据《纽约时报》2023年6月19日报道，世界足球巨星梅西与沙特阿拉伯旅游局签订了一份营销代言合同，梅西将在三年内获得高达2500 万美元报酬，梅西在沙特旅游营销推广中的工作内容大概有三项内容，其中重要的一条就是需要梅西在自己的新媒体账号上发布关于沙特旅游的贴文。梅西在新媒体平台Instagram上面大概有4.7亿粉丝，在5月15日梅西发布最新一条宣传沙特旅游的贴文带来1770万个赞和7.9万条评论。

沙特阿拉伯旅游局为什么投入重金邀请梅西在Instagram做宣传？梅西只是发了几张照片，为什么能够带来千万级互动？接下来我们深度剖析Instagram等全球社交媒体天团：Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和Tiktok。

01全球主要社交媒体平台介绍

根据tech.co调查报告，截至2022年，全球社交媒体的使用人数已达47.4亿，影响着全球一半以上的人口。2022年，在全球进入后疫情时代但经济低迷的态势下，社交媒体新增用户达到创纪录的1.9亿，预计到2027年，全球社交媒体使用人数将达到58.5亿。社交媒体已经全面进入全球人类的生活并扮演了举足轻重的角色。

全球最大的社交媒体平台Facebook（脸书）成立于2004年2月，目前月活跃用户27.2亿，每分钟点赞数400万，每天登录用户达10亿，75%的用户来自美国之外，视频流量达80亿G。与其他国际社交媒体平台相比，Facebook(脸书)用户要求实名制，用户个人资料比较全面和准确。Facebook同时也是全球最大的旅游社交平台，42%的贴文与旅游相关。

Twitter(推特)成立于2006年3月，拥有超过6亿的注册用户，每月活跃用户超过3.1亿，每分钟的发帖量超350,000条，每月独立访问次数超10亿，其中7.6%的用户来自亚太地区。Twitter(推特)被形容为“互联网的短信服务”，用户通常使用Twitter(推特)来分享想法，发布对某件事情的看法。这些往往是高度真实的Tweet(推文)，直截了当地表达了用户的真实感受。通过Twitter(推特)平台，可以更好地和用户互动，提升旅游目的地的知名度。

Instagram(照片墙)是全球最大的图片分享社交平台，成立于2010年10月，两年后被Facebook(脸书)以7.15亿美元收购。Instagram让用户以一种快速、美妙和有趣的方式将随时抓拍/拍摄的图片与平台与他人分享。目前，Instagram目前全球注册用户13.3 亿人，月活跃用户超10亿，每日发帖数9500万，每月独立访问次数超10亿。

Instagram(照片墙)67%的用户年龄在30岁以下，平均每日使用时间近1小时。来自数据平台Statista Market Insights的一份最新报告预测，2027年Instagram的用户增速将超过TikTok，成为增长最快的社交 App。Instagram非常适合那些想要在青少年中树立知名度的品牌进行推广。许多旅游目的地主要专注在Instagram(照片墙)上做推广，通过Instagram(照片墙)平台可以加强与粉丝的粘性，提升旅游目的地的曝光率和知名度。

YouTube是全球最大的视频网站，上线于2005年2月。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube。目前，YouTube月活跃用户19亿，每分钟上传400小时的视频。

全球最大短视频平台抖音海外版-Tiktok，成立于2016年9月，2017年进入国际市场，在短短的4年内全球下载量已经达到了惊人的40亿次，也一举成为下载量最高的社交媒体平台，超越谷歌、YouTube、Facebook、Instagram等海外主流平台，席卷全球150+的国家和地区。Tiktok以音乐为切入点，搭配舞蹈、表演等创意表达形式，让用户快速方便地拍摄富有创意的短影片并与全世界分享。

02海外旅游目的地使用社交媒体推广使用情况

全球知名的旅游目的地都非常重视在社交媒体上进行旅游推广，通过对伦敦、纽约、东京、 香港、 悉尼、 迪拜、 首尔、 巴黎、 罗马、 巴塞罗那等10个世界知名旅游目的地Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Tiktok账号进行跟踪监测，结果如下：

• Facebook：100%在2013年之前（包括2013年）已经开通账号，2023年粉丝数最高的是迪拜，最低的是巴塞罗那，均粉丝数量约为199.7万；

• Twitter：100%在2013年之前（包括2013年）已经开通账号，2023年粉丝数最高的是伦敦，最低的是东京，平均粉丝数量约为24万；

• Instagram：60%在2013年之前（包括2013年）已经开通账号，2023年粉丝数最高的是迪拜，最低的是罗马，平均粉丝数量约为76万；

• Youtube：100%在2013年之前（包括2013年）已经开通账号，2023年粉丝数最高的是迪拜，最低的是东京，平均粉丝数量约为12.8万；

• Tiktok：截至2023年7月，除了东京外，其他9个旅游目的地都已经开通Tiktok账号，2023年粉丝数最高的是香港，最低的是东京，平均粉丝数量约为35万。

以英国伦敦为例，伦敦官方Facebook账户创建于2009年，拥有近166万粉丝；伦敦官方Twitter账户创建于2009年，账户累计发布5.5万篇帖文，拥有近71万粉丝；伦敦官方Instagram建立于2013年，账户累计发布4206篇帖文，拥有近134万粉丝；伦敦官方YouTube建立于2010年，账户累计发布1.1支视频，拥有近32000预订用户；伦敦官方Tiktok拥有近20万粉丝，收获1500万个赞；粉丝数量在全球旅游行业都是名列前茅。

