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暴走、上香、撸串、看戏......Z时代创新文旅“年轻化”表达

本文作者:执惠 2023-05-12 09:49:10
文旅新消费趋势

疫后的第一个春天,中国的旅游市场在五一假期中却提前迎来了盛夏。据文化和旅游部数据中心统计,今年的五一假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.9%,与2019年同期相当。正如,浩华在《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》中所预测的那样,在市场信心的全面提振下,行业对2023年上半年国内旅游市场的预期创下自疫情发生以来的历史新高。

过去的三年改变了很多人对生活与旅行的看法。伴随着生活轨迹的逐渐拨正,这些看法终于在一个短暂的五天里的停顿间得到了集中释放,转变为市场所观测到的新消费方式,也成为了假期中现象级的存在。

新 · 铁人三项:奔走三千里,三天逛三城,日行三万步

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假期最硬核的出行方式,「特种兵式旅游」,在体力惊人、时间有限、预算不足的大学生中火了。

他们会在每周五最后一节课结束的那刻,起身直奔火车站,用48小时的时间打卡多座城市高达数十个景点,最后赶在周一早八前奇迹般地坐回教室上课。这种当代新 · 铁人三项的出行方式,在节前的各大短视频平台上,播放量至今已超4亿。

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笔记来源|小红书@certain

「特种兵式旅游」在社交媒体上的走红以及后续被年轻群体的广泛效仿,是年轻消费市场「出去看世界」的情绪在文旅复苏背景下被无限放大的结果,加之得益于地域通达性的提高,这种极限跨境游的旅行半径得以外扩,辐射国内多个高线城市。据同程研究院数据显示,最受欢迎的「特种兵」旅游目的地,往往是景点相对密集、火车、高铁和市内公共交通便利的城市。因此,北京成为最受这一群体欢迎的旅游目的地,紧随其后的则是重庆、长沙、上海、南京等拥有众多标志性景点与美食的城市。

尽管这种极具个性化的旅游方式在社会上备受争议,但不可否认的是,其在一定程度上满足了那些时间与预算双重紧张的年轻人向外探索的强烈渴望,拂去了过去三年模式化生活带给人们的抽离感。这仍是疫情激发下,消费方式深刻改变后的又一产物。

味蕾游:淄博烧烤引爆舌尖上的旅行

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淄博的火,被称之为一座工业小城的逆袭。

尽管早在节前就看到淄博烧烤的帖子在各个社交平台刷屏,但五一期间,这座原本名不见经传的城市的旅游消费流量数据还是让人不免觉得「离谱」了些。据微信发布的《2023五一游玩井喷数据报告》显示,假期期间淄博旅客到达量约24万人次,较2019年同期增长8.5万人次;12306的出行数据似乎也佐证了这一点:五一期间淄博的火车票搜索量环比增长988%,增幅全国第一;无独有偶,在大众点评上,「淄博烧烤」五一间的搜索量同比上涨700%,笔记数上涨1400%。

淄博的「出圈儿」是城市如何抓住流量风口的又一典型。它让我们看到一座小城的管理者,是如何与当地居民携起手来,凭借「教科书」般的反应速度,把城市的名气成功地打了出去。

比如早在3月,淄博市政府就组织召开了一场新闻发布会,推出了一系列「烧烤」政策,其中包括——

成立淄博烧烤协会

发放25万烧烤消费券

定制「淄博烧烤地图」

设计烧烤主题一日游、两日游线路

并开通相应的烧烤公交高铁专线

为来淄博吃烧烤的大学生特种兵们

提供全市38家青年驿站住宿半价优惠攻略

花20天新建一座烧烤城来筹办五一期间的

第一届「淄博烧烤节」

……

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淄博市政府对营销流量的快速响应

这些覆盖了城市政策监管、旅游规划、交通建设、市场调控、宣传营销等各个板块的全面响应向市场证明着,一个城市能够持续受市场青睐,需要以地方特色和文化底蕴成为支点,善用媒体营销放大视野并快速「接梗」延伸流量链条,这其中起决定作用的,则是整个城市从政府、到企业,再到个体,与生俱来的「好客」气质与贯彻始终的执行能力。

淄博也并非唯一一个靠美食火遍全网的冷门城市。除了进淄赶烤,《狂飙》里的一碗猪脚面,疫情间一包难求的螺蛳粉,以及美食文化IP「茶颜悦色」与「超级文和友」同样分别让广东江门及台山、广西柳州与湖南长沙成为「味蕾游」的绝对主流目的地。据美团数据显示,今年五一期间,江门、淄博、台州、柳州、自贡、潮州、汕头、延吉等以美食为特色的小城住宿预订量较往年增幅明显

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人间烟火气,最抚凡人心」。每座城市爆火的背后,是网络流量蕴含的发展效能。城市文旅推介需要善用流量,但流量不是文旅的全部。旅游业本质上来说就是服务业,营销噱头只能带来一时热度,成为「留量」则要靠过硬的口碑。每个城市的资源优势都各不相同,网络流量所蕴含的机会还有很多,而怎样结合本地特色打造品牌,是值得所有城市管理者认真思考的现实课题,也是这轮「烧烤热」最深刻的启示。

