导读

近期，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国文旅大消费龙雀奖组委会会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，共同探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。在首日下午的圆桌研讨环节中，五位文旅业投资与运营集团负责人及专家围绕文旅集团的业务复苏展开对话，并以《目的地如何抓住旅游市场复苏新机遇？》为题展开深入交流与探讨。

以下为圆桌论坛对话实录

任国才：今天我们各位嘉宾聚在一起，就要拿点干货出来。今天上午的最后一个内容交流环节，我们重点探讨疫情后旅游复苏企业和目的地应该做什么，如何更好地抓住市场复苏机会。首先各位嘉宾做一个自我介绍，介绍一下自己或者自己所在的公司。

景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人任国才

陈芝芳：大家好，我是三悦科技的创始人陈芝芳。三悦科技成立于2015年，是国内最早和银行总行共同探索产业数字金融的平台型企业，在这个场景里和银行共同围绕文旅、差旅、农业、跨境贸易等多个行业和产业构建了基于数字供应链金融的平台，也为多家央企的产业数字化提供整体的解决方案。八年来，我们深耕文旅场景，构建文旅产业的数字供应链金融科技平台，基于大数据为行业的政府以及核心企业构建产业数据资产平台；另一方面，还协助金融机构基于数据资产平台，通过解构交易数据，实现金融机构为文旅产业链条上的不同企业提供数字金融服务。疫情期间，基于这个场景我们为文旅企业提供的线上融资体量达600亿左右，今年预计会超过这一体量。

三悦科技总经理陈芝芳 

陈宏伟调研员：大家好，我是宝鸡市文化和旅游局主管宣传的调研员。我简单给大家介绍一下宝鸡。宝鸡市是陕西省第二大城市，宝鸡古称陈仓，是周秦文化的发祥地，整个陕西主打周秦汉唐文化，周秦文化是宝鸡的重要文化，中国两个字最早出现在宝鸡青铜器上。宝鸡的宣传口号是“看中国，来宝鸡”，市内有法门寺文化景区、太白山旅游文化景区两个5A级景区、18个4A级景区。太白县的四沣沟等是很多人都知道的品牌，宝鸡的自然山水也非常美。

宝鸡市文化和旅游局四级调研员陈宏伟

任国才：中国的地图像一只鸡，只要是中国人都应该知道宝鸡，尤其浙江人都应该知道宝鸡，浙江现在第一大城市杭州，第二大城市宁波，四川人都应该知道宝鸡，第一大城市成都，第二大城市绵阳。河南人都应该知道宝鸡，第一大城市郑州，第二大城市洛阳。说起西安全球人都知道，第二大城市就是宝鸡。下面请周总简短介绍一下。

周荣：大家好，我是旅悦的周荣。我们是携程集团孵化的一家公司，携程是第一大股东，现在有各种国内外机构投资旅悦。旅悦的主业是民宿管理，旗下的花筑品牌现在管理近2000家花筑物业，也是文旅产业做模块化服务赋能的一站式平台。很多物业加盟花筑某些地方不达标，我们提供模块化服务。如果他们缺线上运营的经验，旅悦可以协助做线上运营。如果缺技术，我们可以提供技术系统及各种工具的赋能。如果缺乏营销能力，我们也可以指导做营销推广。

旅悦集团CEO周荣   

张淼：大家好，说起国文聚可能很多人不了解，但是说起我们的项目可能都听说过，《国家宝藏》是我们一手打造的央视节目，大家耳熟能详的三星堆、兵马俑文博IP打造都是我们做的。国文聚是中国国家文物局中国文物交流中心的下属产业公司，特别荣幸受邀参会，今天带了两个新的项目，希望和文旅行业有更多的合作。第一个是，国文聚和新华网打造的“山海中国”元宇宙频道，希望能和文旅项目做更多的融合。第二个是为助力县域经济，我们今年发起了文化和品牌助力乡村振兴的项目，联动天猫和网红主播带货矩阵，共同助力乡村振兴。

国文聚（北京）文化科技有限公司总裁张淼

任国才：今天我们探讨两个问题。第一，今年旅游从春节复苏势头很好，经过2、3、4月份的积累到五一出现了大爆发，很多人对于未来充满了美好想象，觉得市场复苏势头很好。暑期就要到了，再过一段时间又要国庆节了，大家充满期待。但是，又有人说，人是多了，但消费力好像减弱了，在座各位对这个事情怎么看。请陈总首先对今年下半年旅游复苏的势头做个预测。

