先生有话：

乡村旅游三十年，这是一个大题目，应该做一篇大文章，所以我写了一篇四万多字的文章。今天只是一个浓缩，一个回顾，真正的大文章在中国广袤的乡村田野里，在农民的实践之中，这部分文章才是真正的文章。这个题目很大，我只能是简单回顾。

导言：关于现代

什么是现代？这是北英兄新出的一个概念，确实有道理，因为1985年以前也有，但那是萌芽阶段，从1985年之后，进入了培育阶段，产业阶段和发展阶段。乡村旅游发源于100多年以前的欧洲，是工业化发展创造的需求。兴起于40年以前，是工业化后期的普遍需求。鼎盛于现代，是后工业化时期的刚性需求。中国现在已经进入工业化中后期，所以中国人对乡村旅游的需求，基本上可以界定为一种刚性需求，怎么叫刚性？生活里不可缺少，这就是刚性的概念。我们现在大体上进入第二个阶段，城乡一体化，谁化谁？是城把乡化掉？还是乡把城化掉？如果绝对说这种一体化就不对。“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，城市长大的孩子，没有乡愁可言，所以首先有乡村才能培育乡愁，然后是城市来感应乡村，来激发乡愁。37年的改革开放，工业化城市化，培育现代中国乡村旅游，但是我们和西方发达国家起点不同，基点不同。比如说台湾的乡村休闲搞的很发达，也很精致，但是从业者很多是城市里的年轻人去从事乡村休闲，他们是要换一种活法，是为了生活，可是我们中国人搞乡村旅游首先是生存，这就是我们的基点和起点。

一、乡村旅游的发展

1、发展过程

从乡村旅游的发展来看，基本上是三个阶段：八十年代中期起源，成都郫县为代表，徐家大院是典型，30年农家乐，星火燎原。全国普及，300万家，3000亿收入，上千万人就业，基本上平均下来，每个县级单位上万人就业。到了九十年代中期，以古镇古村为代表，乡村休闲开始起步，原子化状况整合，产品逐步提升。新世纪中期以来大发展，以莫干山下洋家乐为代表，乡村度假开始萌芽，乡村旅游全面普及，近几年成为热点。尤其是这两年以来，乡村旅游比比皆是，是文件就说乡村旅游。这个过程中有三次升级，从对资源的简单利用，到对资源的综合利用，到对资源的深入开掘，最终创造新的资源。

2、巨大作用

在这三十年的过程中，乡村旅游发挥了巨大的作用，这都不是重大作用，是巨大作用。改善乡村贫困状态的重要抓手，促进调整农业经济结构，丰富农业功能，提高产品附加值，增加就业渠道，形成系列服务设施，推动农民观念转化，培育农村市场机制，综合作用。这里最重要的一个作用是培育了农村的市场机制，乡村旅游的发展基本上没有政府主导，后来有了一部分政府引导，大体上政府不捣乱就叫好政府了，但是在庞大的市场需求拉动之下，这个产业发育起来了，如果一开始我们就政府主导，走不到今天。而且这个过程中，农民知道怎么做生意了，农民有了市场概念了，知道下一步怎么发展，这是最重要的。

3、模式

因地制宜，因时制宜，因市制宜。因市制宜，就是因市场而制宜，比方说农家乐就演化出渔家乐、牧家乐、林家乐等等各种模式。这里有六种基本模式：农家乐、高科技农业观光园、农业新村、古村落的开发、农业的绝景和胜景、与景区兼容。这六种基本模式中，农家乐是最普遍的，高科技农业观光园基本上每个城市都有，农业新村也是如此，但是古村落的开发、农业的绝景和胜景与景区兼容，这要看各地的情况，所以就需要因什么而制宜。

由此又形成了三种延伸模式，第一种叫观赏农业、采摘林业，追求的是新鲜、收获、家庭化；第二种是休闲渔业、体验牧业，追求的是差异、体验、竞赛化；第三种是手工业、乡村艺术，达到了就地取材、就地市场、就地升值。

这些年以来又形成了五种创新模式：

一是绿道，联接乡村旅游的慢行系统，中国的绿道在广东起步，江苏提升，逐步推广。有很多绿道，不仅是绿道本身，形成了一个绿道体系，围绕着绿道形成了乡村酒店、乡村客栈等各个层次。

二是休闲农庄，形成国家标准，农家乐的提升版，放大版，创造版，现在有一批休闲农庄已经产生了。

三是景区依托，相得益彰。有些景区资源一般般，作为景区开发有困难，可是和乡村旅游结合起来，相得益彰，我评价叫做私家山林，身边峡谷。

四是度假社区，第二居所，第一生活。一个楼盘处在乡村的环境里，但是享受的是城市生活。

五是庄园文化，历史传承，国际借鉴，开始探索。现在有一批地方开始研究能不能建一些庄园，而不是传统的概念，比如说福建的土楼、山西的乔家大院，这都是庄园，最典型的就是四川刘文彩庄园，所以我们一说庄园，都是地主庄园，和这种历史记忆连在一起，但是现在要开创新的模式。

