不知不觉已迈入了2024年，各大企业开始筹谋新一年的发展目标及方向。回望刚刚过去的2023这一年，“初出泥潭”成为许多旅游企业及从业者的深切感受。 

疫情之下“寒冬之困”

过去三年，旅游业在疫情的冲击下，“熔断、未知、迷茫、亏损、裁员”五个关键词更能描述当时的情况，在三年的时间里，有的旅游企业倒在了寒冬的泥潭中破产注销，有的深陷泥潭引发旧疾亏损扩大，还有的企业通过降本增效、优化业务结构及剔除拖累业务积极自救，扭转局面。

根据行业平台数据显示，2022年34家文旅上市企业中有27家陷入亏损，有18家企业亏损超过亿元。对于旅游从业者而言，“失业、降薪、转行”成为不得不面对的困局，“深陷在寒冬的泥潭中”这句话描述疫情期间旅游业的状况，并不为过。

2023趋势向好“初出泥潭”

2023年以来，在促进文旅发展政策扶持的驱动下、旅游产品供给不断丰富的刺激下、消费者被抑制的需求不断释放下，文旅业在寒冬冰封的泥潭中苏醒，旅游业生产生活秩序逐步恢复，疫情的后遗症因素逐步减弱或消除。

从游客出游热情来看：游客从最初的观望或周边休闲游到五一、暑期的跨省游，在“出圈文旅局局长”“寺庙游”“特种兵旅游”“淄博烧烤”“贵州‘村BA’‘村超’”“周杰伦海口、天津、山西演唱会”“东方甄选xx行”等一连串的旅游热点话题事件的助力下，旅游业复苏加快。

淄博烧烤现场火爆景象

以“周杰伦海口演唱会”为例，短短四天，海口就吸引了15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元。“五一”期间，在“淄博烧烤”的强势吸引力下，淄博旅游订单同比增长20倍。

从涉旅企业来看：从年初的“人才争夺”“供应链修复”“营销矩阵建设”“渠道开拓”等方面，展开了悄无声息的生存之战，各企业纷纷放大招、促营收。

笔者此前整理的《27家省、市国企文旅集团2023年前三季度业绩报告汇总》显示，27家国有文旅集团前三季度营收约八成同比增长，约四成企业净利润同比下降，整体来看这些盈利能力下降的企业要么缺少具有核心竞争力的文旅资产及业务，要么是文旅业务在整个集团中占比不高。根据文旅部市场管理司发布数据显示，全国旅行社从40682家增长到2023年二季度的50780家，旅行社企业数量的增加说明市场的复苏及信心的归来”。

从旅游人次及收入来看：文旅部数据显示，2023年前三季度国内旅游36.7亿人次，恢复至2019年同期的81%，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）预测，2023年全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%，游客的出游热情持续提升。

图片包头金街夜间旅游现场，作者供图

从旅游从业人数来看：根据一项调研显示，自2020年起计算，稳定就业（持续在职，从未经历失业）的受访从业者占比37.3%，曾有过短期失业经历（3个月以内）的受访从业者占比32.3%，曾有过中期暂失业经历（6个月以内）的受访从业者占比12.7%。2023年伴随着旅游业的复苏，人才需求增加，约91.8%的受访从业者目前已处于就业状态。

2023年年初，浙江省开化县百万年薪聘请导游的消息冲上了微博热搜，重庆、山东、青岛、敦煌等省市纷纷组织“旅游人才专项招聘会”。旅游市场持续火热，导游人才的稀缺也成了各大旅企争夺的资源，市场的火热下，报考导游的人数也快速增长。根据媒体报道显示，2023全国导游考试甘肃地区报考人数同比翻一番，重庆地区报考人数同比增长117.11%，山东省报考人数同比增长206.18%，湖北武汉报考人数同比增长300%。

从政策扶持来看：围绕促进出入境旅游发展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出台各类举措促进文旅产业发展。

文旅部分别于1月20日、3月10日、8月10日分三批发布《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区出境团队旅游业务的通知》，截至目前出境团队游国家和地区扩至138个；11月24日，外交部宣布中方决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策，通过政策破解出入境旅游发展制约因素不断出台，扶持力度不断增大。

围绕促进乡村文旅融合发展方面，国务院印发了《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，围绕加快发展现代乡村服务业及培育乡村新产业新业态，明确提出发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲服务，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。7月文旅部、中国银行联合发文《关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》显示未来三年针对县域内文化和旅游、餐饮住宿类客户新发放贷款不低于100亿元，不断激活乡村文旅发展活力。

围绕促进智慧旅游发展方面，4月，工业和信息化部 文化和旅游部联合印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，围绕三个重点目标及九项重要任务、四项保障措施促进智慧旅游发展。3月，文化和旅游部印发了《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》。进一步加强在线旅游市场管理，发挥在线旅游平台经营者整合旅游要素资源的积极作用，带动交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等相关旅游经营者协同发展，进一步激发智慧旅游赋能文旅产业高质量发展。

