去哪儿公布了第二季度财报，预料之中大家对它的分歧依然很大；有些人看到的是继续大幅亏损，有些人看到的是酒店预订量数据的加速增长。

质疑的人主要是怀疑用投资人的钱补贴用户的模式能持续多久，补贴停止之后用户能否留住；当然还有最重要的终极之问：铺这么多的人去搞酒店业务最后能赚钱吗？支持的人则认为只要酒店预订量能快速增长，最后超过携程了盈利就不成问题。借着去哪儿这季度的财报我们来聊聊这个问题。

去哪儿第二季度营收增长120%至8.8亿元人民币，但是运营亏损也达到6.95亿元人民币；non－GAAP运营亏损也有6.1亿元人民币。以下是去哪儿毛利率和运营费用占比情况：

从上面的数据可以看出，去哪儿最主要的亏损因素是市场营销费用占营收的比例达到80%，比上一季度提高了31个百分点。这主要是因为去哪儿把知心搜索的费用移到了地面推广。从2015年Q1开始去哪儿慢慢缩减与百度的知心搜索合作，相关费用也从48%迅速缩减至本季度的1%；下季度开始将不再有这部分支出。

除市场营销费用之外，去哪儿其他各项运营费用占比都是在下降的。这主要是因为酒店覆盖数达到28万家之后基础建设基本完成了。地推人员的增长放缓，而营收还在快速增长，这块费用的营收占比就下降了。研发和行政人员的增长也会放缓，相关支出占营收的比例也在下降。

去哪儿在2013年第一季度实现过non－GAAP盈利；之后因为在酒店业务的投入，特别是2014年开始全面介入酒店直连业务后各项费用大幅攀升。随着去哪儿直连酒店数量覆盖达到28万家，该业务的基础性工程已经告一段落；下一步将从刚开始的跑马圈地转入精细化运营阶段。

所以，与酒店直连业务拓展相关的地推费用增长也迅速放缓，环比增速从2014年初的50%以上降到前两个季度的10%，这个季度再次将至8%；所以这项费用占营收的比例未来也将持续下降。而与运营相关的线下促销开支则迅速提升，其实是管理层看到了线下营销的效果比知心更好后把知心相关的费用移到了线下。去哪儿在财报电话会议中表示，这些线下促销活动将一直持续到2016年年中。

意味着到2016年下半年这季度增加的30个百分点的营销费用开支将不再需要了。如果到时候研发支出、一般行政费用（G&A）、地推费用占比随着营收的增长分别下降至30%、10%、10%；市场营销费用占比维持2015年第一季度的49%就能盈利了。这应该是管理层表述的2016年底之前实现盈利的依据。

当然，去哪儿的各项费用占比能否这样快速下降还需要看管理层实际的执行情况；上面的推测只是一种可能，现在去争论他什么时候能做到盈利意义不大。我更想讨论的是如果去哪儿停止了线下促销活动，它的酒店预订量增速还能否持续；也就是说用户能不能留下来。这应该也是目前质疑去哪儿的投资人最大的疑问。

讨论这个问题之前我们可以先来看看2016年年中去哪儿准备停止线下营销活动时在线酒店预订行业可能的格局：

这里是去哪儿和携程最近5个季度的酒店预订量，到这季度去哪儿预订量占携程的比例已经达到74%。去哪儿这季度的同比增速继续加快至145%，携程的增速是55%。假设接下来携程维持55%的增速，去哪儿只需维持100％的增速就可能在2016年第二季度的时候超过携程（如果那时候还没有并入艺龙的话）成为中国最大的在线酒店预订商。而从去哪儿这季度开始做线下促销后其酒店预订量增速从上季度的82%猛增至145%来看，他未来几个季度继续做促销情况下的酒店预订量增速很可能会超过100%。

如果去哪儿成为了中国预订定量最大的酒店服务商；那时候他再停止促销，用户是否会留下呢？对这个问题我想反过来问一句：用户为什么要离开？最常见的一个回答是去哪儿没有价格优势了。

但是，去哪儿也不会不促销而出现价格劣势；因为酒店方给各OTA的价格是一样的。去哪儿现在的价格优势是把从酒店获得的佣金补贴给了用户，到时候不补贴了各家价格是一样的。在价格相同的情况下用户为什么要转移？这时候常见的回答是服务。这就需要进一步探讨酒店预订的服务体现在哪些方面？

在目前这个全民移动互联网时代，各大在线网站的app预订体验基本是没有差别的；酒店预订服务的核心就体现在了旺季热门酒店是否有房可定和预订之后是否会出现到店无房的现象；之后才是行程更改、与酒店发生纠纷处理等方面。当去哪儿酒店预订量做到行业第一的时候，酒店有什么理由给预定量更小的OTA留房而不给去哪儿留房呢？

到店无房现象也类似，当一个酒店超售之后，他是会选择拒绝每天给他带来最大客源的那个渠道来的客人，还是拒绝小渠道来的客源呢？当量变积累到质变阶段的时候，之前很多的情况都会发生改变。

至于说纠纷和异常事件处理等方面，出现这些情况的用户本身就占少数（百分之七八十的人都是预订了就能正常入住的），因为不满客服的处理最后会离开的又是这少数人中的一部分；这就难以成为用户短时间内大量转移的理由。同时去哪儿也在不断地改进这些方面。此外，去哪儿通过线下转化的用户许多是第一次用手机订酒店就用的去哪儿app；要他们选择新的品牌更需要一个有力的理由。

所以，去哪儿如果能通过目前的方法做到中国第一大酒店预订服务商；他就有了留住用户的基础，也就具备了抢食高端酒店肥肉的能力。至于说盈利，一方面会随着其高端酒店预订量的增加而增长；另一方面低端酒店做到一定规模之后也能够盈利。因为低端酒店和高端酒店的佣金率是一样的，只要规模足够大，固定成本就会被摊薄到足够低；自然就能够盈利了。

最后，需要说明一下的是，看好去哪儿酒店业务的增长并不代表看空携程的成长；这两家公司在酒店业务上不同的战略是他们对低端酒店规模和盈利前景的不同判断。中国在线旅游市场还有很大的成长空间，在线旅游企业之间的竞争也不仅在酒店一个领域；

还有许多领域都有很大的发展空间。去哪儿这种血腥甚至带点赌徒性质的发展方式也不是每一家公司都能够选择的发展方式；这需要有强大的资金支持和执行能力。这是在特定环境下的一种阶段性发展方式。去哪儿给这个阶段设定的时限是15－18个月，为此准备的资金是8亿美元。去哪儿最终会交出怎样的一份答卷，我们拭目以待