主题公园需积淀“有血有肉”的文化IP

空间巨大 布局加码

金沙湾国际乐园基于《山海经》和深圳在地文化，通过“景区+游乐”“景区+演艺”“景区+服务”的模式将IP落地，涵盖游乐场馆、沉浸纵情体验、度假酒店等多功能业态。对于初次涉足主题公园的佳兆业来说，落地这样的项目并不容易，但佳兆业却愿意在主题公园项目上倾注心血。

佳兆业相关负责人表示，文旅板块是佳兆业多元化板块的亮点之一。在消费变革升级的当下，旅游成为佳兆业转型的重要方向之一。主题公园是复合发展的产品，有广阔的市场前景。

与佳兆业这个“新秀”相比，华强方特算是主题公园的“资深前辈”。早在2007年，华强方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的发展过程中，华强方特不断寻找科技与文化的结合点，致力于以现代高新技术讲好中国故事，独树一帜地创建出一批具有中国文化特色的文化科技主题公园。

华强方特执行总裁陈辉军介绍，目前华强方特已推出“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特水上乐园”，全新打造“美丽中国”三部曲首个项目“方特东方神画”和以东盟文化为主题的“方特东盟神画”，共计五大品牌20余座主题公园。

近年来，中国主题公园发展迅猛，投资方兴未艾。数据显示，预计到2020年，59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。在业内看来，如此大规模投资源于企业对中国旅游消费前景的看好。

华东师范大学工商管理学院旅游系教授楼嘉军表示，中国大众旅游、国民休闲全面崛起，随着消费升级，人们更愿意在旅游休闲上花钱，带动了主题公园的建设热潮，为主题公园的发展奠定厚实的市场基础。

据悉，迪士尼、梅林娱乐、环球影城、六旗等纷纷通过不同形式加码布局中国市场，更多国际主题公园运营商已经或正在计划登陆国内市场。以武汉为例，目前武汉有欢乐谷、海昌海洋公园、恒大童世界和杜莎夫人等众多主题公园，前不久又一大型主题公园——索尼主题公园宣布落地武汉。

事实上，无论是传统主题公园运营商的布局，还是房企资本的涌入，都是看到了主题公园巨大的发展空间。

文旅之名 地产之实？

在主题公园发展过程中，有一个现象值得关注：过去，国内的主题公园运营商只有华侨城、长隆、华强方特等少数几家，近年来，包括万达、恒大、保利等在内的多家房企，纷纷进军主题公园。如恒大的主题公园计划——童话神话主题公园恒大童世界；保利地产在完成对中航地产的并购后，接手主题乐园项目“航空大世界”等。此外，包括碧桂园的“天宸恐龙主题公园”、世茂的“世茂嘉年华”、海尔地产的“海尔兄弟公园”等在内，多家房企已在主题公园领域砸下重金。

中国旅游研究院副研究员吴丽云表示，以地产企业为主体的主题公园新进入者们加码布局主题公园，是地产企业寻求转型发展和多元化发展的一条重要路径。地产企业以主题公园带人气，提升地产的商业价值，也是实现住宅地产和商业地产增值的重要手段。

“其他原本非文化产业的房企也纷纷涉足主题公园领域，原因很多，其中，主题公园作为国家大力支持的朝阳性产业，必然会成为很多企业探索发展的方向之一，这可能与其未来战略及业务布局相关。”陈辉军说。

楼嘉军认为，主题公园之所以受青睐，是因为在获取此类项目上，房企能够享受更低的土地成本和优厚的政策补贴。

在此过程中，一些房企将主题公园演变成“圈地运动”。有业界专家表示，过去10年间，房地产“傍”主题公园乱象屡见不鲜。早年房地产市场火热，资金回收快；主题公园投资大，回收期长，从经济可行与财务分析上，单纯地投资主题公园不可取。将房地产与主题公园捆绑，成为当时普遍的投资模式。