伦敦各海外社交平台

根据伦敦旅游局的数据，2019年伦敦共接待了2080万游客，其中国际游客占比达到72%。这些游客为伦敦旅游市场带来了巨大的经济效益，旅游业成为了伦敦重要的经济支柱之一，近几年成为全球最受欢迎和入境游客数量最多城市之一。之所以有这样的入境游客好成绩，与持续不断运营全球新媒体平台，联动几十万忠实粉丝的互动宣传是密不可分的。

阿联酋迪拜和中国香港特别重视国际旅游营销，尤其重视对国际社交媒体平台的投入和运营。阿联酋迪拜官方Facebook账户创建于2013年，拥有近716万粉丝；阿联酋迪拜官方Twitter账户创建于2013年，账户累计发布1.28万篇帖文，拥有近20万粉丝；阿联酋迪拜官方Instagram建立于2013年，账户累计发布4343篇帖文，拥有近273万粉丝；阿联酋迪拜官方YouTube建立于2010年，账户累计发布212支视频，拥有近48.6预订用户；阿联酋迪拜官方Tiktok拥有近28万粉丝，收获370万个赞；

中国香港官方Facebook账户创建于2010年，拥有近548万粉丝；中国香港官方Twitter账户创建于2010年，账户累计发布6000篇帖文，拥有近64.8万粉丝；中国香港官方Instagram建立于2012年，账户累计发布2687篇帖文，拥有近59万粉丝；中国香港官方YouTube建立于2005年，账户累计发布336支视频，拥有近81600预订用户；中国香港官方Tiktok拥有近220万粉丝，收获1130万个赞；阿联酋迪拜和香港同样高居全球10大主要旅游目的地的前列。

03海外旅游目的地利用社交媒体进行推广模式

那么这些海外知名旅游目的地如何在社交媒体上面进行运营，进而达到良好的推广和宣传效果呢，大概总结起来有以下几个方面：

建立社交媒体宣传矩阵，进行差异化运营

通过前面对各个社交媒体平台的介绍和分析，可以了解到每个平台的用户群体和使用习惯都是不同的，用户对媒体平台的内容诉求也完全不同，所以在宣传推广中每个平台都有自己鲜明的定位和功能，如下图：

旅游目的地在每个平台推广也有内容和形式上面的差异，如下图：

例如5月25日美国纽约五个海外新媒体平台上发布的内容如下：

6月25日Facebook发布内容为介绍斯台普顿社区，发布内容为视频

6月25日Twitter发布“大都会人寿体育场将作为2026年国际足联世界杯的主办地创造历史”新闻，发布内容为文字加图片

6月25日Instagram发布内容为庆祝布鲁克林建成大桥140年，发布内容为图片

6月25日Youtube发布内容为《纽约本地传奇》系列节目完整内容，发布内容为七分半左右的长视频和节目完整文字介绍。

6月25日Tiktok发布内容同样为《纽约本地传奇》系列节目简介，发布内容为42秒的短视频和节目文字简介，同时附带有观看完整视频内容的链接。

由此可以看出，纽约在进行各种社交媒体平台进行推广宣传时，会根据平台属性和受众群体，采取不同的传播内容、内容形式和表述方式，从而形成差异化运营，各个平台互相补充，形成传播矩阵，让旅游目的地推广更加立体化，覆盖面更广泛。

挖掘目的地资源优势，打造鲜明主题，以各种形式多样化多平台展示

英国伦敦在国际宣传上主打品牌主题就是英式生活，标签就是红色的电话亭和Bus、伦敦塔、大教堂、足球、红茶、泰晤士河、伦敦眼等，所以在海外新媒体上基本上所有内容都是围绕这个品牌主题就用各种形式展示出来，不断加强网民对这个主题的认知。

伦敦Facebook主页近两周内容相关主题贴文，包括图片、文字、视频：

伦敦Instagram主页近两周内容相关主题贴文，包括图片、文字、视频：

伦敦Tiktok主页近两周贴文相关主题短视频：

创建高质量的文字、图片、视频等内容，让账号更有吸引力

法国巴黎2022年12月14日发布的下雪照片，被称为“拍摄的如此精彩的照片！”，得到2.1万个赞，113个好评。

法国巴黎Instagram账号在2022年10月15日发布的一组巴黎特色景点快闪视频，被评价为“这样一个梦幻般的卷轴！”“美极了！”，从而赢得8851个赞，101个好评。

社交媒体平台上用户大部分带着娱乐放松心态去浏览内容，精美的视频、图片更能够吸引他们关注点，从浏览到深入了解，增加旅游目的地的推广效果。

利用社交媒体平台的互动功能，增加用户的参与度和粘性

各个社交媒体平台提供很多实用功能，帮助账号运营方提高运营质量，提高互动频率，增加用户对账号的参与度和粘度，从而扩大推广和营销效果。

香港发布的跨年倒计时直播，吸引了185万人观看。

悉尼在Facebook平台上发布活动信息，吸引了7百多人参与。

创造热点事件，利用大V明星创造更多关注

正如文章开头提到，沙特旅游局之所以投入重金请梅西在社交媒体上面为沙特旅游发声，也是看中了梅西在社交媒体所能带来的强大影响力和宣传效果：梅西代言本身就是一个热点事件，有非常大的新闻传播价值；同时梅西在社交媒体平台上有近5亿的粉丝群体，梅西发声也为沙特旅游带来巨大流量。 

04结束语

通过对十大著名国际旅游目的地和五大全球社交媒体平台的分析，我们可以清晰地看到，越是国际旅游目的地，越是重视全球社交媒体平台，而越是重视全球社交平台运营，国际入境旅游就做得越好。理解和重视社交媒体平台是迈向成功的第一步，持续进行科学、专业、高效的社交媒体平台运营是取得成功的关键。著名国际旅游目的地的成功经验与成熟方法，非常值得中国省级旅游目的地和国际旅游城市学习借鉴。

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