陈芝芳：今年五一旅游很火爆，但是仍存在几个问题。第一，疫情三年，大家憋得太久了，所以外出旅游非常火爆。第二，虽然旅游人流量上来了，但是人均消费下降了，可以看到一个深层次问题，那就是中产及以下阶级人群对未来收益有一点担忧。第三，火爆背后有一个潜移默化的思考，原来的旅游可能更多是去景区玩，现在家庭出游更多的是去以城市目的地为代表的地方放空、发呆，大家去一个地方呆着，换一个地方享受生活，对旅游有更加理性的认识。

市场在不知不觉发生变化的同时，我在经常出差的时间注意到一个现象，整个文旅行业平台化、数字化、资产化是大趋势，数字化是一个工具，很多文旅企业以及目的地平台逐步把资源聚合起来。同时，我们发现很多景区存在一个问题，虽然消费高了，但是很多景区二次消费的内容和自己没有关系，风险也要自己承担，需要通过加强数字化能力把二消内容和大景区的流量关联起来。

三悦科技提供的生态资源数据资产平台综合解决方案

资产证券化遇到的问题是，原来零散的非标资产如何通过平台化管理合规化，这是我们现在和银行以及文旅部重点解决的问题，我们和很多地方文旅局以及当地旅投集团构建产业数据资产平台，把原来周边很多业态通过我们的数字化平台形成资产。

从宏观上来看，要从目的地的视角来去经营和打造产品，也就是从一个区域或者一座城市来看，在保证品质的前提下，产品特色突出，产品定位相互差异化，产品营销联动化。

从中观上来看，一座城市或者一个区域作为一个大平台，城市或者区域当中的大型景区等作为核心，其他景点作为补充。作为小平台，他们更多需要考虑的是，基础设施配套是否和承载量匹配，资源跟体验内容如何合作共赢，营销如何集中力量做创新突破，内外部管理如何更加高效。这些都离不开利用数字化工具进行平台化管理，以及引入金融工具利用杠杆撬动更多资源来为目的地旅游服务，目的地把专注力放在平台化和数字化方面。

微观上，游客来到目的地体验的具体体验内容，应该通过平台能力来跟越来越多的内容商进行合作，他们对市场更加敏感，他们更具备创新和运营能力，这样目的地的旅游生态逐步形成。如何让数据具备金融属性，在文旅行业原来探讨得比较少，因为文旅行业数字化程度比较低，而金融行业高度依赖数据，只有数据化能力越强，金融服务能力才越强。数据提供得越来越多，金融服务的比例才越高，因此文旅数字化升级迫在眉睫。

我们这几年深耕文旅做的是底层基础设施的建设。去年下半年我体会到，越来越多文旅地标资源丰富的地域也开始重视文旅数据金融属性的重要性。如江西上饶有3个5A级景区，我们通过把门票等资产通过下游资源聚合起来，通过数据解构形成数字资产的方式，实现银行可以直接为下游的分销企业以及上游的内容商提供数字金融直接服务。

针对于此，三悦科技提出数字化、平台化和资产化的生态资源数据资产平台综合解决方案，即把地方生态资源统一收储进平台进行数字化管理；并通过数字化工具帮助资源进行定价，评判资产本身的运营能力，来对资源进行垂直招商经营；再通过数字化工具保证资源链条的跟踪和交易的追溯，最终形成生态数据资产，来完成生态资源变资产的价值评估；最后，再引入数字金融、REITs、数字孪生等工具来完成资产证券化。这整套完整的解决方案刚好契合国家发改委提出的生态银行理论实践，而三悦科技更多的是从金融的逻辑和数字化路径去实施，遂称之为“生态银行4.0”。

任国才：一句话总结，旅游资源要平台化、数字化、资产化，流量高的地方一定要把这么多人留下来消费。比如今年4月份天津市和平区委区政府在五大道举办的海棠花节活动，日均一天的客流超过90万人次，庞大的人流带来可观的消费，消费数据有望转化成价值不菲的资产。为什么做旅游的人都不太赚钱，原因之一就是门槛比较低，不够数字化。陈局，您对宝鸡今年上半年的旅游复苏情况怎么看。