这种被称为“房地产变相圈地”的模式引发了不少争论。中国主题公园研究院院长林焕杰直言，不可否认，“公园+地产”是主题公园发展的一种有效的盈利模式。主题公园是区域发展的有力引擎，以主题公园为核心可辐射周边的区域，形成酒店、餐饮、娱乐等商区和住宅社区的聚集。国内外都有通过主题公园促进地产发展的先例。主题公园如果能真正成为经济发展的引擎，与房地产协同开发是没有问题的。因为主题公园确实有投资大、回收成本周期长等问题，在经营过程中还需要不断地更新游乐项目等投入，如果单纯建设经营一个主题公园项目有较大风险。如果能够通过建设主题公园拉动所在区域的价值，促进地方经济发展，“公园+地产”的模式不能完全否定。

“不能一刀切，这个问题得分两面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地产之实’。没有地产的反哺，单纯的主题公园也难以回收成本。”楼嘉军提到，主题公园建设需要大量资金，因其周期性问题，又将产生巨额财务费用，地产补贴主题公园前期运营是可以理解的。

陈辉军提到，华强方特主题公园业务的顺利发展，得益于自主创新能力的不断提升和相关知识产权的积累，形成了核心竞争力；得益于与特种电影、动漫产品等其他相关业务的互相支撑，打通了上下游产业链；还得益于长期以来的耐心与专注，具备了行业的专业性与领先性。因此，从华强方特的发展经验来看，地产反哺并不是主题公园能够发展好的必须因素。

除了关于“公园+地产”发展模式的争论之外，主题公园繁荣的背后，因冲动建设、同质化、竞争过度引起的系列问题也逐渐显现。“国内主题公园存在的问题主要包括简单模仿、衍生品占比少、二次消费挖掘不足等。”楼嘉军说。

生存之道 立足国情

“在行业中，有一种说法：到目前为止，中国的主题公园有2500-3000座，其中70%亏损、20%持平、10%盈利，沉淀资金3000亿元。但这组数字并不准确。”林焕杰坦言，以前对主题公园、游乐园、水上乐园、动物园、植物园等没有一个准确的划分，只要是能让游客游玩的项目都称之为主题公园，甚至包括在广场、开放式公园或住宅小区的未建设的用地上放上几台机械游乐设备的地方，也算到主题公园里去。中国主题公园在30年的发展过程中的确也走了不少弯路，再加上中国的主题公园消费者行为路径和欧美任何一个国家都不同，通过简单复制国外主题公园的运营模式是不可取的。

“客观来说，目前全国各地兴起的各类主题公园，确实很多是亏损的。而这些亏损的主题公园基本都有一个共通性：无文化内涵、无技术含量、项目过时、服务质量低，无法满足游客日益提升的体验需求。”陈辉军说。

楼嘉军认为，国内主题公园亏损的主要原因，是盈利模式问题，除了门票以外很少有其他获利渠道。而迪士尼的强大就在于其花大量精力开发文化内容，然后将内容打造成衍生消费品、音像制品、音乐剧等产品，多渠道获利。

谈到主题公园如何生存，吴丽云建议，针对消费市场的需求，开发适度超前的产品和服务，形成企业自有IP和商业模式，开发以主题公园IP为核心的关联产品，向产业链上下游延伸，形成主题公园产业链和生态圈。同时，引导各地主题公园将发展重心放在产品、服务、模式创新上。

“现在做文旅地产的开发商都喜欢用‘最’来标榜自己，例如‘我有最快的过山车、我有最高的跳楼机、最大的摩天轮’。”香港迪士尼前运营副总裁、佳兆业国际乐园集团总裁NobleFranklinCoker认为，只把关注点放在硬件设备上是苍白无力的，因为硬件没办法给用户创造回忆，没有办法给用户体验。“比如，拍电影需要很多种摄像机、镜头，但它们仅仅是载体。真正重要的是演员，他们有感情、有血有肉，可以把故事生动表现出来并引起观众共鸣。”

林焕杰表示，主题公园的热度在未来10年只增不减。成功的主题公园，都有讲故事的能力。如迪士尼和环球影城，一个故事线讲了几十年，形成了全球皆知的热门IP，并不断创新其主题公园的内容。中国有几千年的传统文化，文旅结合，创造出符合中国国民消费需求的IP，是止亏为盈的关键点。

