泡泡玛特变“泡沫玛特”,我为什么仍看好盲盒这门生意?

IP 本文作者:韩泽 2022-02-27 10:50:00
这是一门关于人性的生意,关于人性的生意就没差过。

很多人觉得人生像开盲盒。要是能开到隐藏款?要是能开出一个新的副本?或者是平行宇宙中的人生?那就赢了。但是,大家都忽略掉了“成本”这个概念——开盲盒是要成本的。 

去年,泡泡玛特新推出的盲盒涨了一拨价,从原本的59元一个变成了69元。59元本来就不便宜了,公司年报里面清清楚楚地写着:盲盒毛利都在60%以上,自有IP的盲盒,毛利甚至在70%以上。对于买盲盒的年轻人来说,在如今这个“卷”得让人难受的世界里,拥有一份“小确幸”,竟然需要两杯星巴克的价格。 

然而,泡泡玛特的股价并没有随着产品的价格一起上涨。比起2020年上市的时候,整个公司的市值掉了1000亿港币。当投资圈的小伙伴谈论“新消费”的时,泡泡玛特也被戏称为“泡沫玛特”。我倒觉得:股价和生意是两码事儿,在新消费里面,可能我最看好的就是盲盒这门生意。 

因为这是一门关于人性的生意。关于人性的生意就没差过,“约P神器”陌陌、“拼着买更便宜”的拼多多,还有各种让人上瘾的手游……哪一个的成功能离开对人性弱点的利用呢?盲盒的隐藏款不光给粉丝们带来的是小确幸,还有更实惠的“收藏价值”,收藏价值既包含了炫耀价值,又包含了经济利益,说盲盒是直指人性,一点也不过份。

利用人性的生意,离钱是最近的,但是离监管也是最近的。今年年初,上海市出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》:

指引第十一条指出,鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费,避免二级市场过度炒作。同时鼓励盲盒经营者主动对外公示相关标准,明确当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时,其支付达到一定金额或者抽取达到一定次数的,提供合理途径使消费者可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。

我相信各地也会跟进,毕竟是盲盒是一个越来越大的生意。自泡泡玛特上市以后,成百上千家的企业涌进这个市场,根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心的报告,我国潮玩零售市场规模预计将在今年达到478亿元人民币。

这么大的蛋糕,该怎么下嘴呢?

大家都觉得盲盒生意一本万利,但实际上门槛并不低。这个生意的关键是抓两头:一头是抓IP,另外一头是抓销售渠道。IP最好是自己原创的,这样盲盒产品才是独家的。泡泡玛特当初就是依靠着当家IP Molly起家,在2019年的时候,Molly系列卖了4.56亿。对于文化创意类产业,IP绝对是王道,打造一个IP就像拍部电影一样,能确定的是“不确定性”。同样的导演、同样的配方,有时候拍出来的不是经典,而是惊吓。就像今年春节上线的王晶版新《倚天屠龙记》,绝对是垃圾中的战斗机。但即使是爆款,也经常出乎人们的意料,Molly系列的销售数字持续走低,收入占比从2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%。泡泡玛特当然知道IP的重要性,一口气投资了多家有IP内容的公司,比如动漫创作公司、汉服国风品牌、潮牌买手店、二次元垂直电商等等。 

打造IP对于泡泡玛特有挑战,对于竞争对手更有挑战。 

渠道端的比拼就没有IP那么玄学了,就是拼线下的店铺数量和线上的流量。参考泡泡玛特的2021年年中报:线下渠道,截止至2021年6月30日,门店有215家,机器人商店有1,477家;线上抽盲盒机以及淘宝和京东的销量也有100%以上的增长。从名创优品的第三季财报中能看到旗下对标泡泡玛特的TOPTOY,开店总数从二季度末的33家上升到72家,包括6家直营店与66家第三方门店。实体商业里,开店这个动作确实没法快,放加盟是一个常用的铺量方法,据说在2021年,奶茶品牌蜜雪冰城的加盟门店数量就突破了一万家。

最近,我的一个粉丝问我:做盲盒生意应该如何去快速放加盟?我跟他讲,如果没有做过加盟体系,最好别轻易涉及加盟。这看似是一个可以迅速占市场、圈现金的好方法,但是对于公司管理和品牌口碑的挑战都是巨大的。加盟集中“暴雷”的重灾区就是餐饮行业,各种明星代言的加盟火锅店最后一地鸡毛。中国传统商人有一个习惯,要先考虑合作伙伴赚钱。比如胡雪岩的名言:“前半夜想自己,后半夜想别人。”而现在很多加盟模式,都是为了割而割。 

能做好加盟模式的人,都是要先正自己的心,真心帮助伙伴,哪怕是自己亏钱。

与其这样,做盲盒生意还不如从IP入手。IP入手可能会很慢,不管是自己搭团队创作、或者找艺术家合作、还是买断现成的一些内容,然后再让IP出圈,这都是一个相对于放加盟更慢的过程。

“慢就是快”。在这十几年的商业沉浮中,我不止一次感觉到这句话的力量。尤其是当元宇宙和NFT概念出来以后,线上盲盒不就直接等于IP吗?

人生就像是盲盒,成本就是时间。 

与其有点钱就开一个,再攒点钱开第二、第三个…… 发现到头来都是“雷款”,不如踏踏实实、慢慢悠悠地,攒够了钢镚再出手,到时候直接“端箱”。 

你的积累不够,着急没有用。

确实,很多粉丝替我着急。一个粉丝说:“老师你都上百万粉丝了,怎么还不赶快去抓住短视频的红利去变现,你看看XX比你晚做,可是人家早就一年变现几千万了。”

我自己心里明白:我不是错过了这个千载难逢的赚钱机会,是自己一直没有准备好,还没有这个能力,所以这个“盲盒”,就先不要着急开。

希望大家开盲盒的时候,不妄想,不贪心,常有小确幸在心里。

(作者韩泽,职业投资人+财经类内容创作者;全网百万粉丝财经类KOL;现任某投资机构合伙人,全国劳动模范,北京第二外国语学院校友会理事,中国文旅产业研究院研究员)

版权声明
执惠本着「干货、深度、角度、客观」的原则发布行业深度文章。如果您想第一时间获取旅游大消费行业重量级文章或与执惠互动,请在微信公众号中搜索「执惠」并添加关注。欢迎投稿,共同推动中国旅游大消费产业链升级。投稿或寻求报道请发邮件至执惠编辑部邮箱zjz@tripvivid.com,审阅通过后文章将以最快速度发布并会附上您的姓名及单位。执惠发布的文章仅代表作者个人看法,不代表执惠观点。关于投融资信息,执惠旅游会尽量核实,不为投融资行为做任何背书。执惠尊重行业规范,转载都注明作者和来源,特别提醒,如果文章转载涉及版权问题,请您及时和我们联系删除。执惠的原创文章亦欢迎转载,但请务必注明作者和「来源:执惠」,任何不尊重原创的行为都将受到严厉追责。
本文来源执惠,版权归原作者所有。 原标题:人生盲盒
发表评论
后发表评论
最新文章
查看更多
# 热搜词 #

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《执惠用户协议》 注册

找回密码

注册账号