天津市和平区举办的津遇和平•海棠花节活动组图

陈宏伟调研员：今年上半年，随着疫情的阴霾散去，宝鸡的旅游业迎来了非常大的发展，尤其五一期间，西安虹吸效应之下，宝鸡的很多景区出现了井喷现象。对于消费上不去这个问题，我们反思之后也在做一些引导性的战略调整。第一，转变发展方式。宝鸡很多景区以前主要是以观光为主，今年市政府出台了三年行动方案，将观光型产业向消费型转变，比如挖掘温泉资源，整个宝鸡的太白山温泉出水就是70多度，建成高星级的温泉酒店，太白山是西北第一个国家级旅游度假区，也是著名的温泉小镇，产业发生了变化。还有九龙山，以前大家只能爬山，现在各种休闲设施一应俱全。宝鸡的三年行动方案要求所有县区出台8个一，包括一个高星级酒店、一台演艺节目、一个街区、一个宣传矩阵等等，通过这些工作方式的转变，更加迎合游客的消费，这是我们做的第一个引导。

宝鸡市太白山旅游景区（5A）

第二个引导，营销上进行转变。我这次来参加峰会也是来学习的，营销方式我们也在做转变。以前可能是被动的营销，现在对自己的客群进行划分，300、500公里，甚至长三角、珠三角，主动出击。今年市政府提出要拿1个亿资金做文旅产业，其中营销经费2000万做市场，做精准式营销，尤其现在对短视频都有目标考核。营销方式要被动变成主动。

第三，服务上进行转变。服务上的转变主要是让景区提高服务质量，现在宝鸡所有县区都已建旅游集散服务中心，同时利用建成的智慧化服务项目，发行旅游年卡，29家景区价值1000多元只售88元，全年无限次。各种手段都用上，通过各种方式提升宝鸡旅游的服务、营销，转变观念，为游客提供更多可选择的产品与服务。

任国才：下面请做住宿产品的旅游集团CEO周总，他可能对未来的市场前景以及现有的数据会特别有感触，1—5月份旅悦集团数据情况怎么样？对于下半年有什么预测？

周荣：从旅悦集团自己的数据，包括携程集团整体大数据来看，今年1—5月相比去年业务出现井喷式增长，春节和五一都是三位数增长，特别是五一，同比增幅高达300%，甚至400%，但是这些并不代表什么，真正的数据还是要跟2019年相比。和19年相比，增长幅度就比较有限了，疫情到现在单店角度来说，春节单间出租率×房价的值，这个值春节上升得幅度很有限，五一上升得比较大，18%。五一确实比过去做得好很多。但是，这次又有特殊情况，过去一般都是休假三天，这次休了5天，之前清明节也有3天，今年清明节星期三，是独立的一天，那个消费也被压到五一了，五一确实比往年都好，但是不代表接下来都有五一的盛况。

今年来看，五一过后整个出租率下降非常快，让我们有一个清醒的认识，当下不管楼市、股市、汇市都不是那么理想的情况下，下半年文旅产业还是要有一个冷静的期待。有一个数据让我觉得挺惊喜的，600元以上房价的产量占比，2019年占比15%，今年1-5月这一比例已经上升至27%。越是中高端的产品，增长恢复或者受消费者喜爱的增速远高于低价产品，这样的数据促使我们对花筑品牌系列的中高端品牌做了重新定位与重新梳理，希望今年我们能够在现有门槛的基础上更上一层楼，在软硬件条件包括服务标准甚至当地体验、内容等方面做更深的挖掘，希望让大家对中高端民宿的体验不仅是住宿。星级酒店的服务标准已经很规范了， 民宿的差异化就在于温暖的服务体验。

旅悦嵊州温泉湖花筑村效果图

有一次去台湾，服务员把我带入客房，她问我喜欢什么类型的音乐，然后用音响放我喜欢的音乐，同时赠送一瓶红酒，那种体验在酒店里很难享受到，可能只有在民宿里才会有这样的体验。除此之外，住民宿就是希望体验本地的内容，靠山吃山、靠海吃海，但是客人服务和自己去体验是两件事，对客人来说所有内容体验的仪式感非常重要，我们现在在帮花筑业主打造每一项服务内容的仪式感，希望大家花筑入住的时候，我们提供的服务与体验都可以满足你们对中高端民宿的想象。

任国才：既看到井喷增长的现象，也看到5月份以后回归正常的客观情况，同时回归正常当中又是不同的房价，不同标准等级的酒店，出现了相关的销售情况的不同，对大家非常有借鉴意义。同时民宿一定要有温度，有独特的体验。下面请张总从文化的角度谈谈文化市场的恢复情况。

张淼：五一市场，我们看到几个现象。第一、整体的复苏转化有所下降，我们还负责三星堆和兵马俑线下的运营，往年兵马俑线下店铺文创产品的二销转化，普通月份也可以达到40多万，五一期间人流上升了5倍，但是二销收入基本上没有差别。我们下半年，在挖掘每一个消费者的整体消费能力上，会面临很大的挑战，也就意味着大家对产品的内容和体验提出了更高的要求。

