（一）体验经济时代的梯次化供给困境

旅游本身是“食、宿、行、游、购、娱”的组合，乡村旅游也是如此，想做到优质发展，就要在每一方面都寻求质量上的提高。

就食宿方面来说，几乎所有乡村旅游都以农家乐为招牌，虽然符合乡村旅游总体的概念，但通常农家乐所能提供的都是老生常谈的采摘果蔬、垂钓这样的项目，缺乏当地特色，不能和当地的人文与自然环境相结合。

缺乏中高端民宿的梯次化有效供给，难以满足越来越多的游客对于体验性和品质性的需求。

“游”与“娱”更是乡村旅游目前所缺乏的要素，游玩项目单一，参与性不强，夜游等新模式不被重视，大部分游客在乡村旅游项目中只能体验到一时的新鲜感，娱乐性不足等原因使得乡村这样的环境很难吸引游客长期的停留。

而在购物方面，乡村旅游也只能提供土特产这样附加价值低的商品，如果不能建立自己的品牌或者将土特产赋予文化创意和内涵，最终的发展也还是会受到很大的局限。

在展开讨论之前，我们有必要给“乡村旅游”下一个定义。

我们所讨论的乡村旅游指的是——以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目。

乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

（二）美丽乡村时代的去农化发展困境

另外，很多地区在发展乡村旅游的时候大搞“去农化”，将大片的农田改建成现代建筑，甚至搞起了房地产开发，这完全是本末倒置的行为。

虽然在短期内带来了可观的旅游收入，但是长远来看，这丢失了乡村的本质，以后的乡村旅游又靠什么来吸引游客呢？

还有一些地区意识到了产业融合的重要性，但是在实际开展过程中又过于盲目，追逐热门和新潮的形式，不考虑本地的经济文化基础和实际情况，结果是产业够新够热，但就是发展不起来。

有些地区的情况是对自身的定位不清晰，知道要重视乡土文化的表达，结果宣传的东西根本不是当地的文化，或者直接模仿其他地区的创意，不仅没有特色，还趋向于同质化，不可避免地陷入困境。

（三）优质旅游时代的同质化发展困境

我国经济正在从高速增长阶段向高质量发展阶段转变，这为乡村旅游的发展指明了前进方向。近年来有关部门先后出台了一系列支持和引导乡村旅游转型升级、提质增效、优质发展的政策，掀起了开展乡村旅游的热潮。

文化和旅游部、国家发展改革委等13部门联合发布的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，既肯定了在扩大乡村旅游规模、提升乡村旅游品质等方面取得的成效，又指出了乡村旅游发展面临的问题，同质化、简单化、无特色等问题突出，使得部分地区乡村旅游的开展陷入困境。

体育和旅游都是国家政策大力扶持的重点产业，是居民消费升级的重要体现，也是扩大内需、促进产业结构升级的重要驱动力，“户外运动+乡村旅游”的发展有其内在逻辑和现实需求。

（一）三大场景

原生场景

所谓原生场景是指通过存量资源定义的消费、购买、表达关系，所构成的生活生态。

“农耕文明时代，平原最值钱；商业文明时代，沿海最值钱；生态文明时代，山野最值钱”。

生态文明时代，都市人整日沦陷于摩天大厦和重金属感的钢筋水泥“囚笼”，在生理和心里上都迫切需要摆脱眼前的苟且，去寻找诗和远方。

久居城市的人，都有一种浓厚的乡村情结，向往回归乡村、回归自然，体验“久在樊笼里，复得返自然”的快乐。人们渴望“流水之声以养耳，眺览青禾绿草以养目；观书绎理以养心，弹琴学字以养脑；逍遥杖履以养足，静坐调息以养筋骸”。

乡村环境能够提供多样化的户外运动原生场景，这就是发展乡村旅游乃至对乡村旅游赋能升级的场景基础。

网生场景

场景的本质是对人的时间的占有，这就决定了乡村旅游产业的发展要解决发展质量问题，户外运动项目的设计和植入既要有抓人眼球的内容，也要有抓住人心的品质。

随着人工智能、VR（Virtual Reality）和AR（Augmented Reality）的应用，户外运动赋能乡村旅游的消费场景更加丰富、多元，不再仅仅是青山绿水的原生场景，还包括网生场景。

网生场景是基于互联网的场景打造、创新，利用大数据对线上流量用户进行分析，为线上用户提供不断优化和迭代的线下体验场景。

利用互联网技术深耕户外运动与乡村旅游的深度融合，丰富乡村旅游产业的内涵和外延，进一步产生新业态、新链接和新品类。

共生场景

原生和网生场景的融合是线上获取用户、线下用户体验的共生场景。

移动互联网时代倡导的全渠道链接概念其实就是020以人为中心的线上线下自由切换和无缝连接的接点管理。

作为一种在自然环境中开展的运动项目群，户外运动需要乡村旅游环境作为其开展的场景基础；乡村旅游振兴也需要户外运动元素的加入来促进其优质发展。

而旅游业与体育服务业同为“五大幸福产业”，二者若能进行产业深度融合，不仅能够拉动经济增长，推动产业能级提升，还会产生更优的社会综合效益。可以说，户外运动与乡村旅游具有天然相契合的基础。

