随着中国经济转型发展进入新常态，旅游业上升为国家战略性支柱产业，成为调结构、促转型、保增长、惠民生的重要抓手。在急切的发展需求驱动下，政府主导推动旅游发展的模式，一方面实现了资源大整合的集约式发展，另一方面也存在政府过多干涉市场行为的现象。

政府主管部门与旅游企业究竟如何摆清自己的位置，肩负起各自的职责，究竟如何才能最大限度地激发市场自我培育和优化的潜能，同时通过机制、体制的改革，更好地优化中国旅游发展环境，使其更快更好地融入世界旅游大格局，是业界不得不思考的问题。

跟魏小安老师访谈的过程中，我们也讨论过相关问题，谈到的核心观点，我只是在撰写相关报道时有过精简引用，并没有全文刊发。此次我将访谈实录系统地整理出来，跟大家分享。

本期对话继续走近魏小安老师，听他讲述政府、企业、市场之间如何各司其职地构筑中国旅游良性的发展环境。

孙小荣对话魏小安

1营销分工：政府管形象 企业推产品

孙小荣：这次访谈的核心，还是想听您说说旅游营销。现在一方面是中国入境游遇到问题，如何通过国际化营销提振入境游，是目前业界比较关心的难题。另一方面，通过这几年群雄逐鹿似的省域大品牌营销竞争，国内的营销也似乎进入一种乏力的状态，就是大家好像都在拼定位，都在比谁的口号更响亮，系统化、纵深化的品牌营销格局还是没有形成。我不知道我的这种理解是不是正确。

魏小安：这个不完全对，我觉得是什么？客观地来说，这么多年我们已经有了一个根本性的变化，比如原来大家没有营销概念，现在营销概念已经很深化了，应该说也很普及了，但是如何营销，这个题目还在摸索过程中。现在来看叫企业走到了政府的前面，所以营销我们不能笼笼统统地谈。要我说就是两个层次：政府和旅游局进行形象宣传，企业跟进产品营销，应该是这么一个概念。现在这个大的分工体系基本形成，但还不是很明确，所以很多地方政府的形象宣传做得不够，上来做产品营销做得到挺厉害。当然，这个也可以理解。

孙小荣：这种分工不明朗，首先是认知层面的出了问题，但是我想最关键的可能还是执行层面的制约。比如像省域旅游品牌的营销需要大整合、大营销，但地方旅游主管部门，比如省旅游局究竟是发挥一种引导作用呢，还是直接插手对下属旅游主管部门、旅游景区企业进行整合，去做市场主体该做的事，实际上业界也存在不同的争议和看法。

魏小安：第一个问题是，营销需要经费。政府没有这么多经费，就得绑着企业，你要绑着企业，必然就得往产品营销这个角度上走。

第二个问题，就是营销渠道和营销手段的问题。从政府的角度来说，很自然，还是要找传统媒体，尤其是中央电视台，比如有的省拿一亿的经费做央视广告。很明确，这个经费就是给中央电视台的，然后再绑上各市，有城市不愿意做，但是这个大势所趋，他不能不做，实际上这是最失败的一种。

应该说现在中央电视台的广告经费，25%都是这种模式产生的，这种东西是做给省长，做给市长的，做给书记的看的，不是做给市场的看的，所以这是首要的一个，营销渠道和营销手段的选择问题。

第三个问题，就是营销绩效的评估。你花了这么多钱，做了这么多事情，绩效究竟如何？我们没有分析，比如说多年以前，发达国家的旅游局他们就很清楚，要吸引一个美国客人，大概需要5美元的促销费，就是在决策依据上，他们就会有这样的数据判断，我们从来没有这样的判断。

孙小荣：缺少数据化管理考核，很多决策都是拍脑袋，想当然地做出的。我的理解是，真实的评估操作有难度，成本也高，评估结果做出来后也未必就是好的结果，所以，很多地方政府在营销的投入产出分析方面，不是没有意识到，而是在选择性回避。

魏小安：你要做好营销，这个问题没法回避，必须得有一个绩效评估，当然绩效评估这个事情从来没有人研究，学者都没研究过，但我认为需要，因为你通过绩效评估，你才能知道什么样的渠道，什么样的手段最合适，我们最想要的还是少花钱多办事。所以现在很大程度上，我们的营销变成一种走过场，变成一种争面子，变成一种为领导而营销。这个问题比较突出。另外一方面，就是企业正在开创许多营销新手段，建立各种营销新渠道，我们要充分尊重市场的力量。

2产业培育主要在市场，而不在政府

孙小荣：如何看待入境游的持续下滑？旅游营销能否扭转目前的这种颓势？

魏小安：这两天有两个公司都跟我说，他们主要是做入境游，都跟我谈。但我就一句话，我说你的入境游都通过互联网，你的商业模式是什么？没有商业模式，你就很难持久下去。你有商业模式，在市场经济条件下，你才可能一步一步往前走，这个方面难点还是比较大的。

入境游营销还有一个问题，就是中央和地方旅游主管部门的职责是不同的，比如从国家旅游局来说，主体的任务就是做好国际市场营销，就是吸引外国人的入境，这至少是国家旅游局的第一职能，全世界的国家旅游局做的都是这件事。但是我们的国家旅游局工作拉得很开，我也谈了几次这样的看法，比如旅游产业的培育主要在市场，而不在政府，我们国家旅游局动不动就把旅游产业挂在嘴上，我们又没有手段，又没有力度来推动这个产业。

孙小荣：国家旅游局也有引导产业发展的职责。

魏小安：你可以引导产业，但是引导的方式不对，所以就变成雷声大雨点小，变成很多精力都用在这上面了，反而把第一职能忽略了，至少是弱化了。比如说原来我们世界上的旅游博览会，中国的展台，尤其是中国国家旅游局的展台，从来都是最醒目的，每次都是获金奖的这种展台。可是现在，我们的展台连很多发展中国家都比不了，为什么？因为领导不重视了，相应的经费也给不足了。当然，还有其他原因，比如主管领导层批评过，就是这样的事情我们到底有多少实效。在这方面严格的时候应该叫不作为，包括我们中国旅游研究院，我们就跟他们谈过，我说你们不做入境旅游研究，每年一本出境旅游报告，你们给谁干活，你们是给那些外国的旅游局干活。我说你们这么干活，我不反对，但是你首先得搞明白自己的职责是什么。

孙小荣：给海外旅游机构提供研究中国游客，即便地更好地吸引中国游客的数据和依据。

魏小安：从国家这个层面必须是这样的，到地方这个层面，就应该调整一个观念，就是要外来市场，外国人也是市场，外地人也是市场。所以到地方，他的格局就很自然，一个外来市场，一个本地市场，一个本地的出行市场；在国家层面上叫做入境旅游、国内旅游、出境旅游，这是在国家层面上。到了地方层面，不是这个概念了，而是一个外来旅游、本地旅游和出行旅游的概念。

所以地方旅游局把重点放在国内旅游市场营销上，这是对的，因为对于地方旅游局来说，最重要的是形成数量效应，就是我说的那话，“美元是钱，人民币就不是钱嘛？”所以两个层面有不同的侧重点，有不同的职责，这是很正常的。但是现在，我们动不动就忽悠地方，希望地方来做入境旅游营销，地方就说我没有这个义务。这跟以前不一样，以前我们对外汇收入看得很重，上世纪80年代国家之所以重视旅游，恰恰是因为我们外汇的短缺，现在这个问题已经不是问题了。