6月20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。峰会现场，执惠发布《中国文旅大消费投资研究报告》，从产业端、资本端、市场端三个维度对文旅大消费投资进行了深度分析研判。执惠投资咨询部总经理黄辰宇对报告进行了详细解读。 

以下为黄辰宇演讲全文：

尊敬的各位领导、各位文旅界的来宾，大家下午好！今天很荣幸可以在这里首发我们2019年度的《中国文旅大消费投资研究报告》。这个报告是我们团队收集了过去一年国内外在文旅大消费领域的投融资动态及市场情况，下面就由我来为大家进行解读。

2018年对我国文旅产业发展来说注定是会被载入史册的一年。去年3月文旅部的合并，标志着我国文化及旅游产业发展进入新阶段。今天我们聊得主题叫文旅大消费，它所包含的不仅仅是传统的旅游行业，甚至不仅是文化及旅游，还包括了体育、健康、养老、教育等多种业态，是一个多业态协同发展的概念。 

今天我想从产业端、资本端、市场端三个维度跟大家分享一下在过去的一年里，整个文旅大消费行业都有哪些变化和新的发现，同时也想借机跟大家交流一下，我们在这些信息背后的思考。

首先我们来看一组数据：

在各行业政策指引下，2018年由政府主导推进的文旅大消费产业项目：累计数量为1430个，投资总额达1.3万亿元，相比2017年呈现出上涨趋势。单独的旅游板块的项目数量为331个，在这六大板块里排名第二，而投资总金额高达4,820亿元，傲居六大板块之首。从中我们可以看出，宏观市场在过去一年的反应是积极响应政策指引，资本也大量跟进进行重点布局。

下面我们看一下产业端的情况。

近年来，多个土地、金融、产融结合等政策的出台有效带动了特色小镇和文旅综合体等目的地类项目的繁荣发展。从数量上看，2018年以旅游目的地为主新建或拟建文旅产业项目共计191个，其中特色小镇类项目数量占比高达40.74%，其次是文旅综合体，占比23.28%。从投资金额上看，新建或拟建文旅综合体项目投资总额高达2.24万亿，特色小镇则是8,443亿。

无论是从项目数量上还是从投资规模上看，特色小镇及文旅综合体这种一定区域空间内包含多业态文旅产品在过去一年的发展态势非常迅猛，尤其受到产业端的战略投资人的青睐，这是机遇也是挑战。 

如何在文旅大消费的背景下把这种特色小镇也好、文旅综合体也好，做成流量汇集的爆款网红产品，而不是盲目投建后招不上来商或者不善经营，导致最终项目地成为门可罗雀的空城，是项目方及投资方在项目启动之初就应该反复思考的问题。一会儿我会具体说一下我们在这件事上的一点思考，接着看资本端的情况。

2018年国内外文旅产业融资事件共计188起，那我们从这张图上也能看出来资本市场在文旅大消费在领域的综合动态，其中投资旅游+住宿类项目融资占比最高，达33.51%；其次是旅游+科技类企业，占比27.13%。  

从项目融资阶段上看，处在早期初创阶段的融资企业占比较高，达56.6%，在这一阶段依然是旅游+住宿、旅游+科技、旅游+文娱类的项目占比较高，一些比较知名的社会资本，如红杉、IDG、九鼎、君联资本、深创投、经纬中国等等在这一阶段均有布局。而他们在市场化的融资事件中占比高达59.6%，占据了主导地位，而且不仅仅局限在刚才提到的旅游+住宿、旅游+科技，在各个旅游+的领域都有布局。

投资规模方面，在整个当前宏观经济背景下，这些机构大部分投得相对较轻，所以1亿及以下投资额的占比最多，达到了38.3%。不过20亿以上的投资项目所占比例超过10%。

