西部某市花费200万举办了一届旅游节，邀请全国50家媒体做报道，其中有30家来自北京、上海、广州等一线城市的央媒和省级大媒。这些媒体参会人员的交通、食宿、考察采风、车马费等费用支出总计60多万，约占本届旅游节整体预算的1/3。主办方的意图是借助旅游节活动，来一轮全方位的媒体宣传，提高当地旅游的知名度。

但市委宣传部负责人跟我抱怨，当他们在旅游节结束后统计发稿量和评估宣传效果时，却发现，几乎所有的媒体都只发布了新闻通稿，真正基于采风、观察、思考的深度报道几乎没有。

60多万的代价，换来的是同一篇新闻稿在媒体上铺天盖地地输出着单一的官方说辞、参会领导、领导讲话语录，这些信息，根本进入不了大众的视野——你们倒背如流的宏观叙事，跟游客有什么关系？你们沉浸于自己的沾沾自喜，跟行业有什么关系？

到头来，一个地方领导的英明决策，创意团队的精心策划，执行人员的辛劳组织、接待，耗费巨大的活动经费等，这一切的努力付出，全输给了一篇蹩脚的新闻通稿。

这是当下中国旅游营销的得不偿失，而且是一个普遍存在的现象。

大众旅游时代的大众传播 

旅游是人类生活的延伸。按照马歇尔·麦克卢汉《理解媒体——论人的延伸》的理论来理解，旅游即媒介，而且是个冷媒介，需要人的深度参与，这一媒介才能发挥其最大化的传播功能。

这也是旅游界活动、会议繁多的动因，各地各部门、行业各细分领域，都不遗余力地通过举办旅游节庆、活动和论坛，希望能够调动关联群体的参与性和关注度，实现传播旅游目的地的品牌形象、战略规划、产品线路、特色风情等目的，在这个过程中，旅游充当了一个引爆点、平台、渠道等集成的媒介传播功能。

我们面临的是“两个大时代”：一个是大众旅游时代，个性化和多元化的体验需求是大众旅游的特征；一个是大众传媒时代，互联网，特别是基于互联网的移动新媒体，让每个人都有可能参与传播，分众化和共享性是大众传播的特征。

但是，很多旅游营销传播，既不能满足大众旅游多元特征，也不符合大众传播的共享精神——单一信息，单向度传播，导致旅游传播的信息不对称，这使得旅游传播的效果经不起评估。

产生这种现象的首要原因，是媒体环境发生了改变，媒体不再以产出深度、原创的内容为己任，而是在商业竞争压力下，以基于平台优势的商业转化为己任。所谓“新闻理想”在绩效考核的重压下，沦为一种奢侈的诗意和远方。

大多数的记者、编辑都肩负着“商业变现”的目标，每天奔走于各个会场，期待跟相关领导、商业大佬来一场不可告人的邂逅，兜售一番自己平台的传播优势，拿下一份订单。他们根本没有时间和精力，对新闻事件和某一现象本身做更多的思考和报道，第一时间发布新闻通稿，成为他们可以靠近领导和老板兜售业务的门票。

更何况，在媒体节约人力成本的驱动下，旅游活动主办方请到的所谓“媒体代表”，或许根本不是记者、编辑，而是媒体专门用来应付跑会的实习生和直接肩负商业变现的业务销售，更别指望他们能写出专业、深度、有趣、可读的报道。

他们不对媒介理应传播公共价值的新闻使命负责，他们只对完成任务和拿下订单负责。他们只能联系后台编辑发新闻通稿。如果你的新闻通稿中出现错别字和语法错误，他们一字不改照发；有时候，他们会连同你新闻通稿后面附录的参阅资料和发稿联系人的相关信息一股脑儿发布出去，给负责联络媒体发稿的“某先生”和“某女士”带来不少的麻烦。

在明知道媒体不写稿的传播环境中，活动主办方不得不自己动手写新闻通稿。而事实上，新闻通稿只是供媒体参照的主流基调和传播的主要内容，并不是主办方期待传播的唯一内容，媒体需要以新闻通稿为参照，对新闻事件本身进行再解读、再提升和再延伸。

也是由于知道媒体不写稿，活动主办方对新闻通稿的内容处理总是慎之又慎，尤其是政府主办的相关活动和新闻发布会的新闻通稿中，往往是一些放之四海而皆准的“正确的废话”，内容总是围绕出席的相关领导和领导讲话为核心，多的是官话套路，少的是创新表达。这样的八股新闻，没脑子的机器人都能写了。

