“困难，在家都是困难；出路，出了门都是路！”在掌声中，山东文旅集团董事长高洪雷用这样的开场白，向出席第七届中国文旅大消费年度峰会的众多来宾讲述了“生不逢时”、却破圈发展的山东文旅集团的两年多精彩历程，博得满堂喝彩。

新变局

这次由中国文旅大消费龙雀奖组委会主办的峰会，借势上海旅游博览会（二期）举办东风，在上海国家会展中心同期举行，成为疫后文旅业界颇具规模的峰会之一，会期两天，不仅逾千名与会者来自全国各地，而且发言交流的嘉宾来自文旅大消费的全产业链，不仅有传统的景区、旅业集团，更有抖音、科技公司、投资商等“跨界者”，大家聚焦业界热点，热议发展痛点，寻找破局“风口”。

论坛现场 丁宁摄

论坛上，淄博烧烤和新冒出来的“特种兵式旅游”现象，成为热门话题，特别是Z世代年轻族群的新消费行为，成为议论焦点。

执惠集团创始人兼董事长刘照慧对此率先进行了剖析。他说：年轻人时兴特种兵式旅游，五天打卡五岳，灵隐寺烧香拜佛，雍和宫盘香灰手串，说明这个时代年轻人的压力和不易，在踏遍千山万水、寻访名山古刹中得到宣泄和疏导。“我们需要从年轻消费视角洞察产业趋势留下的痕迹和暗示，他们热衷沉浸式AR体验，元宇宙虚拟现实，剧本杀，这是他们逃离生活，审美性、娱乐性、教育性、逃避性体验的内核和追求。当他们用小红书、抖音、视频号，记录分享这一切属于他们的青春及时代的印记时，潮流就瞬间引爆。”

艾肯中国副总经理、合伙人朱婷称：“这种年轻人特种兵式的旅游，也让我们也看到了背后的消费趋势，不仅有打卡式消费心理，还有追求低成本、高密度、短时间的消费方式，体现了极致性价比的消费心理。”

今年五一假期在南京旅游的00后超过了100万，但是，“这个群体的旅游网红打卡点和传统的旅游景点几乎没有关系。比如，很多人到南京来旅游是到火车道口看火车通过，到德基商场看1000万装修的厕所，到很多平时不会觉得是旅游目的地的地方去消费。我们感觉到这些年轻人群体他们需要的是分享快乐，打破自己社交的圈层，至于究竟到哪里并不是非常重要。” 来自南京文投集团的刘海庆十分感慨地分享道。

近期县域经济和寺庙消费火爆也引发与会者关注。“非常多的县域咖啡厅引发了咖啡热，很多数据我们之前只能在一、二线城市看到，现在正在县城里面发酵。”“返乡青年不仅带回去了消费力，同时也把新的生活方式带回了家乡。”有讲者分析认为，寺庙旅游近期较火，与后疫情时代消费心理有关系，是“精神疗愈消费的整个觉醒”。

经过梳理，朱婷总结出当下文旅大消费变局的三大特征：一是人口红利向人心红利的转变。她说：过去二三十年经济快速发展，文旅行业更多的是一种文化诉求、城市向往和自然风光的观赏；未来则是走向增量时代，更多倾向于对于生活方式的表达、精神疗愈，和与消费者的情感共鸣；二是从话题流量转向口碑流量。她说：热潮退去理性回归，过去以话题、热点、大片吸引消费者的形式，会逐步过渡到需要更多体验设计、营利思考、甚至全局配合，才能把人、口碑留下来，做得更加长久；三是从种草经济逐步走向共创和狂欢。朱婷说：过去我们更多叫内容种草、打卡攻略、营销引流，现在逐步进入到内容共创，用共创的沉淀反哺体验，同时增强社群黏度的营销趋势。“我们不仅要自己生产内容，应该捆绑更多的社群产生更大的共创的影响力，雪球才能越滚越大。”