第二，各种不同阶层的用户对内容的需求有非常大的提升。我们每年向全国输送30多个不同类型的展览，今年展览市场迎来了井喷式爆发，整个五一期间的展览都是一票难求，下半年像北京798即将推出的近3000平米火星探索大展，现在已经40多家团采机构来洽谈了。各个景区应该引入更多的IP内容，或者基于自己景区IP的文化深度挖掘的内容，更好地吸引消费者的关注。

国文聚联合新华网打造的新华好物旗舰店

宣发方面，我们本身和央视、新华网有非常紧密的合作，今年宣发和往年有了很大不同，很善于运用新媒体的力量，运用媒体的转化达到引流效果，是今年非常明确的重点。至于怎样更好地抓住热点，结合新的媒体实现更好的转化，我们即将在大连与大连市政府合作的“中国之夜”活动中，利用央媒的影响力，结合天猫和抖音，带100个网红到大连政府当地参加“最美大连之夜”活动，助力当地景区门票以及乡村产品的转化，大家会更看重实际转化的效果。

第三，我们的KPI感觉越来越重了，央媒也开始要保KPI了。各个合作方都要很深入地讨论怎样把创收做到实处，实打实地给合作伙伴带来实惠。我们今年做乡村振兴，就是带着这些网红给政府、企业保ROI转化的，这要求服务文旅的合作公司有更强的资源整合能力以及实打实创收落地的能力，以上是我们看到的一些趋势。

任国才：刚才听了各位嘉宾的发言，相信大家对下半年中国文旅市场的未来有一个相对清晰的认识。既看到了总体上的向好，但是也看到冷热不均以及结构性的不平衡。我前段时间一直思考怎么总结疫情后的旅游，我想到的一句话是，消费升级和消费降级并存，不缺钱的人还是不缺钱。今年有一个特征，登珠穆朗玛峰已经预约爆满了，要去只能预约明年和后年的。有一位老师登珠峰两次，他建议预约趁早，至少50万人民币起步。差钱的人不差钱，差钱的人今年更差钱，济南的烧烤人均100元，淄博的烧烤人均50元，很多人跑淄博去吃烧烤了，结构性不均等仍客观存在。另外，我们既要看到大众市场的发展，更要看到微众市场的变化。比如刚才张总说到展览这块发展很好，文创这个领域就不太好，这需要每个目的地密切关注跟自己相关的细分市场，根据这些变化做好自己的计划。

陈宏伟调研员：这几年宝鸡为了拉动旅游消费政府也在不断地出台补贴政策，我刚才提到的第一种政策是推出88元的年卡，宝鸡所有景区不限次数随便玩。第二，我们推出引客入宝的政策。每年政府拿出300—500万进行奖励，疫情后我们也很着急，很想把市场做起来。最着急的就是宝鸡的营销，现在面临最大的问题是，提到西凤酒，大家可能都知道，但是提到宝鸡，可能就不知道。宝鸡最大的困难是，有些品牌已经大于城市的品牌，这是我们非常烦恼的一件事。

宝鸡市区

任国才：第二个问题，怎么解决陈局代表的宝鸡这样的目的地的烦恼。以宝鸡为例，现场出谋划策，像宝鸡这样一个历史悠久，在陕西很有名但很多人没有去过的地方，各位嘉宾从自身的专业能力与经验提提建议，怎么助力宝鸡更好的发展。 

陈芝芳：我认为，地方政府在不遗余力地宣传自己目的地以外，更应该通过数字化工具作为核心抓手。我们知道，商业是核心，旅游只是载体。刚才说到的地标产品、文化、教育、农业，是它的内容，内容打造决定流量怎么来。政府既要通过平台化方式获得产业端的合作，同时也要得到消费者认可，两端都要抓。很多旅游目的地都是这样做的，我们有个项目叫生态银行，根据国家提出的“绿水青山就是金山银山”，把原来的一些地方的非标资产通过平台的方式纳入到体系里，通过对资产的登记、管理、评估、监管，最后具备金融属性以及退出，退出机制一方面需要数字金融介入，还有利用不动产投资信托基金(REITs)。重点就是利用当地的地标产品解决原来非标的山山水水以及土地资源，将这些资源纳入到大的平台体系，最后形成市场化。只有建立了退出机制，资本才能进来，产业端的优质资源才能引入当地。