即便有称职的媒体记者灵光乍现想发挥几笔，结果出现了在官方看来不合适或者有悖于官方意识的表达，交通食宿吃喝玩乐全包，还拿了人家车马费的记者就会陷入无比尴尬的境地。这也是导致媒体记者不写稿的一大因素——发新闻通稿不担责，原创稿易惹祸，还不如不写，皆大欢喜。

过于沉重的官僚意识和语境，更多地体现在各旅游部门的官方网站、微信、微博等平台上。当互联网推倒了世界的围墙，各旅游管理部门都意识到一个官方网站的传播重要性。但当他们花费昂贵的代价建了一个网站，又安排专职人员对网站进行维护时，信息的发布和更替却始终围绕着领导工作和政务宣传而展开，而真正为游客消费提供参照和指南的信息少之又少，理所当然，这样的网站别指望能产生互动传播效应和理想的访问量。

这就是我们面对的大众旅游时代大众传播的现状——传播主体总是寄希望于用一篇蹩脚的新闻通稿，经过组织媒体的传播扩散，覆盖所有受众，往往耗费了高昂的代价，付出了繁重的工作，却只是传播了一堆僵硬的、单一的，不会让读者产生任何情感联想和可资借鉴价值的“正确的废话”，千篇一律的发稿量是完成工作的唯一慰藉，一种套着大数据的新衣自欺欺人的自我麻痹。

旅游营销的媒体组合传播策略

“在哪些媒体平台，可以看到专业、深度又有趣的旅游信息？”这是很多旅游界同行问我的问题。

目前为止，还真没发现哪个媒体平台具有这样的综合功能（如果你发现了，请告诉我）。但微信朋友圈算一个。这个回答是基于我获取信息的经验，在微信朋友圈里，我每天都能汲取到大量的有价值的信息。同样，这些有价值的信息，大多数不是来自媒体，而是来自微信朋友圈旅游界同行的转发分享。

这是一个值得庆幸的新传播时代，当理应担当开放精神、深度报道的媒体堕落到不写稿的境地时，业界那些具有深度思考和共享精神的研究者，一直专注于某一领域，笔耕不辍地对热点、重点事件和话题进行解读，并经过新媒体平台实现了价值共享。这极大地弥补了媒体深度报道的空白。

（这里需要强调的是，我对那些秉承传播公共价值的思考者和写作者报以崇高的敬意，而对那些每天囿于自我，夜郎自大地自我吹捧和兜售自己所做的蹩脚案例的“表演艺术家”，表示无视和鄙视。常识告诉我们，那些整天说自己好的人，往往不见得有多好。客户一语胜千言，把自己的好，留给别人去说，比自我吹捧更有尊严和成就感。）

做好旅游传播，首先我们要理解旅游产业的综合属性，更要把握新媒体时代的传播语境。旅游综合性强、关联度高，是区域政治、经济、文化、社会、民生等的综合体现，既要注重政治营销，又要注重市场营销。而政治营销和市场营销由于受众不同，应当采用不同的策略进行推广。

一、旅游营销的“政略”和“市略”属性特点

“政略”层面要强调产业属性，从新战略、新思路、新理念、新模式、新业态、新成绩等方面实现“向上营销”和“平行营销”——既向上级政府管理部门、省内各级党政机关营销，形成发展共识，争取政策及资金支持；向行业及全国各省区市营销，产生行业示范效应，确立创新发展模式的领先地位。

“市略”层面要注重市场消费属性，从新产品、新线路、新服务、新体验、新消费、新发现等方面实现“向下营销”——直接面对市场终端，以吸引游客为目的，实现品牌效应的市场消费转化。

二、旅游营销的“行业”和“市场”语境特点

“行业语境”具有官方、专业和行业特点，更多地关注发展战略、战术、产业、理论、模式、业态等层面的研究、梳理和总结，具有专业系统性和经验借鉴性，非行业人群不会关注。

“大众语境”具有话题性、娱乐性、趣味性、新鲜性、互动性、指导性、实用性、碎片化等特点，具有亲民性，是大众消费客群关注的资讯。

在传播策略和媒体选择上，“政略”宣传要采用“行业语境”，选用专业性、行业性、党政性媒体进行传播；“市略”推广要采用“大众语境”，选用大众媒介、网络媒体、户外媒体和新媒体进行传播。