围绕促进旅游业高质量发展及释放消费潜力方面，9月国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，（以下简称《若干措施》）从5个方面提出30条推动旅游业高质量发展的工作措施。各级政府围绕促进文旅产业发展出台的各类政策正逐步影响旅游业向好发展。

整体来看，2023年旅游业止跌回升，且市场活跃，与其他行业相比，在当下的经济环境下能取得这样良好的成绩实属不易，众多涉旅企业已走出泥潭困局。

2024“春风已来”旅游业发展五点建议

迈入2024年，元旦假期旅游市场就迎来了“开门红”。据文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。在多地官宣取消元旦跨年活动的情况下，旅游“价”“量”依然实现了同增长的良好成绩，进一步验证当前社会出游热情依然保持稳步增长态势。

回望2023旅游业发展现状，展望2024，相信旅游业的发展信心和底气更足了，市场这个大盘子依然在健康发展，在政策、市场、消费、投资的助力下旅游业的“春风已来”，如何把出游增长机遇转变为企业的发展机遇是需要旅游业认真思考并拿出具体的举措。对于2024年旅游业发展，笔者有以下五点建议。

一是发挥政策的驱动力。

随着旅游业的复苏加快，旅游对经济增长的引擎作用不断凸显，各地围绕释放旅游服务消费活力，带动消费经济增长成为主要共识，从各地近一年的文旅产业发展政策文件来看，围绕“旅游+”做强旅游“主业”培育新动能提出了具体目标要求及扶持政策。政策文件从丰富产品供给、提升服务质量、数智化发展、加强基础设施建设到多业态与旅游业融合发展更加聚焦，政府主导及市场自发行为的促旅游消费优惠措施不断出台，围绕出入境旅游、增加国际航班往来的措施越来越多，为旅游业高质量发展提供了驱动力。

二是持续挖掘资源价值。

“绿水青山就是金山银山”，如何将资源优势变成产业优势是旅游业发展过程中的时代课题，从元旦假期旅游消费趋势来看，冰雪旅游持续升温并与体育运动相融合，将冷资源变成了热经济，带动了当地旅游收入。面对当下旅游消费的新变化，新需求，我们既要保持资源独特底蕴也要挖掘资源价值，逐步带动周边业态的发展，形成全域旅游的典型示范。

三是脚踏实地先做强再做大。

互联网高速发展的几年有个争论的话题，纠结是先做强还是先做大，各有观点。拼多多、美团等互联网电商平台通过融资烧钱迅速覆盖市场，然后再调整脚步聚焦做强。但对于旅游业而言，笔者的观点是先做强再做大，旅游投资较大，回本周期较长，关键考验运营能力。近年来多地围绕旅游投资几十亿乃至百亿大兴文旅项目，但运营过程中不尽如人意而黯淡收场的项目比比皆是。

从今年旅游业发展趋势来看，城市文旅街区对游客的吸引力越来越强，成为“城市大休闲”的生活方式之一，相较于偏远的旅游景区更容易提升游客的体验度，带动周边经济的发展及增加游客的停留时长，对周边游客的虹吸效应更加突出，对夜经济的发展带动作用更加明显。各地可结合实际情况做强文旅街区，然后赋能周边景区，形成全域旅游协同发展的良好局面。

乌兰察布露营

四是持续加强人才建设。人才是企业发展的核心竞争力之一，是永不过时的话题，时代在变消费需求在变，旅游业的产品供给及服务内容也需要适应时代发展不断更新优化。长安十二时辰的火爆出圈及“东方甄选xx行”专场直播的经济转化都是抓住了当下消费的焦点，2024年建议旅游业走出去多看看，沉下心多研究，总结一套符合自身发展的具体举措。

五是理性思考深入分析。网络上充斥着许多产业发展规模及前景预判的调研，比如随着中国人口老龄化的加剧，我国60岁及以上人口达到2.8亿，所以康养旅游将迎来发展机遇，市场规模达到数万亿。这是通过表面的数据得出了因为所以的结果，旅游不是因为人口增多就会需求增多，还涉及经济社会发展状况、居民收入水平、时代发展进程、基础设施建设水平、产品供给状况、政策制度等多方面的因素，决策者应保持理性思考，多打问号。

过去笔者接触的一些项目方案也看到过一些设计规划公司，提出景区接待量不高是因为景区规模不大，容纳不了更多的游客，设计方案又规划了一大片土地希望增加几个亿的投资，认为这样就能带动营收，但事实是目前的规模游客接待量都远低于实际可接待量，吸引游客的核心要素暂未形成，景区的氛围感、新鲜感、体验感依然不强。同时，建议旅游业加强数据分析，深入分析游客从哪里来、为什么来、来了干什么、消费力如何、面临的挑战有哪些、如何破解等一系列的问题，均需要通过大数据进行分析，解决方案落地后反复验证评估效果。

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