这一系列形形色色的模式，实际上体现了我们中国乡村旅游尤其是现代乡村旅游的多元化和多样化。

4、主要问题

目前最突出的问题就是产品与市场不对应，乡村旅游严格的说就是乡村观光，或者是乡村半日游，对应的是周边市场。乡村休闲对应的是中程市场。乡村度假对应远程市场。所以我们传统的乡村旅游的前提是大城市，是城市群，如果没有大城市和城市群的需求，乡村旅游很难往下进行，而有些地方还要大力的搞，城市人口才十万、二十万，大力发展乡村旅游怎么可能呢？这是各地领导一个普遍性的误区。如果做乡村度假，可以对应远程市场没有问题，但是就要做的好、做的精致，如果只是农家乐，适可而止，否则的话，说起来庞大的市场需求，但是具体到一个地方很难支撑，所以这就很容易变成我们下一步普遍性的误区。

原因在哪？单体规模小，对应市场难；基础设施不足，公共服务少；卫生条件差，产品供应不足；经营单一，同质化强；恶性竞争，质量不高。所以最终形成市场的持续性突出。当然，因为乡村旅游建设成本低，而且农民的经营基本没有成本概念，收到手里就是利润，这也是乡村旅游的优势，可是如果这一系列的问题，我们不能有针对性的加以解决，恐怕就会演变成比较大的问题。农民有积极性干的时候不找政府，但是投资投进去了，效果不行就要找政府，甚至要酿成一些事件，所以这个我们不得不警惕。

二、新格局

1、城市化

经济发达地区总体已经进入工业化后期阶段，现在的主要问题是理念仍然是工业化中期发展理念，由此形成的情况表现为以下四个方面：第一，太急了。还在强化经济增长率，社会心态也急躁。第二，太挤了。人口过多且过度集中，建筑过密且过度古怪。第三，太忙了。车流滚滚，人流匆匆；第四，太脏了高碳发展，空气污浊。从需求来看，城市第一缺生态，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快乐。按照实际生活水平来说，现在比以前不知道高了多少倍，可是幸福指数并没有增长，快乐感觉也没有增加。这正是对乡村旅游的长期且持续增长的市场需求。但是市场不能笼统而论，要分层、分时、分地、分项。

2、模糊化

城市化的发展，产生一个模糊化的现象，城市日益扩张，边界逐渐模糊，城区成为核心区，近郊区成为城区，远郊区纳入城市带或城市群。另一方面又形成城中村。这种边界的模糊，就产生一些新的概念，比如城际乡村，乡村小城，家园一体，休闲发展。美丽中国，美丽自然，美好心态，美好生活，我们就需要不断的在中国的条件下，探讨中国特有的发展模式。

农业社会，与之对应的是少数人的漫游。工业社会，与之对应的是多数人的观光。后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲。休闲是旅游的蓝海，几千年来，我们一直在说家园，在追求家园。当代社会，工业化发展，城市化膨胀，只能有家不可能有园。休闲就在构造新园，空间分离，质量提高，公共园林，休闲生活。大园弥补小家，质量弥补距离。转型升级，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；商务旅游主导，特种旅游补充。都市群使城市连为一体，工业化压缩乡村空间，使乡村资源逐步短缺，全面升值，乡村旅游全面火爆。我们坐高铁就有这个感觉，比如说从北京出去，一路往南，几乎看不到田园了，都是城市，都是楼群。所以很自然，有大片田园的地方，就是我们追求的地方。新理念：敬畏自然，珍重资源，善待文化，尊重前人。新模式：市场提升，模式创新。乡村酒店，乡村休闲，文化主题村，专业生产村。

