疫情到底什么时候结束？2022年是更困难的一年，还是将守得云开见月明？

恍惚两年如一瞬间，我们个人或行业征程中已被凿下的深刻印痕，清晰可见，但这些越加萦绕我们脑际的问题，却还没有一个明晰答案。

黎明曙光终将出现，被黑夜侵袭的肌体终会迎来新阳的沐浴。

疫情第三年，我们能做的依然是奔涌向前。

于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以拨云见雾。

第一篇来自乡伴文旅创始人朱胜萱先生，身在乡村文旅一线，深耕多年且已有不小成果的他，近期陷入了很久没有的反思，发生了什么？

前不久，乡伴文旅创始人朱胜萱邀请秦朔老师团队去了浙江松阳项目上考察交流，他听朱胜萱讲述了乡村振兴的种种问题后，总结比喻说到，现在的乡村振兴难点在于央企、国企的大资本面对复杂的小规模乡村业务进不去搞不成，原因如同万伏高压电流对接小家电，功率太大不匹配一进乡村就直接给烧毁了；传统小民企、社会企业、NGO组织面对乡村根本玩不转，如同低压电池面对大功率的机器带不动。

他还说，乡伴如果致力于乡村振兴作为服务商、平台，其作用就似乎应该是个“变压器”。

朱胜萱表示，自己没有太好理解及想明白如何能成为一个合格的“变压器”，“但我也似乎被‘低压带不动’这句话击中了要害，一直没有仔细的对‘能不能’这事做认真思考，如果确实‘低压’真带不动乡村这个‘大电器’，或许我们多年的努力就真是螳臂挡车？”

这个疑问萦绕在朱胜萱脑际许久，他告诉自己：如果找不到肯定的答案带领大家走出困境，就无法坚定的说服自己和大家朝着这个方向走下去。

他陷入了很久没有的反思。

2021年是乡村振兴这一顶级战略较为轰烈推动落地的一年，但前述“高压”与“低压”很形象直观的双重矛盾比喻，以及朱胜萱的所遇所感，直接揭示了乡村振兴及乡村文旅背后的较“残酷”或冷峻一面。

更多企业/业者同样需要更多的新反思，谋求新突破。

于此，我们与朱胜萱做了进一步深聊，以期通过他的反思、乡伴的业务困惑和问题，以及其乡村振兴“五兴村镇共同体”新模式探索的背后逻辑与路径等，更冷静、更理性、更具探索精神的来看待乡村振兴/乡村文旅的过往、当下及未来。

朱胜萱说，2022年，乡村振兴和乡村文旅会有更多机会，这将是一个新产品萌芽年。

以下为采访内容整理，以朱胜萱自述形式呈现：

高压与低压双重矛盾交织下的困境

第一个问题，国企的大资本面对复杂的小规模乡村业务进不去搞不成，如同高压电流烧毁小家电，原因有两个，一是国企或央企有国有资本的开发模型，这个模型属于偏资产型，也就是资本进入后算账的逻辑模式不一样。

面对乡村，国有资本或国企进入的第一个障碍是形不成资产，这是由于土地属性在城乡里的根本差别导致的，在城市里土地是国有用地、商业用地或住宅用地，但乡村的土地基础是集体用地或耕地，国有资本进入后形不成资产。

二是国有资本在城市里做得所有项目或参与的项目，强调的是只有规模化才能形成效率，才能产出所谓的溢价和利润，但是乡村本身的特点就是小、分散，规模化做不起来。一般小的自然村可能就100来户、百十亩地，但不少开发的旅游度假区、酒店群等，用地规模都较大。

这两个根本原因，导致现在国企和央企进入到乡村时，资本逻辑下不能形成固定资产，资本效率里的安全性和核算方式都不一样。很多国企或央企跟我们合作时，会提到“我们也不一定要挣多少钱，但是我们要保证资产的安全性。”

说到底，这就是它们在投资后能形成资产，形成市场上认可的资产，但面对乡村的土地属性问题时，又实现不了。

国有资本的不管是央企和国企，都是企业属性，它的考核的机制最终是要符合企业的运转规律，就是投入要产生回报，就算投资回报率降低一些，但仍必须要有回报。

如果再加一个原因，可以说是乡村的小规模，在投资开发时需要具备的机动和灵活性，与国有资本或国企央企的制度化，又形成了障碍。比如国有资本进入房地产包括商业地产，或目的地时，流程的规范性很强，从审批、立项、报建和开工等，都有规范的流程，但在小规模乡村里，整个基础服务水平，还有思想意识、工作效率等都还跟不上。

第二个问题，传统小民企、社会企业、NGO组织面对乡村根本玩不转，如同低压电池面对大功率的机器带不动。

这个问题比较明显，由于传统小民企、社会企业、NGO组织可投入的资金、人力都是有限的，加上乡村文旅领域投资回报率有限。它们所面对领域业务的复杂度比城市区域还要高、流量又相对较低，导致能力跟不上。

