3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。同程艺龙副总裁、同程文旅CEO王凯在直播现场带来《文旅大消费复苏的新思考》主题分享。

王凯认为，疫情让所有的消费按下了暂停键，不过这只是暂停，消费者的能力和意愿还依然存在，甚至可能会进一步得到增长和释放。

王凯表示，自驾游会在一个阶段内更快地复苏和井喷。两个小时高铁车程范围内的周边游也会迎来增长。周边短途游的细分市场，包括亲自游、包括主题游民俗度假村，也一定会迎来更高质量的新的机会。

在王凯看来，周边游迎来了新的机遇期，目的地产品要更多地从单一到多元的内容转变。这种消费不仅从线上完成交易，最终还会回到线下消费场景。线上提供的消费场景跟线下场景提供的乐趣是不可被替代的。

王凯还表示，疫情下会存在非常多的品牌机会、窗口期。如何能强化自己的目的地品牌，强化创新营销的机会，不仅是各个旅游目的地要行动，景区酒店要行动，政府部门牵头的、文旅部门牵头的组合拳也会进一步释放出来。

以下为王凯分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

非常荣幸，也非常高兴，应执惠的邀请，参加这一次中国文旅大消费线上公益峰会论坛，跟大家一起交流和学习，我给大家带来一些新渠道的思考和分享。

我们内部在疫情期间其实也在跟团队探讨这个问题，探讨在疫情过后我们有什么样新的机会。中国文旅大消费品类种类非常繁多，已经成为人们生活当中不可或缺的一部分，能不能有一些新机会的产生，能不能把握住。从文旅市场来看，中国的市场在疫情过后会变成什么样。我们认为中国文旅的大消费种类非常繁多，已经成为人们生活中非常重要的一部分，这个消费的能量也是全球非常看好的。

我们看到疫情让所有的消费按下了暂停键，不过这只是暂停，消费者的能力和意愿还依然存在，甚至可能会进一步得到增长和释放。目前整个市场当中，大部分消费者的意愿，通过周末就可以看到一些现状，就是人未动，心已非常向往。所以，消费的能力和意愿没有减少，是被积压的，未来一定会出现新的释放和增长。

我们认为，这种消费增长可能会跟它的品类和时间阶段有关。当然这种释放可能有一些种类会不一样，一些高客单价或者价格非常高的产品，未来的消费可能会被推迟。所以，我们在分析中都看到，中国的房地产部门可能会被推迟，因为这部分是属于非常高的消费。从同程集团最新的数据分析来看，中国文旅大消费品类当中，各个行业的类别都在逐步复苏和恢复。高铁流量、飞机流量在增加，酒店跟景区陆续开业、陆续复原，已经有一部分游客已经走出了家门。这种复苏在稳步推进。随着运力增加和复工复产，我相信可以不断地提供满足这一部分能量释放的消费。整个供应链端、供给侧端我们可以做好准备了，去迎接能量的释放。所以，我们认为中国文旅大消费的市场是没有改变的，这个市场的能量是没有消减的。甚至因为积压，因为疫情过后大家对于美好生活的向往会进一步的释放。所以，消费者大部分的状态是人未动心已动。

疫情期间，文旅的用户也发生了一些变化，线上化的进程在加速。疫情期间，游戏又非常火，视频也非常火爆，线上教育、线上办公也都非常火爆。网上有一个段子说，已经没有不会做线上教育的线上授课老师了，全部都线上化了，也没有不会在线上听课学习的孩子了，大部分公司的员工都会在网上进行办公。虽然现在已经开始逐步复工复产，但是在线化的办公、开会已经培养出了他们非常好的习惯。所以，在线办公软件也非常火爆。原来要靠场景交易的零售，通过线上交易，线下配送，也已经完成了生活零售部分的线上化进程改造。很多博物馆等公共文化也都进行了线上化的音频视频各种内容改造。所以，疫情加速了消费者非常强的线上化习惯，甚至原来很多没有的习惯这次全部被培养起来了。