我们从这些投融资项目情况来看，旅游+住宿，旅游+科技类的项目是最受资本的青睐的，比如高榕资本、真格基金投资的千屿Islands，比如像华创资本和晨兴资本投的小黑鱼科技等都属于这些领域，而这些项目也恰恰可以支撑产业端特色小镇及文旅综合体中的一部分业态及功能，形成整体发展方向的结合与统一。

说完了产业端和资本端，我们再来看看市场端的动态。

截至2018年8月，我国中产阶层的家庭数量达到3,321.4万户。新中产家庭年均可支配收入约50万元，从消费结构上看，他们在休闲娱乐方面的消费占比最高，其中旅游消费占比53%，运动健身消费占比40%。

过去两年新中产人群中平均因私外出旅游5次，特别值得注意的是，90后践行“趁着年轻去旅游”的生活理念，外出旅游频率最高，经统计，17%的90后过去两年出游次数达到9次以上。从出游主题来看，新中产更偏好休闲度假游，占比69%。其次是亲子/父母游，占比37%。

从消费市场情况来看，90后的新中产具备巨大的消费价值潜力，这一代人是从观念意识的层面上去理解旅游对生活的意义，随着这一代人的收入增加，他们在文旅大消费产业中的贡献度会进一步提升。

我们总结了产业端、资本端、市场端三个维度的情况，我们可以梳理出他们之间的一条关系链。产业端的前期投建依托于资本端的支持与助力，通过文旅项目给市场端带来的优质的体验，从而形成实际消费及良好的口碑，获得最终的投资收益。对于产业端来说，这是一张项目发展结构图，对于资本端来说，这是一张现金流向图。

所以整个产业链条的核心还是在于市场端的反馈，这也是整个文旅大消费的核心所在。

既然如此，接下来我想从消费市场的角度去试着解读一下文旅大消费的发展，这其实是一道推理题，我们看看通过这些信息与数据，能推理出什么样的结论。

首先，我们说为什么会有文旅大消费，是政策导向吗？

政策导向固然没错，包括国务院、文旅部、财政部及各地方省市出台的一系列相关政策都在大力支持文旅产业发展，我们对这部分内容已经非常了解了，我们的报告里也都有详细的说明，我在这里就不赘述了。我想说的是政策虽好，但我们也要主动思考。

我们看了很多企业，因为觉得宏观政策支持，在做项目投资决策的时候也没多想先干再说，做了一轮规划就几十亿的砸进去了。好一点的情况是项目完工了，运营发现流量始终起不来，或者有流量但无法转化成有效消费，导致根本无法通过运营收回前期投入，未来长期面临的局面就是重资产不少，现金流不多。坏一点的情况是没有做好投资计划及现金流管理，投建过程中资金链断裂直接导致工程停工，甚至公司破产。

这说起来是一句话，背后都是一个个触目惊心的商业案例。所以这个事情不能闭门造车，要看政策，也要看市场，这也是投资人们所关注的。

那么市场是什么样的呢？从报告中我们就可以看出，90后新中产已经渐渐成为消费的主力人群，所以你要卖给他们东西，得先知道他们喜欢什么。作为85后，通过对85到95这个群体长期的观察与接触，我们总结下来，他们会愿意买单的产品有两个特点：

一是能带来更频繁地即时满足，二是具备更高的能量密度。什么意思，我一个一个来说：

1.能带来更频繁地即时满足。举个游戏设计的例子，近年来电子竞技类游戏时长被设计地越来越短，基于PC端的英雄联盟需要20-30分钟玩一局，后来随着移动互联网的到来，王者荣耀10-20分钟就能完成一局，坐个地铁都能来一盘，等到了皇室战争，要求你三分钟之内定胜负，这几个爆款的游戏除了内容本身制作精良外，还把行为心理学引入了产品设计中，设计者为了提升用户体验和黏性，越来越频繁地按动按钮刺激他们大脑分泌更多的多巴胺，让他们获得连续的满足感，从而对产品产生依赖。所以这一代的消费者被训练的越来越刁钻，如果你的产品做不到这点，他们的注意力很容易就lost掉了。