所以说实话，我们能看到乡村振兴也好，乡村文旅业务也好，在各地星星之火都燃起来了，但会发现火烧不大，因为它后续的燃料跟不进，要让一个地方做好乡村振兴/乡村文旅，是要持续不断投入的。

民营企业能投100万、200万，1000万、2000万，或一两个亿，然后就到头了，这些年因为整个经济下滑，或疫情以及各方面原因，民企的投入是有限的，持续性或稳定性的投入跟不上。

在投入有限的情况下，乡村振兴/乡村文旅的持续性不够好，然后好不容易点起来的火苗基本嚷嚷着就“熄灭”了。

我们做了蛮多项目就属于“低压带不动”，我们属于民营企业，去做某个点时，我们很有信心，但带不动的原因是什么？项目周边的那些基础配套，包括排污、电力、道路等，我们投不动。

这些基础设施配套一般投入规模，能占到项目所有投入的百分之二三十，比如一个亿元项目，起码要两三千万投基础设施，甚至会更多，以前没意识到，后来项目做多了后，才发现如果这部分的支出可以省下来，企业的利润也就出来了。

如果进行总结，以乡伴为例，回顾反思乡伴这一路的乡村振兴实践，到今天面临的发展困惑，除了制度、人才这些支撑外，其根本原因是村庄目前基础设施不足，单个村庄体量限制自身投资回报的发展能力不足，绝大多数村庄集体经济薄弱、用地局限、区域影响力差，即使我们投入了大量人力、物力短期内打造出了各种新产品、新服务、新体验，在短时间的网红和关注后，项目产生的收益规模、税收、影响力等不够，这个规模下的投资收益结构会导致随着热度降低，持续的管理和再投入只能逐渐勉力维持，很难让产品继续迭代升级，由于单个村庄项目的用地规模发展的后期规模化受限，随着前期的热度消失，项目不能产生持续稳定的收益，使之得不到政府的实际重视与社会资本的青睐。

单个村庄的小体量、分散、多样性、流量不稳定等的特殊性使得它天生与生产经营的规模化对立存在，这种特殊性资源难以形成标准化、规模化、持续性的经济体，所以目前乡村振兴的各种小火苗的实验探索项目除了大多由地方财政扶持成标杆或样板并持续性投入外，要么大多看着前期轰轰烈烈，后面逐渐偃旗息鼓或被淘汰遗忘，要么一阵热闹后就沦落成“叫好不叫座”的过眼云烟项目。

困境下依然有新方法，新迹象已出现

目前还很难找到一个案例，即纯乡村振兴项目投入回报率非常好，市场口碑也非常好，形成了一个可复制的商业模板。

但对于前面提到的高压与低压问题，我认为是有可能找到解决方案的，大家不回避问题就能找到方法。

比如在乡村振兴过程中，会发现在《乡村振兴促进法》里明确规定，县级以上地方政府应当保障乡村产业用地，建设用地指标应当向乡村发展倾斜。相关部委也提出可用10%的建设用地发展乡村振兴产业计划指标，这其实说明国家在做顶层设计时已意识到乡村的用地问题，但在落地过程中还没有完全做到。

乡伴在“低压带不动”中遇到的困惑也很多，但相比其他民企好一些，是因为乡伴毕竟在市场上形成了一些头部品牌及其效应，那么政府给到的一些条件就会好很多，比如我们做计家墩理想村时，昆山政府就围绕计家墩做一些基础设施配套。

这里延伸出的一个解决方案是，协同地方政府的公共财政来做乡村振兴或乡村文旅。如果能把政府对基础设施升级发展和优化的投入，与民营资本的文旅项目结合起来，做成可持续经营的方式就有机会了。在面临“高压”和“低压”都冲突时，有一种好办法是“混合所有制”，将民营企业投入的资本、项目和国有资本或者地方财政性支出，比如美丽乡村的基础设施投入“合二为一”来做，将这些投入变成对文旅项目的支撑。

我们这一两年开始全是采用这样的方式在推动项目落地，如果没有基础配套的投入，或者那个片区不在政府的乡村基础配套升级计划里，我们是不太敢去做项目投资落地的。

再回到国有资本“高压”进不去的问题，解决的第一条路还是需要土地供给，形成国有资产，首先要从顶层设计里进行思考，设置土地指标的供给，不是大规模的土地供给，而是做精做细，比如将土地规划做得更精细，在不触碰耕地保护等红线下，合理腾挪出一些小规模用地指标。这是方案之一。

