺新空间里面，从原本各城市巡回的演出变为单一城市的驻场演出，从每年一百场左右的低频产品变为现在每年超过400场演出的高频产品，临近五一的一周更是达到了一周13场的演出数量。同时，我们把剧场演出、简餐与酒吧消费相结合，实现发布会、酒会、团建、研学等商业的多功能扩展，打造出低频文化消费向高频商业空间融合的项目。

由于其身处旅游景区的属性，所以空间在与在地文化融合上也下足了功夫，深度的结合了大量的苏州特色建筑文化。在这里，大家可以看到苏州最具特色的粉墙黛瓦和斜坡屋顶，更可以看到江南苏州园林特色的花窗借景、一窗一景的独特元素。这些经典元素通过用比较当代的设计语言进行重新包装，形成了独具江南特色的具有网红属性的演艺新空间。也让旅游人群多了一个必去的理由。

执惠：重组多业态背景下，您认为是“内卷加剧”还是“报复性消费”红利持续？

梁明：就奇幻森林对市场变化感受首先是报复性消费。今年五一我们接到的演出需求是19年的2倍之多，但是伴随着疫情三年，大多甲方都存在现金流紧张和预算的降低。所以直观感受是成交的客单价有一定程度的下降。

疫情淘汰了大量企业，能继续存活下来的企业必然要承载更多市场份额。而所谓的“报复性消费”红利，实则是“强者愈强、赢家通吃”的现象，即越是头部的企业越是能感受到“报复性消费”，而大多数企业的感受是产业复苏较为缓慢，这种感受的两极分化较为严重。

执惠：如何让“报复性消费”红利持续性发展？奇幻森林做出哪些举措来应对？

梁明：我们认为“报复性消费”可能还将持续很长一段时间。

首先，疫情淘汰了大量企业，头部企业一定承载着更大的市场份额。其次，受损的供应链的恢复需要时间。在市场恢复的很长一段时间内，大企业更加具备竞争优势，行业进入的门槛会变高，市场竞争也将进入白热化阶段。奇幻森林抓住了经济复苏风口，确实感受到了疫情复苏期的消费热潮。所推出的科学实验+魔术的“科技馆奇妙夜”项目从原来每年70场左右的演出量骤增至300场，演出数量大增；新推出的巡游产品《爱丽丝梦游仙境》更是一经推出就全年订满，火爆到需要复刻四组团队的同时，依然订到了年底。

《爱丽丝奇幻之旅》 图源：奇幻森林魔术

面对全新的市场变化，奇幻森林强调依然要谨慎乐观。

第一，要立足新市场，发现新需求，创作新产品。对于疫情之后的市场要更加敬畏，要有从“零”开始的心态。疫情后的演出市场和整体社会经济都发生了巨大的变化，市场需求更注重高质量与高性价比。我们必须重新认知新形势下的市场变化，梳理新的产品结构，匹配新的营销方式，同事提升品牌标准化和复刻制能力，以更灵活的价格机制应对市场变化。

亲子魔术音乐剧《森林魔法乐章》 图源：奇幻森林魔术

第二，要去未来最有利润的地方。疫情三年对整个产业链产生了破坏，对我们的业务产生了巨大的挑战。同时也存在着巨大的机会，应该快速布局产业链上最有利润的环节。最有利润的环节，往往也是门槛最高的最难做的环节，要有信心和耐心去攻坚克难。

第三，持续创造价值、持续保持投入。创新力是企业的核心竞争力，创新精神是企业家最重要的精神。疫情消耗了企业大量的现金流，大多数企业对于创新更加保守。而我们要做的就是继续且持续的投入，对于现有产品不断的创新迭代，以应对市场竞争和跨行业内卷。

后疫情时代，继续敬畏市场、继续坚持长期主义、继续坚持创新。疫情之后的新世界一定会向你投怀送抱。

后疫情时代，文旅产业多业态组合成为破局关键，市场需求向个性化、多元化、体验化方向发展，不同业态都体验到文旅市场的变化升级，呈现出数字文旅时代加速形成、线上线下融合成为文旅主流、文旅市场回归健康化运营、“特色主题”文旅业态不断发展、文商旅深度融合、跨行业融合内卷的发展趋势。

同时面对后疫情时代的市场复苏，市场竞争越发激励，各大城市、各大企业“内卷加剧”，这也预示着文旅市场正向更加蓬勃生机的趋势发展。但也值得注意，市场复苏的同时，出现了“两极分化“现象，头部企业占领巨大市场份额，感受到”报复性消费“红利，而小型企业却恢复缓慢。

产业复苏开局之年，面对市场恢复不均衡，市场需求多样化，多业态重组成为文旅市场持续健康发展的趋势，是促进行业“良性内卷”和延长市场消费红利的关键。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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