陈辉军认为，新一代主题公园的突出特点是要集文化主题、高新科技、互动体验于一身，这也是具有国际水准的主题公园的特征。要达到这些要求并非一蹴而就，是一个长期积累的过程。华强方特也历经十余年创新发展才打造出一系列达到国际领先水平的文化科技主题公园，迪士尼、环球影城的品牌发展历史则更长。因此，主题公园行业的入门门槛其实很高，并不是想就能做，做就能赚，抱着“凑热闹”“赚快钱”的心态进来自然无法长期健康发展。

“如果环球影城仅使用哈利·波特，不做任何变量和二次消费的话，估计投入的钱是收不回来的。”Noble补充说，每个道具和建筑都透露着IP背后的故事，“比如一进入哈利·波特的场馆就特别想买东西”。所以，佳兆业金沙湾国际乐园会打造一些具有“连接”性质的故事场景，为消费者制造一些美好回忆。“比如，我们有一个场馆以冰雪为主题。很多人一辈子可能都不会去北极那么寒冷的地方。但在金沙湾，可以体验北极当地的环境和文化。”

楼嘉军建议，中国主题公园品牌要在中国文化元素IP方面实现重大突破，从传统文化中汲取灵感，讲述中国故事。

追根溯源

主题公园由来已久，国外主题公园的发展比我国早很多年，且发展已经较为成熟。主题公园前身是游乐园，游乐园的源头可以追溯到中世纪的欧洲，那时候欧洲的一些大城市边缘修建了许多休闲园林，游乐活动主要有现场表演、烟花表演、骑马等。相关文献资料显示，主题公园源起荷兰，兴于美国。为纪念在第二次世界大战中牺牲的独生子，荷兰的一对马都拉家族夫妇兴建了一个将荷兰120多个名胜古迹与现代建筑按1∶25的比例缩小的“小人国”，开创了世界微缩景区的先河，这也是主题公园的雏形。

1955年7月，美国洛杉矶迪士尼乐园的建成标志着世界上第一个主题公园的诞生。乐园的缔造者华特·迪士尼先生将人们所熟知的动画人物形象与动画场景运用到乐园的主题建设中，加上声音、画面等电影元素，使游客能够很容易地进入情境，感受除了游乐设施本身带来的刺激以外的情感体验。

我国主题公园的发展虽然晚一些，但发展速度很快。20世纪80—90年代属于国内主题公园的萌芽和摸索阶段。随着改革开放的推进，人们的文化消费意识不断增强，文化需求不断增多，游乐园开始兴起。经济较为发达的北上广等地区率先掀起建造游乐园的高潮，如北京的龙潭湖游乐园、上海的锦江乐园等。但这时的游乐园主要是通过引进摩天轮、过山车等游乐设施，吸引游客前来体验。1989年，由深圳华侨城股份有限公司和香港中旅国际投资有限公司合资兴建的国内第一座主题公园——深圳锦绣中华大型文化主题公园，开启了国内真正意义上的主题公园的先河，满足了港澳游客、外国游客进入中国、了解中国的愿望，紧随其后的中国民俗文化村、世界之窗两个主题公园，同样取得了极好的经济和社会效益。在此之后，各地纷纷效仿，一大批形色各异的主题公园如雨后春笋般涌现。

由于缺乏文化内涵、单纯依赖游乐器械等原因，加之许多主题公园在没有进行严格的市场调查和缜密的科学分析的情况下匆匆上马，致使出现经营不善、投资难以回收的局面。在这之后的一段时间里，主题公园面临倒闭潮，一大部分主题公园开始倒闭，包括著名的东方乐园、福禄贝尔乐园。此时，业界开始反思如何建立合理的运营模式，中国的主题公园开始进入第二阶段，这一阶段主要以主题公园与地产的联姻为标志。

本世纪前10年，长隆集团、大连海昌集团、华强集团等相继投资主题公园建设，加之老牌企业华侨城集团不断跟进，主题公园发展蒸蒸日上，主题公园进入快速发展扩张的阶段。这一发展阶段的主题公园开始重视文化内涵的发掘以及园区的设计修建，诞生了诸如长隆欢乐世界、常州中华恐龙园、大连发现王国、方特欢乐世界等主题公园。主题公园带动了周边的酒店和地产，带动了地方旅游经济的发展。