第二个方案是，央企或国企与民企做“混合所有制”，各取所长合作进入小乡村。比如南岸美村项目，华侨城作为平台方，包括乡伴和好几个小型民企参与进入，一起合作。

这个模式下需要国企或央企认同或意识到，民企在小体量分散型业务中的优势强于国企或央企，这有点类似打“阵地战”和“游击战”，国企或央企打得是“阵地战”，强调粮草、战略等准备，而民企擅长“游击战”。而在乡村文旅中主要是“游击战”，规模性的战役模式打不起来或不适用，所以得把多个小股的“游击战”拼合成一个规模型战役，这是可以解决国企或央企与民企共同进步的路径或方法。

基本农田、一般农田等红线不要触碰，也不要“打擦边球”，这个前提下其实依然有大量闲置土地可以考虑合理利用。

或者可以说，不是用增量土地，而是全部用存量，在存量土地性质上开始做一些改变或制度建设，比如乡村土地的报批报规立项等制度相比城市，算是空白的，同时基层政府官员和体系很难支撑去做创新。但我认为这一定会改变，比如我们某个案例打通了，就可以做更多不同区域做起来。

举个例子，我们最近花了一年半时间，推动实现在上海的一块集体用地报规和报建两证齐全，这个时间花得很值，相当于在做整套流程的标准化体系，然后让政府认可接受这一。

从0到1的过程是非常难的，但从1到10，到100，甚至1万就会很快，就像“滚雪球”一样，刚开始难，但雪球足够大时，这件事情就成了。

在对乡村文旅支持方面，相比2020年，2021年的区别挺大，比如可以看到，为了推动整个旅游业的升级，云南推动“滇西旅游大环线”建设，沿线区域不少是生态保育区，有着严格的生态保护红线，但云南相关部门发布了支持滇西旅游大环线半山酒店的政策文件，包括给到点状供地和金融支持，政策思路非常清晰，甚至成立了专项小组和专项报批通道。

严格来说，云南并不像江浙沪属于体制机制特别创新的区域，但为推动发展旅游业，依然对土地制约做出了改变，这个迹象是很典型的。

还有上海，我们有一个理想村项目，政府拿出了100亩的土地指标支持，这在以前是不可想象的，因为土地建设指标对上海非常宝贵，在乡村用地方面一直是减量化的，只做项目减法不许增加。

上海酷岛理想村鸟瞰效果图 图片来源：乡伴苏沪鲁

上海把建设用地指标引出来，放到乡村建设里面，这背后的原因是上海在乡村振兴里看到了产业经济价值，意识到房地产或商业开发到了一定城市规模时，乡村的生态环境、文化旅游的重要性开始凸显，乡村发展在上海被提升到了战略地位，当然就要给予更多支持了，最直观的就是土地指标。

对其他省市来说，人家上海都舍得拿出更多乡村用地指标了，你还不舍得吗？

所以云南、上海的新举动，是很具代表性的迹象，也可能会有一定的示范效应。

新视野、新模式：乡村不是个体，而是共同体

现在提到要做乡村振兴的示范村，这是大层面的宏观引导，而微观上的引导就要看具体项目，其所有的操作方式和流程都足以让各个地方来学习或复制。这个样板对的打样过程就是“滚雪球”的第一个球。

我们乡伴现在正首创并实现复制可能的乡村振兴“五兴村镇共同体”新模式，即一村一功能，一村一特色，以老集镇为核，周边村为翼，镇村联动互相补充。通过唤醒沉睡资产，激活存量带增量，形成滚雪球效应，引入新产业、新居民、新文化、

这个新模式，也可简称“村镇共同体模式”，目标口号是“兴镇带村，共富新生”。

这背后其实有着我们很深度的新思考和新探索。

有一个核心细节，我们看待乡村观念时，把乡村看错了，乡村它是两个字构成的，一个叫“乡”，一个叫“村”，但几乎所有人的脑海里形成的印象是一个“村”，而忽略了“乡”，乡其实是一个个自然村聚合起来的共同体。

乡村振兴过程中，实际上应该用一个共同体的概念来看待，而不是用一个孤立的个体来判断，把乡村两个字拆开来，乡和村的模型实际上就是城乡融合的模型，乡村一定是城乡统筹的乡村。

这就是一个更高的视野和更高的布局，相比原来的一个个村，某个乡村文旅项目，最大差别是规模，你看到的规模不再是200人、300人，而是2万人、3万人，这个角度下就容易解决整个生态系统里的教育、医疗以及更多公共基础设施的所有问题。

