前言

11月17日，依托沪苏浙皖三省一市党委宣传部主办平台，由国家对外文化贸易基地（上海）、执惠集团、上海贸促展览展示有限公司联合举办的“对话长三角”文旅项目系列招商推介会在沪召开。执惠集团创始人兼董事长刘照慧以《当前文旅旧制度与大革命》为题发表演讲。

1856年，法国历史学家托克维尔出版了《旧制度与大革命》这部历史评论经典著作。托克维尔通过大量史实分析，揭示了旧制度与大革命的内在联系。当时法国大革命似乎要摧毁一切旧制度，然而大革命却不知不觉中从旧制度继承了大部分情感、习惯和思想，一些原以为是大革命成就的制度其实是旧制度的继承和发展。贾雷德·戴蒙德在《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》中也直截了当的揭示了影响人类命运的三大因素，战争、疫情和科技，刚过去不久的疫情不仅造成全球近6.97亿人感染，超过693万人丧命，更深刻的改变了全球格局，当然包括文旅，中国出入境游至今还谈不上完全复苏。如果把三年疫情比作一场对文旅业的大革命，我想并无不妥，我们需要深思的是，大革命后旧文旅中哪些东西变化了，哪些没变，当前文旅旧制度与大革命是怎样的关系。

最近我跟文旅业不少同仁交流，有政府主管分管领导，也有行业领袖高管，大家都有个共识，当前文旅最大的隐忧不一定是消费降级，不是相比2019年恢复的旺丁不旺财，更不全是后疫情时代的残余影响，最大的改变是旧文旅投资模式的崩塌而新文旅投资逻辑仍然不顺畅的问题。

旧投资模式的崩塌

四十多年前，中国文旅产业的发展起步于1979年邓小平黄山讲话，上世纪八十年代后，一批国家风景名胜区获批，名山大川如峨眉山、张家界、九寨沟等资源依赖性产品供给自此拉开帷幕，门票加交通变成了它们的产品特色和盈利模式，山道、步道、索道、水道等线性游览方式构成了观光游产品的核心要素。这些当年的重投资构成了我们今年文旅产业的基本资源库和存量市场，中国旅行社作为主要渠道的黄金时代延续几十载。

二十年多前，中国城镇化进程加速，尤其是2002年至2011年，中国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，中国城镇人口比重达到51.27%，而过去的十年更是疯狂扩张，终于在2022年达到65.22%。而文旅地产在这个大潮下应运而生，以华侨城为典型代表，地产加酒店、地产加景区、地产加主题公园、地产加度假村、地产加文旅综合体、商业综合体甚至加特色小镇，大规模地产开发留下的主题公园、度假酒店和商旅供给构成这个阶段的主要产品。而地产加投资逻辑成为主流，曾几何时，地产企业改名文旅成为风潮，地产文旅勾地变成了开发商与政府、银行间心照不宣的游戏规则。

但随着过去几年国家对地产的管控加强，众多地产商纷纷暴雷，这一模式终究走不下去了。华侨城A 2023年三季报显示，今年第三季度，华侨城营业收入123.21亿元，同比减少4.38%；归属于上市公司股东的净利润约-20.4亿元，同比减少9813.98%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约-19.92亿元，同比减少5617.35%。前三季度，公司营业收入317.60亿元，同比增长8.47%；归母净利润-33.47亿元，同比减少2728.12%。地产文旅时代彻底结束，但恒大、碧桂园、融创等留下的地产文旅烂摊子还需要慢慢收拾和消解。

这二十多年同时也是中国互联网高速发展的时期，相伴而生的是中国文旅产业渠道进入OTA时代，携程、艺龙、去哪儿、同程纷纷崛起，而国际上booking、Expedia等也随着全球互联网的大潮而起，我们今天全球商旅供给渠道的格局基本在20年前奠定。

而过去的十多年中国文旅进入了休闲度假时代， 城市更新，乡村微度假下的新业态、新体验、新供给成了新潮流。伴随着中国移动互联网的高速发展，Z世代崛起，本地生活方式的异地化对传统文旅供给形成了全新的挑战，尤其是文旅内容越来越趋于碎片化、同质化，而文旅项目趋于网红化，流量竞争加剧，渠道寡头聚集，美团、小红书、抖音、快手等本地生活服务电商及内容和流量新平台在迅速解构原有文旅产品供给和产业链。文旅投资模式也在迅速重构。

新投资逻辑的重构

但未来十年是什么投资模式？随着地产+投资模式的崩塌和逻辑重构，文旅新投资模式依然不清晰，文旅大项目投资大，周期长，收益慢，老产品迭代更新跟不上，新产品没有投入可迭代，文旅业将步入产品青黄不接的可怕时期，我认为这才是当前文旅最大的隐忧和挑战。

我认为当前新文旅投资模型可以从三个层面重构：场景＋内容＋运营，场景端重资产投资加内容端新生活方式轻模式投资，在新的运营逻辑下完成资产的升值和内容的场景化变现，场景重资产端的投资主体以文旅产业基金、战略投资机构、PE基金为主，而内容端投资主体以各类生活方式内容/流量为方向的内容投资股权基金为主，而运营端将在新用户、新需求、新流量的逻辑下几乎可以重新做一遍。

新文旅的发展要从以下三个方面着手：

1、文旅融合向科技要赋能

无论是腾讯文化助力北京中轴线申遗还是AI智能考古，从数字人到VR、AR沉浸式技术的利用，科技把文化变得可感、可触、可消费、可体验、可带走。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，加快信息化建设，推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算等在文化和旅游领域应用。科技创新融入文化和旅游场景，文旅产业与科技相遇，催生出许多新业态、新产品。