腾讯的数据告诉我们，中国的国民在疫情期间，互联网整个的使用时长被拉长了很多。在互联网时长被拉长的过程中，在线的游戏、视频，包括办公教育是很大的增长点，说明这一部分原来线上化进程没有那么高，这次很快地提高了份额。目前这些用户被更多的线上行业培养了消费化的习惯，但是回到中国文旅消费，我们需要看看文旅大消费中有哪些需要被持续线上化，以及中国国民的休闲游或者文旅大消费在线上的总时长被哪些内容瓜分了，我们应该把握住这一次用户习惯的改变，更多地拥抱产品、商品的线上化，满足消费者习惯。这是我们看到的用户的变化。

再看一看产品。我们研究了市场，市场没有变，还会进一步井喷，但用户的消费习惯已经发生了很大的变化，而且非常明显，旅游等等各个行业都有。产品方面我们怎么应对，文旅产品非常丰富，我们无法一一列举，但是周边游市场一定会在今年迎来非常好的机遇期。原因是，疫情后复苏需要分阶段，国外也面临疫情的挑战，国内因为各个地区的疫情管控不一样和文旅部的要求，目前消费能力没有释放出来。这种情况下，国内游、出境游的消费需求很大一部分会转到周边游市场中去。我们对国内游、出境游的预判什么时候会高于正常的水平，这期间就给了周边游非常好的机遇期。

大交通旅游消费者的客单价是不一样的，本来我们周边消费市场坚持的主题一定会被进一步放大，我们一定会非常追求周边休闲游的高质量。所以，我认为自驾游会在一个阶段内更快地复苏和井喷。两个小时高铁车程范围内的周边游也会迎来增长。周边短途游的细分市场，包括亲自游、包括主题游民俗度假村，也一定会迎来更高质量的新的机会。产品的结构会有非常明确的表现，我们在迎接新的复苏或者新的振兴的时候，要把产品调一调，看看是不是完全符合新需求。

除了我们讲的高质量主题和周边市场巨大的机遇期之外，消费会最终回归到很多目的地当中去，而我们在很多文旅型的目的地当中还要看到消费的综合品类的变化。因为疫情的影响，到店消费的这一部分受到了巨大的影响，被停滞了。

中国文化旅游大消费中，覆盖了一二三产的很多产品，有许多产品不需要完成到店才能消费，到家也可以配送。很多旅游人都转型到了到家产品销售当中，提出旅游+生活。所以这种产品是来自于目的地的。目的地产品的多样化、零售业态的产品，会更加补充到这一轮的消费当中去。目的地产品一定会进一步升级可消费的结构，会从单一向多元转变。从原来只能到店消费，消费完带走一部分，到可以直接在线上完成，线上线下融合。原来到店消费，现在可以有更多的配送到家，因为新零售业态加上线上化，加上物流的能力，目的地拥有自己的一批品牌和用户之后，他们都希望能让综合消费更高，能让自己的单客收入更高，能对自己的这一批用户进行私域的流量运营。这是产品的第二个变化。一个是非常具化的旅游产品，一个是综合消费的产品，我们都可以有更多的机会提升优化。

产品的消费是有一定场景的，刚才讲了很多线上化的进程在加快，但是很多产品的消费必然要回到场景当中去。所以，我们认为这一点也是我们要提的。不是把线下全部取代了，线下的消费场景，线下消费场景给大家带来的乐趣是线上没有办法替代的，所以还要回到线下去。可以是线上购买，线下体验。所以，我们在线下场景中的产品和服务还是要很深刻地打磨，能不能提供疫情下或者复苏之后持续地场景内的保障措施，能不能给用户传递你保障了非常好的信心，能不能把自己的产品跟服务进一步升级，因为追求高质量服务的要求。在这种场景当中，一定要让我们看到细分的场景表达出来，不仅是线下的体验，体验是产品，服务也是产品。所以，你的目的地当中的产品一定要通过体验、通过感受、通过线上化的表达反映到互联网当中去。所以它要从线上回到线下。我们认为，线上的消费场景和线下的消费场景乐趣是不可被替代的，但是线下消费场景现在的组织情况，产品跟服务的情况，包括场景提供乐趣的体感情况，都会重新回到线上，让用户感受得到。这是场景有一些新的变化跟升级，我们也要把握住。