任国才：请周总谈谈，还是以宝鸡为例。您这边有哪些经验可以赋能给宝鸡？

周荣：华山景区管委会曾为我们颁发一面锦旗，当时到那边帮助当地的景区提升服务水平，过去华山脚下有一个专门做华山游客生意的农家乐，很多在高速出口获取客人，一群人围在那里拼命招揽，房价一两百这种水平。我们过去以后做了几个标杆门店，提升了他们的服务水平。通过服务留住客人，带来网上好评，让客人复购的时候提前预订，不需要再到高速口拉客。当时设计了很多小的服务细节吸引客人，比如客人如果做高铁来，就把他们从高铁站接到住宿地点；客人过来后要去爬山，提前为他们准备好手套。客人下山之后肯定口渴，就提前准备好西瓜等水果。尽管都是小事情，但是真做到了，客人的感受会非常好。我们希望把为消费者做好服务作为出发点做好文旅产业。

旅悦集团旗下花筑奢产品图

另外，在一些制度或者资本结构上也可以尝试一些创新。今年国家对乡村振兴或者民宿有了新的定义，比如用农村农民的房子或者农民参与管理，这才是真正意义上的民宿。之前的很多民宿只能叫做精品小酒店，只不过位置不一样而已。最近我们在绍兴和地方政府、文旅单位、村委会以及农民帮他们创造了一个新的模式，四方一起出资，农民拿自己的房子出资，村子里拿出来扶贫基金，原来是撒到各个村子里，现在把这个钱作为出资，文旅局和市政府出整个村子的改造基金，准备把温泉村进行升级改造。原来售价一两百很低标准的服务水平，现在通过大数据分析发现，中高端的需求更旺盛，希望通过改造把原来的农家乐产品变成高端的私密性很强的度假温泉目的地产品，这是我们现在已经落地的项目。

任国才：以服务为导向，原来我们一直说招商引资，也可以把老百姓把原来的政策资金集合起来，形成一个命运共同体，把外面的理念带进来，带动老百姓提升，做出几个标杆后，再带动更多老百姓往标杆看齐，这是一个很好的带动模式。

周荣：我们还设计利益分配机制，农民的利益优先保障，在农村如果农民问题不解决，什么文旅项目都非常难推广。

任国才：张总，您觉得宝鸡下一步如何提升发展？您的公司有什么新的理念或者新的做法能够助力宝鸡的发展？

张淼：第一，我们现在的新华网“山海中国”元宇宙平台。我们一直致力于帮助文旅景区做好线上线下的打通融合，线上给大家提供一个大官媒的比较好的曝光和背书，就像宝鸡下面有很多文旅资源，但是没有一个聚焦点能够让用户感知到，我们可以在这个上面进行助力，先给一次免费的入驻。

第二，一定要在顶层文化和景区资源的梳理上做好规划。我们以前也服务过雍和宫、少林寺等知名景区，曾经最好的时候一个香囊产品，线上线下的销量能够突破3000多万。对文化的深度挖掘能否与用户有非常好的情感链接非常重要。最近我们在做的一个线上线下互通项目是把西安城墙放到元宇宙空间，同时做了一个AI互动地图，拿着这张地图就可以体验进入大唐城墙元宇宙的多种方式。先认领一个身份，再利用元宇宙空间线上线下打通，通过体验有趣的任务来互动和领取各种奖励，在城墙上做一个新的旅游模块，这种新的融合模式可能下一步与宝鸡也有互通的地方。

国文聚联合新华网打造“山海中国”元宇宙频道

第三，我们今年做的乡村振兴项目也可以为宝鸡提供助力。我们在天猫上开设了新华好物官方旗舰店，是针对全国所有好的县域产品的扶持平台，可以推荐一些好的产品入驻到这个平台上。

任国才：小结一下，刚才这个板块我们40分钟的时间，四位嘉宾从各自的专业角度，既从目的地角度，也从专业数字金融、产业金融服务商的角度，也从特色住宿服务商的角度，也从文化内容服务商的角度，进行了探讨。这里有几个关键词和大家分享一下。

第一，市场在复苏。我们要对此要有信心。第二，市场复苏不是均等的，可能是区域不均等，也可能是层级不均等。我们更要看到市场复苏当中那些正在快速增长的市场，市场一定要用数据做支撑，不是经验判断，而是从数字中判断。第三，要抓住市场机会，一定要用创新的手段，要么用服务取胜，要么用金融手段取胜，要么用创新营销取胜，总得拿出一个绝招把机会装到你的口袋里。

今天上午的圆桌论坛到此结束，感谢各位嘉宾的参与，感谢大家的聆听！

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