把属于“政略”和“市略”、“行业语境”和“大众语境”混淆，采用一种方式面对所有受众的传播方式都是错误的。

三、旅游营销“内部”和“外部”管理体系

品牌营销在旅游管理中具有“统领”和“杠杆”作用，其目的在于构建旅游管理工作的秩序感——内部有核心抓手，外部有认知聚焦。

在市场经济中，一切工作创造都是为了销售，而一切销售都是品牌溢价的结果，因此，旅游工作的一切工作导向都要以最终作用于品牌的形成为目的。市场与宣传、营销、传播是密不可分的，市场即营销，营销即市场，把市场、宣传、促销和信息中心隔离的管理体制机制，不利于市场营销工作的有力开展，很多时候，这几个部门在做相互交叉的重复工作，彼此交融，又相互掣肘。

旅游营销部门既要建立内部品牌管理体系——以品牌塑造为核心指导，求创新、搭平台、建机制、构渠道、造事件、做活动、重载体、抓内容，让工作人员有明确的抓手和方向；也必须建立外部品牌体系——围绕旅游主题形象定位，重点推广核心旅游城市、旅游区、旅游景区景点、旅游产品、旅游线路、旅游商品、旅游美食等，让大众游客对旅游目的地有全面、清晰、直观的认知感。

如果品牌管理的内外部机制和体系没有系统性，一切工作和投入最终收获的结果都是“一地鸡毛”，而不是立竿见影。

四、以“内容为王”和“精准营销”为导向

互联网，尤其是移动终端新媒体的传播普及，彻底颠覆了信息传播的语境，即时性、亲民性、互动性、娱乐性和实用性等成为信息传播的新需求，个性化、有效化、专业化、移动化和立体化等是内容传播的新特征。

旅游推广传播要以内容为王，更加注重与游客的沟通，创造品牌体验，培育客户的关注度和忠诚度；更加注重内容而非传统广告形式，以高品质的内容换取自发式传播的生命力；要更加注重聘请专业团队创意创新专业、优质内容，持续推动品牌传播力。

前提是，要深度挖掘旅游资源和产品优势，以新产品、新业态、新人物、新事迹、新现象为载体，以互动性人文情感、体验式游记攻略、创新性发展模式等传播为方式，讲好旅游好故事，传播旅游好声音。

在大众旅游和大众传播的“两大时代”，一切信息的产生、存储和传播，都是碎片化的、分裂的，传播的信息在泛滥，但人们获取的真正有价值的信息却有限。

正如马歇尔·麦克卢汉所言，对于真正渴望有价值信息的受众而言，他们需要“整体把握、移情作用和深度意识”，不管媒介环境如何变化，这一点是获取有用信息永恒不变的准则。

正因为这是一个信息分裂的时代，所以一切传播才需要实现重新整合。分类整合的媒体组合精准传播，是当下一切品牌传播的创新策略，更是旅游传播需要学习和借鉴的——要兼顾旅游传播过程中政治、经济、文化、社会、市场“五位一体”的综合诉求，具备分众传播意识，开展精准营销。

鉴于此，我认为任何一场旅游营销活动和事件，根本不用耗费数十万请数十家媒体汇集到现场去传播（除非主办方不惜代价想让这些媒体去现场充实参会规模、营造媒体现场报道的虚假繁荣）。最好的方式，是根据传播的内容需求，找几位真正能够创作深度稿件的资深记者，从几个不同的维度进行解读报道。然后再根据受众特点，跟几家影响力大，又是目标受众真正关注的主流媒体进行深度合作，实现精准传播和推广。用优质的内容实现大众媒体自发的转载和传播，往往能达到事半功倍的效果。

所有参与报道的媒体传播同一篇新闻通稿，跟不同属性的媒体传播不同视角、不同内容的传播，哪个效果更好呢？

兔子吃草，就别给它肉。老虎食肉，就别给它草。单一供给，要么饿死兔子，要么饿死老虎。这是每个人都明白的道理。

信息的传播，也是如此。

*本文作者：孙小荣，资深媒体人、策划人，执惠旅游专家作者，中国旅游产业改革发展咨询委员会专家委员，全国首批旅游服务与质量社会监督员，“孙小荣·工作室”创始人，专注于旅游产业发展观察研究及区域旅游品牌传播策划。