再看看用户如果来了，肯定会冲着一个品牌来。当然疫情在恢复阶段，我们看到很多旅游局目的地，还有很多景区酒店，都在强化自己的品牌。我认为这个是非常好的机会，尤其是预售期间都在抓住这个机会。疫情下是有品牌的窗口期的，尤其是品牌强化跟创新营销的窗口期。很多用户有这样的身未动心已远的意愿和需求，他会冲哪些目的地和品牌去，我们如何能让他还没有出发，就对我们的目的地和产品心生向往，种草，这个就需要品牌来做。所以，疫情下的品牌是有这样的品牌窗口期的。怎么进行创新性营销，做公益的、做预售的、做私域流量新的运营的，都有很多种方式。

这种营销方式在疫情下跟03年会有很大的类似，全域旅游营销组合拳会被强化。因为景点、目的地的品牌导入了很多目的地流量，流量会带来更多消费的机会，交通的消费、酒店的消费，餐饮、娱乐、文化的消费。政府牵头对全域资源进行组合拳的品牌强化和营销，一定能成为疫情当下和之后非常常见的现象。

品牌做完之后我们能不能做好新一轮机遇的把握，我们看到文旅大消费当中供给侧的组织其实很大一部分都是停滞的，不上班或者轮休上班，但是资产被闲置，尤其是人才被闲置，很多超级个体人才资产被闲置，其实是非常浪费的。

我们自己也在研究如何能够找到疫情下最大化地释放组织人才闲置的能量。有没有新的机会，互联网企业强调双技能，在不同岗位都能适应，多技能能不能做到。在疫情下要学习更多的知识和技能，用知识和技能提高免疫力，让自己丰富起来。所以，我们也非常愿意跟大家探讨，目的地或者说文化旅游大消费市场中，能不能也有双岗双产。

 我们原来是在这个岗位的，因为疫情有些东西停摆了，未来复苏需要更多地把握新的机会。所以，能不能掌握双技能，能不能有双岗位的表现，带来双份产出，这个产出可能目前已经有一些表现了。

非常高兴看到我们有一些旅游人士保持了非常顽强的态度。我认识原来包邮轮的开始卖大米、卖猕猴桃，真的是非常顽强。我认为这种超级个体，在文化旅游大消费当中的人才非常多，领队导游、老板们。我看到文旅局的领导们也亲自来到直播间，来到平台当中去为自己的品牌代言、目的地代言。这就是一种双产双岗的表现。未来在平台技术运营更成熟的情况下，通过更多的技术公司、互联网公司跟大家共享共建这样的能力，一定能够迎来更大的全面代言浪潮。这种组织会发生巨大的变化，能力也会被更大地释放。我们也在探讨未来的文旅大消费中的员工一定会一部分走向双产双岗内容带货的模式，带来新的机会。

小结一下，也是我们自己的思考，希望这种思考可以给大家带来一些启发，同时我们也非常希望基于这种思考的框架，同程文旅能跟大家继续去找到契合的合作机会。用户在疫情期间被培养了新的习惯，进一步线上化，行业已经证明了。所以，用户在文化旅游大消费当中的线上化它的时间你能抢占多少，你能把握住什么样的机会，需要我们去考虑。

还有我们的产品，我们认为周边游的机会有了新的机遇期，目的地产品要更多地从单一到多元的内容转变。这种消费不仅从线上完成交易，最终还会回到线下消费场景。线上提供的消费场景跟线下场景提供的乐趣是不可被替代的。这种创造的场景和服务，以及产品的乐趣它也会成为新的产品，重新用互联网的形式表达到网上，让更多消费者看到。

疫情下会存在非常多的品牌机会，窗口期。如何能强化自己的目的地品牌，强化创新营销的机会，这不仅是各个旅游目的地要行动，景区酒店要行动，政府部门牵头的、文旅部门牵头的组合拳也会进一步释放出来。我也相信会有更多的互联网企业加入进来，帮助更多的目的地进行振兴。

最后，所有的一切需要组织，需要人来把握。我们认为在这种新的情况下，除了原有的能力提升保持之外，一种新的模式双岗双产，所有人员都可以创造内容、生产内容，去为品牌做营销、去带货，带来新一轮能量的释放。这是组织进一步带来的机会。

今天给大家从市场、用户、产品、场景、品牌和组织的角度分享一下，我们能不能把握文旅大消费在疫情过后复工复产复苏之后的机会。以上是我们的一些思考，也希望跟大家共同把握这些机会，谢谢大家！

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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