从开发的角度来说，主要管理手段是规划，通过规划引导、指导。从经营的角度来说，主要管理手段应该是引导和培育，尤其是培育领袖，我这里说的主体是政府，尤其是各级政府，每级政府的职能是不同的，比如到县级政府，就研究规划引导，到了乡镇政府，就是培育领袖。从管理角度来说，更多应该研究如何创造一个好的环境。这里有两个重点，一个重点是农民旅游示范点，既是一种服务方式，也是一种引导方式，也是一种管理方式。比如说一个村子，要强迫农民折腾，农民就要反弹，但是买两个农民房子，按照传统风貌改造出来了，客人就来了，周边农民一看这种方式可以赚钱，就会自己投资来改造。可是我们这么多年是胡乱的折腾，传统乡村想把它拆掉，变成所谓的社会主义新农村，现在一说要搞乡村旅游了，发现这种社会新农村不对应，然后又开始搞特色建设、风貌建设，又开始回来。农民就问你们有完没完？这个钱谁来花？可是通过这种引导方式，让农民见到实效，这是最好的方式。第二种方式是乡村旅游合作社，也是我们合作经济学会必须要做的事情，这是最新的管理和运营模式，尤其是农民达到利益共融，政府、开发商和乡村，全面整合资源，全面塑造品牌，全面对应市场。现在一种就是原子化的方式，叫农家乐，公共事物谁来管？村一级政府没有能力，村委会哪有能力干这个事，镇政府小有能力，但是做不到，县政府顾不过来，所以一个个农家乐自身做的还可以，可是整个的公共建设、公共服务不到位。而且农民不知道怎么干，花了大把的冤枉钱。再一种方式就是开发商进去，开发商进去是强势的，和农民就会发生冲突，农民一开始反应不过来，有人来投资是好事，可是过了几年发现，应该我们赚的钱都被你们赚走了，农民就开始闹事，所以最好的方式就是乡村旅游合作社，把农民的利益整合到一起，形成一个群体和开发商和政府进行对等的谈判，这样的话，各方利益兼顾就达到了一个全面的对应。

3、便利化

交通格局决定旅游格局，乡村旅游的便利化只要追求大交通顺畅就够了，小交通是特色，景观路、文化路、交通路，乡村的公路绝不能大路朝天各走半边，那是用城市化的概念来看待乡村，这样的乡村旅游，花了大把的钱，结果自己毁了自己。第二个便利不仅是乡村旅游，而且是一个生活格局的变化，所以就需要强化新热点，培育重点项目、优势项目、聚集项目。最后就是智慧乡村旅游，需要网络覆盖，信息全面，市场联通。现在这一条在市场的力量之下正在迅速的变化和发展。

4、新统筹

一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。这些年沟域、山域、水域、县域，这种域的乡村旅游的发展开始兴起，这是从传统的小流域治理开始，但是大家发现，光治理小流域不行，必须得培育产业。比如说北京有八十条沟，做八十个沟域兴起的发展规划，几乎是一模一样，都是休闲农业，这也不行，文化特色在哪呢？当然北京这个市场，就是一百八十条沟也没有问题，但是要想闯出牌子来，还得做点文化文章。所以这就需要形成新组织，市场密集、资金密集、组织密集，达到乡村旅游的铺天盖地和大企业的顶天立地相结合。

三、转型升级

1、需求的发散

乡村旅游是需求的起点，休闲农业是产品的终点，这两者之间不矛盾，但是还是有区别的。以景区观光为主要诉求是乡村旅游，以休闲娱乐为主要诉求是乡村休闲。所以就需要我们一系列的推进，其中有一个要点就是要具备城市生活的基本条件，好多地方都说要原生态，原生态只是说说而已，我们是从原生态着眼，从次生态着手，从泛生态着力，从深生态推进。比如说现在到了乡村，没有洗手间能行吗？原生态只有茅房，哪有洗手间？当年我们这代人插队的时候，那个厕所，现在很难接受，年轻人一进去嗷嗷叫跑着就出来了，这样的原生态你们干吗？显然不能干，苍蝇一堆，蚊子咬的一塌糊涂，这样的乡村旅游能让人接受吗？显然不行，所以要把这个关系把握好。最重要的就是具备城市生活的基本条件，不要豪华条件，但是如果基本条件都没有，这样的产品是不合格的。很多地方还以原生态为荣，这样的为荣是不行的，我们必须把这个观念调整过来，在卫生条件这一点上，城要化乡，在人文环境和自然环境这一点上，乡要化城，所以我们不能简单的说城乡一体化。

2、模式的选择

乡村凋敝的普遍性，这是世界性的现象，形成乡村休闲的吸引力，达到乡村重整的必由之路。全世界都一样，有的走的早一点，有的走的晚一点，中国就目前来看，走的不算晚，就是因为1978年以后，激发了乡村的活力，所以迅速跟上了市场的潮流，所以我们走的不算晚。就目前整体发展来看，中国乡村旅游发展的水平也不低，所以在这一点上，我们不能妄自菲薄，当然也不能妄自尊大。世界上有几种模式：一是苏格兰乡村：崇尚自然；二是西班牙古堡：模式创新；三是日本北海道：突出优势；四是法国卢旺河谷：乡村综合。