类似于城市，它们有着很高的统筹性，把每一个单体有效组合在一起，那么在乡村要去独立建成一个垂直的小生态圈，它一定是统筹整个更大区域的。

为更好理解这一“共同体”的可行性和潜在价值，我们需要先对过去与现状有更好的了解。

上世纪 80年代农村地区财政出现极度缺乏，政府应对之策就是合并小乡，成立大乡，解决乡镇“低、小、散”问题，随着大力发展小城镇政策的出台，全国各地先后进行了较大规模的“撤扩并”，从80年代中期全国共有乡镇9万余个，平均人口不足1万。数量减少至4.3万余个。更多因素下，至2005年，乡镇总数减少至35473个，按照相关部门的规划，乡镇一级的最终数量将逐步减少到3万个，乡镇平均人数接近3万人。

在解决了优化资源配置、推进城镇化发展的同时，这一轮轮“撤扩并”造成了部分区域的乡村失去原有的小中心聚集，也造成了众多原老集镇的活力被迅速抽空和凋敝，原有乡镇公共服务功能“六件套”（供销社、粮管所、卫生院、乡政府、小学校、邮镇所）撤出后集体资产的荒废和闲置。当年轰轰烈烈的“撤扩并”除了解决精简机构，避免政府重复建设，减少政府乡镇部门财政过渡支出，加强优化了村镇级别的管理能力外（这个行动很像今天乡伴的组织构架调整），还进一步推进加快了中国的城镇化步伐，摆脱原有自给自足的小农耕文化，村镇一体内循环模式，形成规模化、效率化、集群化的现代城市发展方向。

用辩证的历史发展观来看这轮八九十年代的“撤乡并镇”除了刚才说的好处外，也带来了一些问题，在轰轰烈烈的快速推进下，许多优质的乡镇被衰落了，加快了乡村的衰败和空心化，原有很多乡镇的公共服务资产在这次撤并后就形成了巨大的浪费和闲置。中国6万多个撤并后的乡镇里闲置着几千亿资产和土地，在今天中国发展重新把发展的目光投回到乡村时，唤醒沉睡资产用存量带动增量，这些乡镇资产今天可能应该成为乡村振兴的主战场。

面对今天我们在中国乡村振兴实践这十年来的困境，似乎这个微光让我忽然间找到了一丝希望，除了前面几个项目的实践外，我们应该跳出乡村做乡村，要把精力和资金投入到老集镇更新，借助撤并后遗留的存量土地和建筑物改造更新利用来做内核，做拉车的成“头马”，让周围自然分散在集镇周边的乡村围绕这个内核来做发展。原本在城镇化浪潮下被撤并放弃了的这五六万个乡镇，如果按照这个模型来区域化的思考，这原本被遗忘、空置、废弃了的的资产，将会重新成为乡村振兴的主要抓手。

具体到乡伴，我们战略的一个改变是，我们以后一定会做聚合型项目，核心是围绕老城镇或老集镇的激活，将其车程10分钟或20分钟的所有乡村都聚合起来，以一种宏观的共同体视野来看待。

以前短平快一年做完一个项目，未来可能一个项目深耕5年甚至10年，一村一品一特色研究透彻后，以老集镇作为内核，“拴”着周边所有的村。以前我们做的是地球和月亮的逻辑，未来相当于太阳系周边有行星的模式，所有的行星围绕太阳系，这就是一个更系统的逻辑。

一个新挑战是，乡伴要把自己的业务做更多聚焦，让更多业务协同，比如以前我们一年做20个项目，未来可能会收缩到5个项目，每个项目的规模体量都会改变，时间也会拉长。我们希望探索推动形成一个可持续的乡村文旅新商业模型。

在这个模型里，我们一定会组织央企和国企，或国有资本平台，以及地方政府共同参与，前面提到的“高压”和“低压”痛点，在这个模型里争取都会解决。

曾经我们将乡伴定位为乡村振兴的组织者和推动者，而在新模型里，这个角色的职能依然还会存在，但更强调将各个资源方组织起来，同时更进一层乡伴成为里面的核心管理员，类似“操盘手”角色。这个模型我们正在长三角的两三个县市同时推动，今年年底会有个局部呈现。

不得不提的是，在这个新模型里，乡村文旅项目的土地问题突破，是我们探索的重要方向，也是这个新模型能否实质落地，并在未来形成复制可能的关键。

存量、增量，激活，是其中的关键词。

第一步先用存量，先把存量土地激活，创造出价值，那么增量土地的进入就具备了更多可能。逻辑分两个方面，一是在顶层规划里先设计好增量的可能，二是存量做出价值后，用事实或案例做出实实在在的证明，让地方政府看到确实可行的前景空间，推动增量进入形成更大价值效应，相信这会是自然而然的过程。

地方政府其实也是个“企业”，他们也讲究企业、市场逻辑，强调投入产出比，短期与中长期的土地价值。

2022年乡村振兴或乡村文旅的关键词，一个是机会，一个是突破。

2020年、2021年可以算是“潜伏期”，到2022年应该会有更多机会和突破可能，应该会是乡村振兴或乡村文旅的新产品萌芽年。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

乡村振兴 文旅业

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