随着高铁网络的不断完善、合理化假期制度的推广、消费结构升级等因素影响，国民对主题公园的需求进一步上升。国外主题公园巨头加速进入中国布局，迪士尼已在上海开业、环球影城落户北京通州、美国六旗选址海盐、乐高乐园进驻上海……这一发展阶段的主题公园运营商更加致力于打造自己的主题公园品牌，更加注重自主知识产权的开发，如华强集团旗下的“方特”连锁品牌、华侨城集团旗下的“欢乐谷”系列等。

他山之石

创意无限：乐高主题乐园

乐高主题乐园以其绝无仅有的积木艺术成为全球人气最旺的主题乐园之一。走进乐高园，就宛如走入一个迷你世界，组成这个世界的分子就是那不足小手指大小的塑料拼插积木。哥本哈根港口、阿姆斯特丹运河、丹麦皇家阿美琳堡宫、巴特农神殿、自由女神像等，这些形形色色、栩栩如生的积木艺术品，都以与实物1：20的比例用塑料积木拼插而成。乐高玩具工作室里提供了成千上万的乐高积木，大人孩子都可以一展身手，发挥自己的想象力和创造力，拼插出各种模型来。工作室还有小型赛车跑道，孩子们可以用自己组装的汽车来参赛，看看谁的手艺最好。

主题鲜明：法拉利主题乐园

法拉利主题乐园目前在全球共有两家，分别位于阿布扎比和西班牙。位于阿布扎比的法拉利乐园，是法拉利第一个游乐园，从空中俯瞰，如同外星飞碟，红色的顶棚上面印有硕大的法拉利LOGO。西班牙的法拉利主题乐园还有世界上第一个法拉利主题酒店。酒店的整体造型为法拉利F1赛车的前脸，玻璃窗为进气格栅造型，红色框架为车的鼻子，酒店房间内部设有赛车模拟器。

法拉利主题乐园内部充斥着发动机的轰鸣、法拉利的标志，各种细节都体现出这里是法拉利的世界。游客不仅可以了解法拉利的历史，还可以感受赛车和训练过程中使用的工具，学习如何为真正的F1赛车换轮胎。乐园内有除马拉内罗之外世界上最大的法拉利赛车展示馆，游客可以观赏众多经典款及当代法拉利赛车系列。此外，还可以接受培训，充当后勤维修人员为真正的F1赛车换轮胎。

主题公园要敢于对“野蛮资本”说不

1989年深圳华侨城“锦绣中华”园区开业，中国主题公园从此蓬勃发展。在近30年的发展中，市场规模迅速扩大，本土主题公园集团的国际影响力逐渐形成，根据TEA（主题娱乐协会）与AECOM（纽约证券交易所）联合推出的报告，华侨城集团、长隆集团、华强方特集团与宋城集团4家本土主题公园集团跻身全球十强，报告预测到2020年，中国的主题公园零售额将达到120亿美元，较2010年增长367％，将超过美国成为全球最大主题公园市场。

根据国际经验，人均GDP达到1万美元时，文化娱乐消费需求将出现爆发性增长，2018年我国人均GDP约9780美元。2018年，在政策促进下，中国主题公园发展已经进入快车道，主题公园建设热潮涌现，大量旅游与非旅游资本注入，加速各类文旅项目在全国的布局。以华侨城集团为例，近两年在文旅项目的投资总额近万亿元，布局了50个城市，在投资规模上，动辄数百亿元，多者上千亿元。我国现运营的主题公园中，投资额在10亿元以上的主题公园超过半数；投资额在10亿元以上的主题公园，投资额多在11亿-30亿元。珠海长隆海洋王国与上海迪士尼乐园投资额超过50亿元。预测2021年至2025年我国主题公园的投资总额约1300亿元，平均投资额约为每座29亿元。可见中国主题公园投资仍然高烧不退。

我国主题公园投资可能会面临以下危机。一是经营绩效差，虽然市场蛋糕在不断做大，但国内主题公园的营收却没有水涨船高。二是产品质量差，国内大多数主题公园多为浅层的粗放式开发，过于依赖门票，产品链短，配套与园区IP未形成呼应，缺少特色服务。收入结构单一，国内主题公园70%的收入来自门票，国外主题公园门票平均只占30%，二次消费则占到70%，同时缺乏对文化主题的深化。三是本土主题公园品牌发展尚不成熟，面临迪士尼、环球影城等国际主题公园品牌入驻的强势挑战。