3、乡村旅游项目

城乡一体化的结合点，乡村经济的发展极，农民转业的新领域。乡村俱乐部、庄园，这些都是最高端的。观光景区、度假社区、温泉养生区、户外运动区，这是对应大众的。自然探秘区、山地探险区，这是对应小众的。自驾车营地、露营地，这是对应中众的，现在已经比较普遍化了。古城、古镇、古街区、古村、古道、古关，这些都是传承资源的挖掘，构成了一系列的乡村旅游项目。所以我们不能简单的说吃农家饭、睡农家炕，这样对乡村旅游的理解太简单了，层次太低了，这是初级产品，只能对应初级市场，现在已经过去了。按照后工业化的视角，挖掘前工业化资源，利用工业化的成果，形成超工业化的产品，对应变化中的市场。

4、构建新型优势产业体系

要构建新型优质的产业体系，这一系列的产业都需要在我们乡村旅游之中体现出来。比如说旅游购物，去乡村旅游很多或者大多数都是自驾车，主流是农副土特产品，农副土特产品就达到了我刚才说的四个就地，要让客人欢天喜地的购物，心满意足的离开。我们要追求这样的目标，才能把乡村的资源全面的整合出来，效益最大化。

5、培育新模式

形成“A+B+C”的模式。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是日常经营，加之配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。建立产业链，形成产业群，扩大产业面。通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。

6、新发展措施

第一是新型农业，种植结构调整，达到多功能、产业链，追求大地艺术。现在我们很多地方已经意识到这个问题了，很多这样的产品产生了，甚至稻田画都出来了，原来一说稻田画是日本人在干，麦田圈是英国人在干，我们中国人干什么？现在花样百出，这种大田艺术将来形成美丽乡村最耀眼的一个光环。第二就是要提升农家乐，建设新品，开放展示，场景再现，衍生扩张，造福百姓，靠农家乐打天下的时代基本上已经过去了。第三就是要严格控制新建筑外立面，引导乡村强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌。比如说我最近到四川广元，看了几个村子，都是新整改出来了，漂亮，完全是川西的农村风貌恢复了，而且有创新，建筑上增加了很多三国文化或者汉文化的文化符号，这种乡村一看就感觉是一个主题镇，就感觉是一个景区，所有人到那都想待一待，然后农民很高兴，大家喝茶打牌买东西乃至吃饭喝酒住宿，一个产业链就形成了。

这里面需要升级，一村一品、一地一景，要培育专业村、主题镇，不能只满足农家乐。其中一个重要方式，就是文化人下乡，这不是文化下乡，我们宣传部门搞的文化下乡我很不赞成，那是用粗暴的城市文化、用现在的所谓的城市文化来冲击乡村，实际上效果是很差的。但是文化人下乡不同，比如说一个艺术家到了一个村里，买了一个小院，或者租了一个小院，他就要把当地的文化挖掘的最透，把所有的文化元素、文化符号都体现出来，跟着他的狐朋狗友就来了，吃吃喝喝的就来了，周边农民接待，农民就明白了，这样的模式是赚钱的模式。所以传统的乡村风貌就是在市场化的过程中恢复出来了，而且发扬光大。这是一个新型的离土不离乡，和当年乡镇企业不同，乡镇企业是一产到二产，现在是从一产直接到三产，成功的基础在于客人的流动。所以很多地方乡村旅游发展起来了，出去打工的人都回来了，虽然现金少一点，可是生活品质大幅度提高了。所以就要达到国土精致化，城市田园化，感受舒适化，体制和谐化。可观可处，我们中国很多地方很好看，但是待着不舒服，叫可观不可处，发达国家有些地方景观一般，可是待着舒服，叫可处不可观，我们追求的是可观可处，可处可观。所以就需要一系列的工作，以村庄为依托，以生态为背景，集中各类休闲娱乐设施，培育独特生活。把握一级开发，推进二级开发，加强公共建设，推进公共服务，构造和谐机制，达到利益共融，强化本土文化，突出特色发展，形成产业分工，提高市场效应，覆盖三次产业，浓缩乡村意境，慢生活，深体验。

7、环境优化

弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善村容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。

8、文旅融合

传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史变得时尚，让文化变得可亲让自然可以接触，让旅游进入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。最终，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。所以我们乡村旅游要培育一批精品，要争取能够达到后天的遗产。一是要达到五看：想看、可看、好看、耐看、回头看。二是形成五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是强化五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福感。四是建设五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

结束语：新乡村主义

农为天下之大本，三农安则天下安。在乡村旅游发展的过程中，我们要淘汰一个观念，这是城市人对农民的恩惠，这是完全错误的，城乡互动这是市场的交换，没有谁对谁的恩惠，可是我们有些城里人就觉得我去了花点钱，是对乡村人的恩惠，这样的出发点，就容易造成游客和村民的冲突。所以首先需要平等的视角，然后要谋求均衡的发展，最终我们追求生活的体验，然后达到城乡的互动。这样就需要体系的建设、和谐的深化，我相信在今天这个平台之上，中国的乡村旅游、休闲农业大行其道，一定会谋求新的发展。