当今文旅产业呈现出一种独特的现象：认知逻辑和现实逻辑脱节，PUA话术漫天飞；一方面，它正在以前所未有的速度和规模扩张，吸引着无数投资者和创业者的目光；另一方面，由于市场环境的变化和消费者需求的多样化，文旅产业的竞争也日趋激烈，效益每况愈下。在这样的背景下，形成巨量的泛文旅资产，不论从市场逻辑抑或产业逻辑都难以下手，沉底趋势明显，如何创新和盘活泛旅资产成为文旅产业发展的重要课题。 

万物皆可文旅下 ，国内的旅行业从未像现在这样颓废 ，也从未像现在这样激进。文旅需要创新，如何创新？面对不断变幻的市场环境，游客品质化、个性化的消费需求，文旅融合背景下各类资源如何跨界整合？文旅到底是文在先还是旅在先？

2016年旅游业投资见顶

自2016年开始，旅游业开始进入衰退期。当年投资额达到峰值195250亿，但到了2017年便急剧下滑至11650亿，此后一直保持在万亿级别。与此同时，文旅经营主体数量逐年减少，每年约有一万个主体退出市场。具体数据显示，2017年有 37.65万个文旅经营主体，2018年减少至36.44 万个，而到了2019年更是减少至35.05万个。这些数据表明，旅游业已经前于房地产市场见顶，并且在某种惯性的作用下，其辉煌一直持续到2019年，当年旅游总收入达到6.63万亿，国内旅游人数达到60.06亿人次。面对这样的市场环境，文旅企业需要采取更加灵活和创新的方式来应对挑战。 

在资产配置上要学会做减法。由于市场饱和度逐渐提高，企业需要优化资源配置，集中力量发展核心业务，减少不必要的投资和扩张。 

要注重提升游客的体验品质。在竞争激烈的市场中，只有提供独特而优质的旅游产品和服务，才能吸引并留住游客。 

要积极探索跨界合作模式。通过与其他产业的融合创新，可以拓展文旅产业的边界和可能性，为企业带来更多的发展机遇。在这段时期，文旅项目呈现出了盲目追求规模和全面的趋势，这种现象仿佛是在数字上叠加。在各个领域中，似乎万物皆可被转化为文旅项目，每个项目的投资动辄达到数十亿、上百亿。然而，这种过度扩张和叠加的行为导致事物的本质发生变化，加多了难免四不像。如果我们做一个不太恰当的假设，比如说中国的移民人口增长至 30 亿，人口结构变为 14 亿原住民、14 亿黑人和 6 亿白人，那么这个中国还能被称为“中国”吗？ 

另一个证据：2018年艺术表演见顶。

在2016年，艺术表演行业迎来了前所未有的增长，从上一年的939313万元跃升至1308591万元。然而，这种增长并未持续太久。到了2018年，该行业的规模达到了巅峰，为1522685万元。但紧接着在2019年，它却急剧下滑至1277742万元。这表明文化消费的下降早于新冠疫情的影响，而这背后更深层次的原因是国民经济迟迟未能摆脱“L”型的发展趋势。

这种“L”型的发展趋势意味着经济在经历了一段时间的高速增长后，逐渐进入到一个相对平稳的阶段，并可能长期保持在这一状态。在这一过程中，由于经济结构调整和转型升级的压力增大，许多行业的增长速度都将有所放缓。这使得艺术表演行业的发展也受到了不小的冲击。

尽管在2016年艺术表演行业取得了显著的增长，但这一增长并未能持续下去。到了2018年，该行业的规模已经触及了上限，并在接下来的2019年出现了大幅下滑。这一现象并非偶然，而是与整个国民经济的发展趋势紧密相关。

+出来的问题

+文旅是生意，文旅+是态度。跨界打劫，各行各业在遇到瓶颈时，在互联网思维的影响下，轻而易举的“幻想着”用本行业成功的逻辑在其它行业也能复制。于是乎+文旅开始盛行，拍电影的、做房地产的、造车的、演话剧的、卖雪糕的、教书的、开大排档的等等都摇身一变成了文旅新贵，成了可以指导传统文旅企业的“导师”。见此景，传统文旅企业也不能自甘落后，或被动或主动的开始了文旅+，开始了以旅游+的方式改造景区，灾难之门由此打开。 

思想跨界搅浮文旅人，加来加去忘了初心。旅游行业经过+文旅思想跨界打劫、改造之后，自我变得模糊，被动加出了一堆泛旅资产，被动参与成本上升内卷。文旅人再也不能做一个安静的“美男子”，在比较的压力下焦虑日增，但经营效率却下降啦！这种盲目的跨界和叠加往往导致原有的核心价值被冲淡，景区变得面目全非。此外，过度的投资和扩张也使得许多中小企业难以承受这样的竞争压力而被迫退出市场，而实力雄厚的企业也可能陷入困境，难以自拔。

轻装前行，重拾传统旅游之路

在文旅行业下行周期与经济低迷的双重压力下，文旅企业的生存环境日趋严峻。面对困境，企业需作出抉择：是轻装前行还是断腕求生？此时此刻，我们需要将非核心业务剥离，对泛文旅资产进行合理处置，以回归传统旅游为核心业 务，重拾旅游业的本身逻辑。 

减法：聚焦与反思的力量。减法不仅意味着战略收缩，更是企业自我调整与强身健体的过程。在过去的快速发展中，我们或许遗漏了一些重要的细节和思考。现在，我们需要放慢脚步，对过去的发展模式、业务结构以及商业思维进行深入反思。整个行业也需要一场关于旅游真谛的热烈讨论，共同探寻未来的发展方向。 

从2011年至2019年的旅游业主要数据来看，行业的增长速度自 2017 年开始逐年下滑。那段时间的轻松盈利的日子仿佛一去不复返。如今，我们已没有更多的时间和机会去试错，而是需要更加审慎地思考和决策。在减法的思维下，我们需要聚焦核心业务，凝聚集体智慧与力量。只有这样，我们才能在这场严峻的挑战中寻找到生存与发展的新机会。

文化与旅游的交融：孰先孰后，孰轻孰重？

文旅融合，这一概念在业界掀起了一股创新的风潮，为旅游业注入了新的活力与思想。然而，在探讨文旅融合的过程中，我们不禁要问：究竟是文化在前还是旅游在前？从某种角度看，旅游无疑是一种文化现象，文化的引领作用不容忽视。然而，从旅游业的视角出发，我们或许可以认为：旅在前，以旅为本，以文为辅。

事实上，许多失败的文旅项目往往源于对文化的生搬硬套和过度解读。这些项目往往追求所谓的“辉煌文化”复兴，却忽视了与当地、当下文化以及历史的真实联系，以所谓“文化”为核心吸引物进行实物再现投资。他们以“文化”为核心吸引力，却忽视了游客的真实需求和体验。 

文化是一个宽泛的概念，涵盖了人类社会活动的方方面面。文化产业有其自身的规律，与旅游有着一定的契合点，但也存在着诸多矛盾和冲突。对于一个旅游企业家来说，做一个成功的商人远比做一个纯粹的文化人更为重要。因此，在实践中，我们需要明确文旅融合的重点和方向，避免盲目追求文化而忽视了旅游的本质需求。文旅融合是一个复杂而多元的概念。在实践中，我们需要充分认识到文化和旅游的内在联系和差异，以实现真正的融合和创新。

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旅游复苏；景区文创；文旅融合

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