自打本世纪初，上海市和北京市起头设立旅游咨询服务中心开始，以“i”为标志的旅游咨询公共服务设施在中国陆续开办，到现在也小二十年了。虽说祖上也有“借问酒家何处有”的场景，旅游咨询中心却是“照搬”旅游发达国家的“套路”。国内国外有了一样的东西，那就可以比较比较，咂摸咂摸味道，琢磨琢磨道理。

最近，在国家旅游局公布的《全域旅游示范区创建工作导则》中提到“在建好景区游客中心的基础上，合理布局建立全域旅游集散中心，设立多层级旅游集散网络，因地制宜在商业街区、交通枢纽、景点景区等游客集聚区设立旅游咨询服务中心（点），有效提供景区、线路、交通、气象、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务。”这里就点出了国内旅游咨询中心的设立的三类位置：商业街区、交通枢纽、景点景区。如果钻个牛角尖的话，在这三类位置中，旅游咨询中心更应该建在什么地方？

有意思的是，国内的旅游咨询中心尤其是大型旅游咨询中心一般都设立在交通枢纽，而国外的大型旅游咨询中心大都设立在商业街区。原因大概是建设设立作为公共服务设施的旅游咨询中心，国内政府部门很容易在公共设施性质的交通枢纽如机场、火车站、汽车站和客运码头等地方协调一块地方，甚至大多数是“位置”和面积都很不错的地方。可要是在目的地城市的繁华商业街区整出一个地方来设立旅游咨询中心，这可就是对地方政府的财力、对旅游业重视程度和对旅游公共服务的认知程度是一个不小的考验。澳大利亚墨尔本市的旅游咨询中心就设立在城市繁华的商业区域，与周边的景观相得益彰，旅游者和市民一起观看市民的广场活动，很有些“全域旅游”的味道。地理位置的不同当然会影响旅游咨询中心功能作用的发挥，这就带来更深层的问题，为什么国内相当多的旅游咨询中心，尤其是交通枢纽的旅游咨询中心门前冷落鞍马稀？

很难想象旅游者一到目的地机场车站就懵懂地一头扎进旅游咨询中心，除非他们是极少数所谓“说走就走”的旅行。曾经蹲在城市高铁站旅游咨询中心门口长时间观察，看到大群的下车旅客或公交、或出租、或接站、或滴滴离去，过咨询中心门口而不入。旅游者行为研究是个新课题，近期与澳大利亚维多利亚州同行交流，他们已经开始注重这方面的研究，并且通过抽样调查等统计方法获取数据，包括旅游者消费行为、旅游者获取信息行为等等。也许我们有很多时候把自己的行为甚至想象的行为作为决策依据，而不是踏踏实实的调查研究和科学的数据基础。也就出现一个怪现象，业内少数伙计经常扯着嗓子喊“旅游大数据”，却不清楚旅游基本统计概念和抽样调查等统计方法。话说回来，咨询中心人流稀少，仅仅是位置不同那么简单吗？

国外旅游咨询设施发展历史悠久，尤其是旅游旅游发达国家已经形成较完善的旅游信息咨询体系，“i”旅游咨询标志也深入人心，遇到问题到咨询中心获取帮助已经形成旅游习惯。反观国内，尽管旅游咨询中心已经发展了快二十年了，可在国内旅游者中，标着“i”的咨询中心的知名度还真的不好说，甚至形成知名度不高，影响功能发挥和信息聚集；不能发挥功能影响知名度提高的恶性循环。加拿大和澳大利亚的旅游咨询中心背后都有一个完善科学的目的地信息聚集系统作为支撑，这个系统既包括和目的地数字系统相关联的信息查询系统，也包括覆盖各级目的地小册子收集分发系统，还有多数旅游咨询中心都配备比较年长、经验信息丰富、态度热情和蔼的志愿者和义工。限于体制和财政资金等原因，国内旅游咨询中心的人员配备和信息聚集方式可谓五花八门，难有固定的“套路”，这就极大影响了咨询中心功能的发挥。现在来看，旅游咨询中心是不是因为环境、机制、信息聚集和认知等因素而“橘逾淮为枳”？ 

旅游者的旅游过程也是一个信息交流的过程，涵盖行前、行中和行后。旅游者到达目的地以后的信息获取交流有一个前提：旅游者自己尤其是信息提供者清楚知道旅游者在什么位置，如果没有这个前提，信息服务就会遇到极大的障碍，旅游咨询中心这个场景恰恰解决了这个问题。移动通讯时代的到来，LBS（基于位置服务）的功能实现，旅游者随时随地的知道自己的位置，技术进步也解决了上述前提，同时通过手机可以获取海量的目的地信息。旅游者在手机上解决了问题，还跑到咨询中心吗？世界都惊呼中国越过全民信用卡时代，拿个手机刷码就可以在小摊上买个烧饼喝碗羊肉汤，时代不同，也造成“橘为枳”。那么移动互联网时代，我们会越过旅游咨询中心时期吗？二十年后该如何认知和建设旅游咨询中心？

春江水暖，仅仅蹲在岸上不下水肯定不清楚，甭管是鸭子还是其他什么鸟。纵观旅游发达国家旅游咨询中心的发展，许多已经进入“i”2.0时代，功能不断丰富和调整

一是从很长的发展历史来看，旅游纪念品销售是国外旅游咨询中心的重要功能，甚至是目的地旅游纪念品最大的集散场地。可在国内大多数目的地旅游纪念品的发育不良直接使咨询中心的旅游纪念品销售没了戏，这方面有极大的提升和改进空间。

二是目的地营销不仅仅是在旅游者动身前的吸引，还包括使其在目的地增加花费。在与澳大利亚旅游同行交流中，无论是维多利亚州旅游局还是昆士兰旅游局反复絮叨的重点就是如何增加旅游者在目的地的花费。旅游咨询中心是针对旅游者营销的重要场景和途径，国外旅游咨询中心无一例外都通过各种技术手段和形式，展现目的地的旅游资源和产品，扩大旅游咨询中心的营销功能。

像墨尔本市旅游咨询中心遍布全场的触摸屏和大小屏幕已是常规“套路”；

韩国旅游咨询中心则通过VR虚拟现实展现韩国滑雪旅游资源，还通过虚拟照相等设备，实现和韩国明星合影等等；

而在新加坡旅游咨询中心，旅游者可以通过操作PC，安排目的地旅游计划，还可以打印出来，成为个性化旅游小册子。

三是增加扩展目的地活动展示和体验功能。如今在日本和韩国的旅游咨询中心，旅游者可以穿着和服和韩服留影已经是司空见惯，更重要的是韩国的旅游咨询中心开设手工课堂，学习制作有个性的旅游纪念品，其中不少还是市民；还有开设学做韩餐的目的地体验活动，也把它作为目的地产品打包进旅行社线路。

澳大利亚布里斯班干脆把旅游咨询中心搬进作为文物古迹的歌剧院，本身就是景点。

以上这些法子都指向一个东西就是目的地吸引物，把旅游咨询中心作为目的地旅游吸引物来建设打造。是咨询中心，也是纪念品销售中心、目的地营销中心，更是目的地活动体验中心。

可以遥指杏花村，可以欣赏酒瓶，还能先尝一尝，或者自个动手学习酿酒，买几瓶回家去喝！当然，更想去杏花村！

*本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。