笔者认为，地产绑架与主题寡淡是主题公园投资失败的根源。国内主题公园以门票收入为主，依靠地产收入补贴反哺主题公园经营。其商业模式的内在逻辑是：以旅游的名义争取廉价的配套土地，通过文化旅游业务带来的人流与环境改造，抬升配套地产价值，通过配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。与主题公园相配套的房地产开发才是盈利的来源。这种模式在以往地产行业政策优惠时代是行得通的，但随着政府坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”基调，房地产政策调控手段从传统的抑制需求端转向增加供给端，以旅游名义要地、以地产养旅游的模式失去了生存基础。

与此同时，很多主题公园的创新能力和对文化需求的把握不足。主题公园本身就是投资大、风险高、收益周期长的项目，主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败。我国主题公园缺乏对知识产权的尊重，抄袭成风，园园山寨古建，山山玻璃栈道。主题公园需要运营方对游客文化需求的精准把握和成熟的市场化运作，虽然我国文化资源相对丰富，但基于中国特色文化的精品化、商业化运作仍是当前包括主题公园在内的诸多文化和旅游产业主题面临的重要难题。要注重产品更新，迪士尼多年惯用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，由于项目经常更新，回头客构成了其主要客源。另外还需要创新盈利模式。主题公园不是越大越好，越全越好。

值得注意的是，由于规模化的主题公园常常构成推动一个地区经济增长和居民消费的重要增长点，它的产生往往直接与当地的产业政策关联。一些地方政府GDP至上，忽视本地区旅游市场基础、实际需求和承载能力，在旅游招商过程中攀比，盲目、片面追求“高大上”项目，导致主题公园投资规模过大，最后造成严重亏损。

笔者建议，主题公园发展应该对“野蛮资本”说不了。主题公园开发商需要冷静分析市场风险与未来趋势，转换商业模式，着力推动主题公园向主题化与精细化发展。

首先，主题公园应积极学习借鉴成熟主题公园的发展经验，并将其融入主题公园设计、建造和运营的各方面，注重产业链的延长和产品体系的完善，总结输出主题公园发展模式，积极改进管理与服务，优化主题公园收入结构，规避巨额资本投资的风险。

其次，企业应深度挖掘主题公园的主题内涵。主题公园的主题必须对游客有吸引力，对竞争者来说又是独一无二、难以模仿、不可替代。中国主题公园品牌要在中国文化元素IP方面实现重大突破，积极借用中国传统的优秀文化元素融入主题公园的主题开发与服务提供，坚守中国传统文化领地。

再次，着力推动产品精细化发展。在投资冲动时代，大量非旅游行业资金大规模进入主题公园行业，投资商缺乏旅游行业经营经验与长期经营旅游业的耐心，很容易导致失败。主题公园应该做好市场细分与精确定位，深挖特色主题潜力，积极主动地适应细分化、个性化的旅游需求趋势。未来主题公园的开发应注重养老、研学、红色、体育等潜在需求，差异化开发主题公园附加产品，以形成企业市场区分度，增强品牌竞争力与国际影响力。

最后，相关部门要加强对主题公园的审批与监管。管理部门应积极制定并完善主题公园发展的项目规划、用地环评、行业标准规范等事项的规定，运用新技术手段搭建监管平台，加强对行业指导与运营监测，及时纠正行业不良行为，严控主题公园市场发展变形走样。

主题公园是文化与旅游融合的重要形式，是满足人民美好生活需要的一部分，承担着文化供给、塑造本土文化品牌、建设文化强国的重要使命。我国主题公园经历30年发展已渐成气候，建设规模、游客数量、市场需求等指标均预示着我国主题公园发展仍然有很大潜力，但要警惕过热发展带来的地产化泡沫、市场竞争加大、同质化发展、生命周期短等风险与问题。主题公园依托主题，需要文化沉淀与提炼，在消费转型与高质量发展的背景下，政府与企业应该相互配合形成组合拳，激发我国主题公园市场迸发新的活力，促进市场健康、可持续的高质量发展。