近年来我国入境旅游开始回升，但是外国人入境人次相比中国公民出境游上亿人次，差距仍然太大，亟待从国家层面，为入境旅游制定相关政策，为旅游外交营造更佳环境。从全球各国的旅游发展战略而言，国家旅游局和相关旅游机构，日常工作的重点之一就是国家层面的旅游目的地在海外的营销，即一个国家围绕入境旅游的宣传推广工作。

数据显示，2015年，中国全年接待出入境旅游人数为1.33亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，其中外国人总计2598.54万人次，中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游花费1045亿美元。2014年，出入境游达到1.28亿人次，其中中国出境旅游人次首次破亿，达1.07亿人次，外国人为2636万人次。

而相比全球旅游相对发达的国家，如2015年澳大利亚最大的客源国从近邻新西兰变为中国，2014年美国前六大客源国分别是加拿大、墨西哥、英国、日本、巴西和中国。

自2015年以来，国家旅游局坚持“以旅游合作充实和丰富外交关系，以外交关系保障和推动旅游合作”的指导思想，围绕服务国家整体外交、服务旅游业发展、服务广大游客的工作思路，不断拓宽合作领域、搭建合作平台、提升合作水平，继续加大旅游对外开放，扎实推进旅游国际合作，取得了一定的成效。

（一）从外交对等角度：在外交层面，非常重要的一点是外交对等原则，无论从对外贸易还是航空公司航次和座位配给，都有非常严格的对等条件。但中国旅游近些年为全球目的地输送了大量客源和旅游花费，旅游外交徐徐上升，但国外中国旅游目的地向中国市场的客源输送，却没有从外交对等的角度进行相关条款的签署。

例如，航空公司在签署国家级民用航空运输协议中，多会有“缔约双方指定空运企业提供的协议航班应以合理的载运比率提供足够的运力，以便满足缔约双方领土之间的旅客、行李、货物和邮件的运输需要”、“运力、班次、机型和班期时刻应由缔约双方航空当局商定”、税费方面，应在互惠的基础上免纳一切关税、税收、检验费和其他类似费用。而以往，旅游方面的对等协议没有得到足够的重视。

（二）从营销费用角度：澳大利亚2013-2014财年，旅游局获得政府1100万美元用于亚洲市场的营销经费，而上一年从政府预算中划拨4292万美元，建立“亚洲市场基金”，用于未来四年亚洲游客到澳洲的旅游；2014年末，针对全球市场发起的“澳洲美厨”广告营销活动，经费860万美元。

在2009年前，美国是少数没有国家级入境旅游营销机构的目的地，在美国旅游推广局（Brand USA）成立后，美国旅游推广局每年都能从联邦政府拿到亿美元级的配给基金。在2014年末，美国参议院通过了一笔1.1万亿美元的开支法案，支持美国旅游推广局（Brand USA）在未来5年的旅游营销的工作。甚至在2016年，美国旅游推广局制作的美国国家公园的旅游宣传片，斥资就能达1250万美元。美国从联邦到各州、重点旅游城市，驻外的旅游办公室，都在重要客源市场，表现活跃，具有充足的经费用于支撑活动。

相比之下，中国用于入境旅游营销的经费力度不足。在全球目的地国家纷纷争夺客源市场的当下，从营销角度，就略显势单力薄。

（三）从旅游形象角度：今年，中国旅游目的地旅游形象的海外宣传，开始受到重视，但宣传片中很多仍是停留于传统的北京-上海-西安-广州，仍然较多的从国家级旅游目的地的形象进行宣传。而中国西南片区的广西、贵州、四川、西藏，以及西北片区的自然结合人文的旅游资源和产品，仍然藏在闺中，但无论纽约时报还是一些大型OTA，都开始通过人气票选，关注了西南地区。旅游形象方面宣传营销，应从单一重视国家级旅游目的地形象，到国家级与区域目的地兼顾，在两者协调发展中，获得中国旅游形象的最大化。

（四）从刺激供给角度：当前，中国入境旅游在周边日本、韩国、东南亚等国家和区域的疯狂增长势头下，相对保守和陈年不变的旅游产品，不足以引起海外特别是国外旅游者的出游动机。

（五）从鼓励从业角度：出入境发展的不均衡，造成大量优秀入境导游人才流向出境和其他行业。

从近两年数字及与全球旅游相对发达国家对比看，虽然我国出入境旅游量达到上亿人次，但出入境的比例仍很不均衡，外国人入境游比例仍然较低，黄细花提出五点建议：

（一）财政部加大对入境旅游营销经费预算投入，大力宣传“美丽中国”形象，用旅游展示中国的软实力，辅助旅游外交的发展。

（二） 国家层面，重新审视入境旅游，在出入境人员输送、酒店价格、机票运价方面，签订对等或者互惠协议，从政策上，向入境旅游倾斜。

（三）国家的旅游形象宣传推广，应从单一重视国家级旅游目的地形象，扩展到国家级与区域目的地兼顾，在两者协调发展中，获得中国旅游形象的最大化。

（四）从入境旅游产品的供给侧角度，进行改革，深耕、挖掘和设计迎合当前主流海外客源市场，做好基于社交媒体的新媒体宣传，用虚拟现实、增强现实等智慧营销新方法，扩展旅游营销，让创新的旅游产品搭上智慧的营销翅膀，激发海外游客前往中国旅游的动机。

（五）从国家层面，设立相应的行业人才发展基金，试点入境导游的PPP（公私合营模式）平台，通过外国游客对导游服务的点评和满意度，对导游进行奖励。同时，结合当今导游政策放开的现状，对接未来共享经济趋势，结合PPP平台，适当鼓励社会人员，在平台认证和监督下，参与特定的导游服务供给。让入境旅游回归服务本质，让优秀人才能留在入境旅游圈中，从而更好的为旅游外交奠定旅游层面的服务基础。