2.具备更高的能量密度。大家可能还记得今年的1月15日，三大社交软件同天发布，宣战微信。当然我们现在都知道了结局，但我们今天不是想说他们商业上的成败，想说的是背后很多投资人都认可的商业及产品逻辑。如果你用过其实不难发现，他们都在试图在一个app里装载更多的内容，本质上就是资源与信息的整合，比如聊天宝，恨不能把社交、新闻、消费、和财富管理的事儿全给你解决了，其实微信的搜一搜、看一看、理财通等功能也都是在做相关的尝试，仔细探究你就会发现其实这还是消费者需求驱动的产品设计，这一批消费者希望通过一个载体把一系列的事儿都干了，所以产品可能看着臃肿，但是底层逻辑是大家已经达成共识的，本质上就是通过一站式解决方案的思路获取更多的流量和注意力。

回到文旅产业中，我们看到了什么，其实就是我们做出来的文旅产品，尤其是前面提到的大热的目的地类型的文旅产品，想让市场认可，让这一代人，甚至就是刚才说的那一批人的认可，就要把上述两点揉到一起，用一句直白的话来总结就是：要在一个有限的空间范围内让消费者能频繁地爽。

这就是为什么现在的旅游目的地，你光有自然景观已经无法提升游客停留时长及形成有效消费转化了，因为这些游客除了看景之外，还想要获得身心的放松、还想解读当地的民俗文化、还希望有沉浸式的体验、还要能拍好看的照片发朋友圈、还想买到既有纪念意义又由实用价值的伴手礼，有些家长还想让孩子在这个过程中学到点什么，有些单身小伙子还想顺便有个美丽的邂逅恨不能直接把终身大事给解决了……这就是现在这个市场上的主流消费用户，你想让他们买单，就得满足他们的这种多维度高密度的需求。

但我们要注意的是，丰富不代表一味地多，要结合项目本身特有的资源禀赋及文化特征，去有针对性地植入内容，才会形成风格统一、具有差异化及市场竞争力的产品，否则很容易把一个佛跳墙做成东北大乱炖。不是说一定不好，但大家感受一下，风格和气质是截然不同的。

所以我们再此基础上又做了进一步思考与总结，认为要想做出一个在物理空间相对集中的区域让游客频繁获得满足感，从而获取注意力刺激消费的文旅产品，并把它落地，我们认为最核心的要素有两个： 

一是前期要有因地制宜的顶层设计方案，通过对项目的深度理解及宏观把控，突出当地的资源特点，并规划好前期的资源配置及投资节奏。二是后期要有可以做到即插即用的资源合作方，可以把相关的投资方、国际知名的IP、项目运营及服务商等等直接引入项目，形成高效对接与落地。这二者相辅相成，缺一不可。

这是像特色小镇、文旅综合体、产业基地等目的地类项目的运营方及资产所有方需要认真考虑的事情，当然，作为相关的资源合作方，同样可以通过这两点去对项目的发展思路及发展空间进行判断。 

所以今天我们谈文旅大消费，是宏观发展的方向，同样也是市场驱动的必然结果，这些被反复提及的文旅+体育、文旅+康养、文旅+教育，我们不光要思考加什么，还要思考怎么加，打造出真正能带动消费的产品和项目，才能真正意义上的实现文旅大消费。

这就是我们做得一点点思考，当然同样的数据不同人会有不同的解读，时间有限我不能把整个报告都展示给大家看，其实我们的报告还有宏观发展、产业并购、区域特性等等方面的内容，如果大家感兴趣的话可以添加我们后台同事的微信（tripvivid6），获取报告的完整版，看看是否会有不一样的解读。同时我们投资咨询团队也会时时关注行业动向，并进行研究与探索，也欢迎各位业内的前辈及朋友来给我们进行指导与交流。谢谢大家！