2、城市更新向主客共享要流量

城市更新进入存量资产盘活的时代，以空间为载体的IP内容平台正成为商业地产的新增长引擎及新业务板块。文商旅综合体进入主题娱乐3.0时代。海外购物中心娱乐业态（FEC）占比10-15%左右，中国最低的不到4%，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平米，新开业主题街区类业态占比刚刚达到7%，并且每年体验式业态洗牌比例约占30-50%，产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性，缺乏整体性规划。

反观FEC全球头部企业，包括默林的杜莎，sealife海洋馆，乐高探索中心，小猪佩奇等，采用“美国梦”模式。美国梦第一次把IP主题娱乐，作为商业购物中心核心，打造旅游目的地。其开业的IP娱乐业态超过45%，至今已超过了50%以上。而正佳广场颠覆了大众对于商业综合体的认知。正佳广场始终以想象力著称，逐渐蜕变成一座融文化、旅游、商贸、体育、娱乐、教育等功能为一体的最新一代超大型文商旅综合体，被业界称为文商旅融合的标杆和典范、城市文化和旅游消费集聚的超级物种，超级文和友、大唐不夜城、这有山、岭南印象等这样的新型文商旅综合体案例正越来越多。

3、乡村微度假向新要素要空间

城镇化进程之外，乡村微度假方兴未艾，大城市及大城市集群周边的空间将更多的被新业态填充，从农家乐、采摘园、民宿到轻奢度假营地、田园综合体到宿集，乡村微度假空间被极大释放，农文旅融合更多的创新空间将被释放。

“文旅 + 一切”的探索

未来文旅是什么？有什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驱动、新场景构建、新IP驱动或老IP激活、新人群潜能释放及新投资赋能。

“特种兵旅游”、“淄博烧烤”、“毕业游”等以年轻人消费热潮驱动的流量更青睐精致新潮的目的地。而贵州“村超、村BA”也在创造新流量的全新现象。2023年贵州榕江“村超”赛事期间，吸引游客300多万人次，实现旅游综合收入近40亿元。贵州台江“村BA”于2022年夏天火爆出圈以来，迅速形成现象级传播，成长为全国性赛事。天津的跳水大爷们在海河跳水的视频，使得海河上的狮子林桥成为网红打卡景点，网络上也称之为"8A景区"。

新流量驱动下，Z世代更多地通过建立联结而不是消费来寻求快乐。“Citywalk”、“夜骑”的火爆，正好可以让年轻人与他们居住的城市重新建立联系，通过“漫游”寻求与当地人的互动，探索正宗的美味，更深层次地欣赏城市历史和文化。

“巨熊北北”成为大连熊洞街的新IP，既构建了新场景又打造了新IP。而上海海昌奥特曼主题餐厅，上海海昌航海王主题餐厅，北京芭比梦幻派对则把老IP赋予新场景，创造了全新的体验业态和可拓展的盈利空间。以Z世代为核心的新人群“追求个性、重视体验消费。‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。”

还有个一直被忽略的群体正逐渐走向聚光灯，那就是我国社会老龄化程度正在加剧。国家统计局数据显示，2016年底，中国60岁及以上老年人口已达2.3亿人，占总人口比例已超过16.7%。联合国数据预测，中国老龄人口到2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%。到2050年，老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达到36.5%。我国将成为全球老龄化最严重的国家之一。国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20.0%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。2021年，老年人旅游消费已超过7000亿元人民币。而新东方正敏锐地抓住这个机会，从新东方落地的文旅产品也可看出，选品大多侧重中老年群体钟爱的文化类产品和体验型路线，且价格均偏中高端的市场定位，行程多为精品小团。

新的投资赋能是拜托土地平衡的多方突破，绿色开发、EOD模式正是融合两山理论的有机平衡，通过盘活周边各类土地和环境资源，形成可持续发展的经济内循环，通过生态网络建设、环境修复、基础设施配套以及产业配套建设促使文旅开发区域及周边的土地升值，并为产业引入和人口流入提供良好的生态基底。以产业发展增加居民收入、企业的利润和政府的税收。依靠人口流入带来政府税收的增加及区域经济的发展。最终实现生态建设、经济发展、社会生活三者协调发展。第四产业计算逻辑及生态银行金融创新无疑为这一模式完成最后的闭环。

而能源＋文旅的逻辑则是充分利用各种地质地貌、光源条件，以光伏、风电等清洁能源作为能源基础设施，打造能源网+消费互联网+政务网“三网融合”，促进地方产业振兴、生态振兴、组织振兴；同时，光伏产业为文旅融合、探险产业开发提供资金支持和产业基础保障。能源基础设施＋文旅的创新融合已有实践，邯郸鲲乐湾国际旅游度假区项目就是很好的案例。乡村振兴百年大计，方兴未艾，通过一二三产融合，农文旅三位一体，生产生活生态三生同步，一二三产业三产融合构建乡村产业链，打通乡村振兴与文旅的最后关口，这一实践还有极大的空间。过去几十年，中国的文旅产业多以名山大川、文化古迹为依托，对海洋的开发认知还不足、深度还不够，海洋文旅产业图谱告诉我们，海洋文旅大有可为。

任何一个产业经过几十年的惯性发展，都会形成旧制度，在百年未有之大变局之下产业格局重塑是全新的洗牌，但是否大革命中仍延续老认知、陈藩篱、旧制度是值得每一位文旅人深思的问题，在时代大潮的冲刷下，文旅投资逻辑的根本性变化就像,《旧制度与大革命》中讲的那样，“旧王朝诸多法律制度与政治习惯，于1789年突然消失，若干年后又重现，犹如某些河流沉入地下后又在某处冒出地面，形成旧河之水流淌于新的两岸之间”。古人云，“流水不腐，户枢不蠹”，只有引入源头活水才能让新文旅获得新生与创新勃勃生机。

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