新思路

今年论坛上，与会者有一个普遍共识，那就是疫情后，中国的文旅大消费将会进入一个更加细分、更加专业的体验经济时代，这就要求业界不能用驾马车的经验来开轿车，亟待采用新思路、新办法。

专家支招 丁宁摄

据介绍，南京文投集团在今年五一假期中，十分重视社交媒体的私域流量，把社交功能赋能旅游体验，真正服务好年轻一代。在刘海庆眼中，“旅游特种兵”不等于“惜金族”，关键是要有很好的产品吸引他们去消费。他举例说：国内任何一个沉浸式体验的展览、剧目，门票肯定都比5A级景区门票贵，但是大家消费时，不会在乎花了几百元只体验了20分钟的表演。“年轻人考虑更多的是，我拍的小视频放在小红书上有没有更多人点赞？放在朋友圈里能不能让我身边的人羡慕？”他呼吁道：“我们对于旅游体验的打造和产品的打磨，未来还是要多考虑年轻一代消费者的真正需要。在真正满足了他们需求之后，他们消费潜力是能够被激发起来的。”

浙江棱镜全息科技有限公司是一家虚拟成像技术科技企业，疫情前搞了一个邓丽君虚拟演唱会，演了628场，相当轰动。副总裁陈小龙介绍说，现在与AI结合之后，让虚拟人更像人，并且比人更聪明。如随着ChatGPT的技术普遍应用，可把AI虚拟人应用到景区里面作为NPC，如在烈士纪念馆，可将某烈士活化，让他自己站出来讲述他的生平光辉伟绩；也可以充当景区导游。“他会比你更了解这个景区，他还会主动交互，甚至告诉你现在须马上订一张回杭州的机票，因为机位已经所剩不多……”

日活跃量达到6亿人次的抖音对文旅板块的切入，引发与会者的高度关注。也是差旅达人的刘照慧说：“90后同事告诉我，出门旅游不要再看文字图片了，而是看抖音，搜到目的地直接转成交易，这对传统营销方式来说是非常大的变局。”

据介绍，2022年抖音上有关旅游的搜索高达8.5亿人次。抖音生活服务酒旅行业目的地营销负责人杨怡婧认为这是疫情“结出的果”：大家出不去，导致内容平台的发酵和用户停留的时长更久，加速了大家对国内各个地方目的地更深层次的探索。她说：在整个破局层面上，抖音扮演了一个更好地连接新场景、新用户需求的介质，基于大交通硬件条件的改善以及科技的进步，通过货找人、内容找人的方式，以不同视角在抖音上展现目的地的特色。她还指出，抖音让很多过往没有机会看到的地方，包括部落、村寨，以及很多大都市内的小场景，都成为美好的打卡地。她透露说：从去年起，抖音持续在酒旅业产品层面上发力，进行“新基建”，包括设立团购等，“把本身用户需求的内容和现有场景的供应链进行连接，以更好地满足市场变化需求。”

对此，有论者感慨道：20年前我们看到了OTA、10年前我们看到了美团，今天看到了抖音。当下抖音切入交易，雄心勃勃，“本地生活”交易量近1500亿，新的文旅巨头已经呼之欲出。

“文旅链”首批入驻目的地签约仪式

新成功

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”当有讲者引用这个名句来形容当下文旅业面对错综复杂的形势时，让台下听众五味杂陈。来自山东文旅集团的逆市“破圈”的案例分享，让大家耳目一新。

山东文旅集团成立于2020年8月，那正是疫情爆发之年，由6个省属国企相关文旅业板块组合而成，合并亏损高达9800万，若不按新思路发展，企业活下来都很困难。在高洪雷董事长为首的“班长”带领下，大胆改革，勇于创新，多措并举，只用两年多时间，就一跃成为中国旅游集团20强，中国饭店集团前30强，山东十强产业集群领军企业，从根本上扭转了困局。