（二）三大赋能

优化人才结构

人力资源是乡村旅游最为重要的产业要素和资产。随着户外运动进入乡村，必然带来全新的思维、全新的技术、全新的方法，将从充实乡村旅游从业者的队伍，极大地提升乡村旅游从业者的素质，改善乡村旅游人才的整体水平。

优化投入结构

资金是乡村旅游最为关键和极为活跃的产业要素。

长期以来，乡村旅游的产品开发，一直依赖农民自有资金的投入。

户外运动进入乡村旅游领域后，户外行业社会资本流入乡村，特别是互联网金融进入乡村，通过在线众筹，募集资金投入到以“户外生活+乡村旅游”为代表的乡村美好生活项目，撬动社会资本进入乡村旅游投资领域。

优化市场结构

传统乡村旅游市场多以半日游、一日游的观光市场为主，过夜游的度假市场发展缓慢。

户外运动内容进入乡村旅游领域，将优化乡村旅游客源结构，又极大丰富乡村旅游服务质量。供给侧的结构性变革，必然带来乡村旅游需求侧的革命性变化。

乡村旅游的客源构成将由本地市场为主跃迁为本地市场、周边市场和远程市场多分天下。

户外运动赋能乡村旅游振兴的路径选择

（一）三大导向

在思考户外运动如何赋能乡村旅游振兴的问题上，我们应该以三个方面为导向，即需求导向、问题导向和政治导向。

需求导向

一定要贯彻以人为本的基本理念。不管是从户外运动的角度出发还是从乡村旅游的角度出发，都要时刻聚焦人们在运动和旅游过程中的现实需要，并且在具体实践时首先要关注的就是如何满足这些需求，这样才能找到正确的切入点和准确的实施路径，让户外运动的融入创造更高的社会效益，切实提高乡村旅游的发展水平，满足不同群体的需求。

问题导向

我们应该将目前乡村旅游优质发展存在的问题，以及未来在探索产业融合的过程中发现的问题作为出发点，针对这些问题逐一提出解决措施，找到发展中的痛点并提出精准的解决办法，这样才能够有效地构建跨界链接的融合机制，促进体育与旅游的产业间深度融合。

政治导向

中央始终关注着“三农”问题，近年来的相关政策也支持和引导着乡村旅游的优质发展，特别是十九大报告中提出了我国社会主要矛盾的转变等理论，要求我们牢牢把握正确的前进方向，在贯彻落实各项工作时体现中央的决策部署，彰显五大发展理念，关注人民的美好生活需要，让户外运动赋能乡村旅游振兴。

（二）三大业态

户外运动具有体育、旅游、教育、生态、文化等多重功能与多元价值，能够通过多种优化型的改变，有效赋能乡村旅游的转型升级。

在户外运动赋能乡村旅游振兴具体实施路径上，要充分挖掘和释放户外运动的三大功能：体育功能、教育功能和旅游功能。

体育功能

要充分利用体育赛事活动的注意力吸纳功能，除了开展一些全民性的户外运动项目以吸引游客之外，还应选择适当的时段举办一些大大小小的体育赛事，让专业性的运动员和从业人员来到乡村的环境中，这对户外运动爱好者和各界媒体都具备很强的吸引力，能够进一步扩大当地乡村旅游的影响力。

同时一般的体育赛事都带有周期性，即每隔一段时间举行一次，能够持续为乡村旅游注入活力，通过体育赛事让户外运动赋能乡村旅游振兴，避免出现旅游热潮“来的快去的也快”的现象。

教育功能

近年来新兴的营地教育和研学旅行正是结合了教育和旅游的模式。

以户外为场景，巧妙地将户外运动、教育、旅游三种元素交叉在一起，具备广阔的发展前景和深远的现实意义。

乡村旅游可以借助这一契机发展营地教育，让城市中的青少年到乡村中来，不仅能够体验不同的生活环境和生活方式，还能培养青少年的独立性、探索精神、以及生存能力。

而研学旅行也可以依托乡村的旅游资源来开展，特别是针对周边的中小学在校学生，建立乡村研学旅行基地，设计研学旅行的精品路线，通过教育实践让户外运动赋能乡村旅游振兴。

旅游功能

户外运动可以为乡村旅游提供深度体验内容，通过融入户外运动的元素实现深度旅游体验。

在硬件上，通过修建健身步道等一系列绿色基础设施，为户外运动提供最基本的场地资源，同时与当地的旅游资源相融合，丰富旅游项目。

在软件上，每个地区的乡村都有带有自己地方特色的风土人情与历史文化内涵，应当创造出带有标志性的文化符号，最好能够建立属于自己的乡村旅游品牌，同时加大宣传的力度，通过文化和体育的双重概念吸引更多的游客。

除此之外，村民同样是乡村旅游中的重要一环，在户外运动赋能乡村旅游振兴的过程中，除了为村民创造更多的就业机会外，还应当对部分村民加以相关户外运动项目的专业技能培训，以当地向导的身份融入到提供乡村旅游服务的过程中。

在具体的项目投放与对接时，也要引进资本和相关领域的专家与人才，帮助户外运动与乡村旅游二者更好地融合。

（三）户外运动赋能乡村旅游振兴的典型案例

浙江宁海模式

位于浙江省宁波市的宁海县，一直以来致力于发展乡村旅游，而宁海步道的诞生无疑将宁海县旅游业的发展提升到了一个全新的级别。

2009年，宁海国家登山健身步道正式竣工，这是国内第一条符合国家标准的登山健身步道，也是国内首次尝试把户外运动和乡村旅游有机结合在一起。

2012年，二期工程也顺利完成，至此形成了覆盖全县7个乡镇和1个林场，总长度超过500公里的千里休闲健身步道。

同时，宁海县充分利用了当地良好的生态环境和丰富的乡村旅游资源，将步道沿线的乡村旅游景区景点、自然景观、农家乐等各种资源“串珠成链”，使全县成为一个综合性的大规模景区，将步道与乡村旅游巧妙地结合。

在此基础上，宁海县继续发展了一系列户外运动项目，不仅带动本地居民参与体育项目，而且吸引了更多游客，既做到了全民健身，又发展了全域旅游。

除了面向公众开放的全民健身属性之外，宁海步道也成为了国家登山运动训练基地，吸引了无数专业运动员和登山徒步爱好者。

作为具有标志性意义的全国第一条登山健身步道，宁海步道也迅速提升了宁海县的知名度，极大促进了乡村旅游的发展，再加上当地政府的正确决策与大力支持，此后的几年宁海县旅游经济收入迅速增长，除了步道之外还发展了汽车小镇、精品民宿等项目，创新发展了“栖谷经济”新模式，实现乡村旅游全链创新，创成省级A级景区村庄和市级以上民宿特色村数十个，目前已经建立并展示了宁海旅游目的地的品牌形象，先后获评全国十佳生态旅游城市、浙江省旅游发展十佳县、浙江省全域旅游示范县创建先进单位。这一切都是体育旅游产业融合综合效益的体现，也是户外运动赋能乡村旅游振兴的典型范例。

广东南粤古驿道模式

南粤古驿道位于广东省境内，是一条历史悠久的古道，从前常被用来传递文书、运送物资，包括水路和陆路、官道和民间古道。

它不仅是一条行军和通商的要道，也是广东多民族文化形成与发展的历史轨迹。而在千年后的今天，这条古道对于沿线乡村旅游的振兴，似乎又有了重大的意义。

古驿道线路两侧各5公里范围覆盖的省定贫困村数量约为1320个，约占全省2277个贫困村总数的60%。因此，南粵古驿道自然对于广东省的“乡村振兴”战略的实施有着特殊的意义。

2016年，广东省编制完成了《广东省南粤古驿道文化线路保护与利用总体规划》、《南粤古驿道保护与修复指引》等文件，目的是以古驿道为纽带，将沿线的历史文化资源串联起来，促进当地乡村旅游的发展。

根据规划中关于推动广东户外运动和乡村旅游融合发展等具体要求，政府统筹规划了乡村体育旅游的产业体系，实施旅游产品的特色精品战略。首先，当地“龙舟”、“舞龙”、“醒狮”等民族传统体育项目吸引了游客的参与，为当地旅游带来了良好的经济效益。

此外，当地还通过开展大型体育赛事，促进乡村体育旅游的发展，例如:徒步穿越丹霞、南粤古驿道定向大赛、南粤第一峰铁人三项、古驿道自行车骑行赛、古水道划船赛等知名赛事为当地旅游业的发展做出了巨大贡献。

在当前的时代，体育和乡村旅游的融合是一个发展趋势，南粤古驿道沿线区域的乡村体育旅游业依托于当地秀丽的自然风光，独特的风土人情和奇异的民俗风情，以它独特的旅游方式和它带有的文化内涵吸引广大旅游者的参与，这似乎为很多地区的乡村旅游发展提供了借鉴意义。

结语

面对当前乡村旅游优质发展在食宿行游购娱等各个方面所面临的困境，户外运动项目的融入，在原生场景、网生场景和共生场景等方面，能够高度契合乡村旅游优质发展的趋势与方向，为乡村旅游的发展持续注入能量与活力。

在具体实施的路径中我们要把握好需求、问题、政治三大导向，从教育、旅游、体育三个方面振兴乡村旅游，让硬件、软件和人都发挥出应有的效益。

通过具体的案例分析，启发我们在今后开展乡村旅游优质发展的工作时，注重创新与融合，不仅仅是体旅融合，还要让不同产业相互联系、相互促进。在跨界链接已经成为大趋势的背景下，户外运动赋能乡村旅游振兴，既是现实，也是未来。

*本文来源：微信公众号“俱牛”（ID：hwydjlr），作者：梁强，原标题：《乡村旅游陷入发展瓶颈，注入户外运动能否一举“改命”？》。