高洪雷的第一招，是在困难中做正确的事。抢抓重组整合的机遇，实现由产业公司到平台公司的转变。重新搭建了5个平台，包括智慧文旅平台，建成了“一部手机游山东”；二是构建智库平台。集中了一批文旅智库专家，重组了山东文旅创新研究院，编写山东文旅产业绿皮书，每年主持召开智库大会，代表文旅厅表彰全省的文旅企业，取得了话语权；三是规划平台，承接全域旅游规划和乡村振兴规划；四是投资平台，管理运营了山东文化产业基金，投拍的《可爱的中国》等在央视上映；五是传播平台，拥有三个省级媒体，和上海的澎湃也进行了全方位合作。高洪雷还与会者分享了“思路决定出路”的成果：“集团成立的第二年，我们就扭亏为盈，疫情期间每年收入增长20%以上，利润增长30%以上，今年前4个月，营业收入增长43%，利润翻了一番都不止。”

第二条经验是在火爆中做理性的事，抢抓消费恢复的机遇，实现由满足消费到引领消费的转变。高洪雷说：疫后在家憋了3年的消费者表现出了强烈的出行愿望。“但越是在消费回暖的时候，越需要实现由满足消费到引领消费的转变，由一般项目到高端项目的转变，由一个赛道到多个赛道的转变。”在做高端项目上，山东文旅站在“食物链”的顶端，提出四大目标，世界眼光、国际标准、全国一流、山东特色。两年来着力打造长岛国际度假岛，打好蓝色文明、海上丝路、海洋牧场三张牌，规划“一张旧船票”、“涛声依旧”等项目。作为国企，山东文旅进入乡村旅游的赛道后，果断提出活力在乡村振兴，亮点在乡村振兴，地位在乡村振兴。组建了三乡集团，打造了泰山九女峰乡村度假区，干了三件事，把诗写在大地上，把画画在山水间，把歌唱在山乡里。如把东西门村改名“故乡的云”，这里的民宿被评为中国十大民宿，一个院子最低卖到3000，最高一晚上9800。山顶上一座书房，被誉为“中国十大最美书房”，成为网红打卡地。“5月19日我们刚刚推出了沉浸式演出《故乡的月》，冬奥会导演团队参与打造的。一共20分钟，场场爆满。”高洪雷称。

山东文旅的“出圈”案例分享 丁宁摄

山东文旅崛起的第三条经验，是抢抓景区改革的机遇，实现由投资到投智的转变，由重到轻的转变，让企业飞起来。高洪雷说，现在我们都面临一个重大的机遇，就是国有景区实行所有权、管理权、运营权三权分立，我们重点拿运营权，不求所有，但求所用、所管、所营，输出管理、输出模式、输出标准。如泰山灵隐寺景区，佛塔总量世界第二，原来为事业单位，每年游客2019年以前17万人，2年多发不出工资。今年接手后，1—4月份接待游客25万人，比2019年增长360%。另一个常年亏损的红叶柿岩景区，山东文旅接手后借助强大的管理能力，游客从每年十几万增加到上百万，二销占比超过70%。“目前，山东文旅集团管理的景区从1家增加到现在的14家，酒店发展到414家，1—4月份我们景区接待游客160万人次，同比增长427%，收入增长了7倍多。酒店收入同比增长380%，比疫情前的2019年还增长40%。”高洪雷向与会者“晒出”了成绩单。

第四点体会是在市场上共赢共生，抢抓国内循环的机遇，实现由竞争到协同的转变。高洪雷说，我们下决心做文旅行业的“链长”，省内做文旅企业的赋能者和服务者，省外做文旅企业的合作者。省内实现大协同，国有文旅企业在股权、项目、运营等方面优势互补，共同打造6条精品旅游线路；在省外实现大合作。“这是一个全球一体化的时代，共享经济的时代，我更愿意称之为‘群殴时代’，一伙人打一个人的时代。每一个企业只能做核心业务，这个平台上有钱大家一块赚。”最后，高洪雷这位山东文旅企业的负责人，用山东人特有的豪爽，向业界发出了合作呼吁。

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