看戏 · 逛展 · 野生音乐节:在逃「艺人」们的社交狂欢

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「假期5天,3.1万场营业性演出,15.19亿票房,超865.49万观众……」。中国演出行业协会发布的一组官方数据,足以让人们认识到线下演出市场也同样出现了现象级火热。从各细分板块具体来看,在2023五一假期演出市场中,专业剧场和新型演艺空间演出票房收入2.97亿元,市场占比为19.55%;大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元,市场占比为42.53%;大中型旅游演艺票房收入5.76亿元,市场占比为37.92% 。

在逃艺人们的报复性狂欢不仅让各种线下演出行业的收益回暖,也间接让艺术性策展与演出更加深度地参与到「城市名片」的打造上。就像是烟台的迷笛音乐在五一期间直接带动了黄渤海新区的游客接待量——约34万人次的访客量让这个偏冷门的地区实现了约15亿元的旅游收入。更重要的是,为烟台这座沉稳而内敛的城市,增添了「摇滚烟台」这一具有年轻力的城市标签。

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烟台迷笛音乐节|小红书@水蜜桃桃@河南制燥

站在城市旅游产业发展的角度,以线下艺术性策展及演出造势,一方面,可以快速触达年轻旅行者并以此创收。对于城市而言,传统景区观光模式产生的效益伴随着主流消费群体的更迭,已逐渐乏力。逛展、看戏、蹦迪,这些年轻群体喜闻乐见的社交方式,让城市渐渐找到可以提升旅游经济的方向;而另一方面,则是有利于城市印象迭代,对于那些旅游名片并不十分显眼的城市来说,这类活动可以「以文带旅」,帮助城市撬动相关产业

随着音乐与文化领域的消费升级,年轻群体追求更加多元化的旅行方式,在旅游场景中探索更多的玩法与可能性。「演出+旅行」,让旅行者的目的地不再只有风景,让粉丝们不再以看演出为唯一目的,各类贴近城市地域特色的演出活动,给予了人们对于一座城市新的记忆。

有底蕴的压马路 & 换个城市躺平:当代年轻人的staycation哲学

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疫情裹挟的三年里,本地游发展成为旅行消费的主流。与之相伴而来的,是Staycation的广泛兴起。而在市场放开的当下,年轻人的宅度假攻略中,除了躺,还多了逛。

Citywalk,在一二线城市的走红并非偶然后的昙花一现。小红书曾发布的《2022 年十大生活趋势》显示,城市漫游位列第五;而在刚刚过去的五一假期,这种旅行方式也从一众出行选择中脱颖而出——据DT财经发布的《2023旅游调研报告》中,在1500多位年轻受访者中,有82%的人想尝试Citywalk,其排名第一且远超户外游、「躺平」与「旅行特种兵」等其他旅游方式。

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上海Citywalk|小红书@陈Children

这种城市漫游的内核是一场跨越时空间的交互,这既是居民与城市的对话,是消费者与商业的互动,也是当代潮流与过去文化间的交叠。它开启了认识一座城市的微视角,并与城市名片形成互补,使城市形象与文化展现更加丰富立体,成为人们进一步了解城市、融入城市的媒介,从而建立对城市文明更加深厚的情感联结与思想寄托。

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这个兴起于疫情时期的、如今在观光游大军中仍然略显小众的城市体验方式,始终是年轻一代探寻城市人文的主流媒介,也已成为酒店宅度假产品中的内容体验载体,吸引着人们重新寻找、发现、惊喜,一座城市发展进程中,失而复得的珍贵记忆。

反向旅游:拒绝People Mountain People Sea

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「有没有可以安静躺几天的地儿推荐?不要热门景点,要冷门的!」

大概是预感到疫情后第一个小长假里大城市的人头攒动,「反向旅游」在一众只想躺平的年轻人中一如既往的火爆,并不令人感到意外。据携程数据显示,今年五一假期,五线城市的旅游订单较2019年增长157%,长兴县、芒市、仙居、伊宁市、霞浦、安图县、黎平县等一众貌似「头回听说」的小众目的地也被评为热门出行目的地黑马。

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这种拒绝扎堆儿,向往冷门的旅行方式,一方面意味着,越来越多的年轻消费者不再带着滤镜去看网红景点,单纯的打卡营销对这一人群的吸引度或将逐步下降;另一方面,对于这些已经在大城市卷惯了的年轻人来说,「松弛感」成为了他们普遍渴望的生活状态,因此在出游上越来越在乎个体的自由与放松,他们可能关注更多的是当地闲适的生活氛围感,或是与都市存在极大反差感的人居环境与自然体验等感性因素。

上香 · 回村儿 · 露营+:年轻人的城市逃离计划里又有新玩意儿

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后浪研究所曾在《2022年轻人解压报告》中公布当代年轻人压力指数数据,「在1424名受访者中,受访者的平均压力值为3.73/4.0,其中90后超越85后,压力平均值为3.84/4.0,可以说已经到了火烧眉毛的程度」。

格子间、996、平均1个小时的通勤时间、改不完的方案和复杂的社交网络,是当下大多数都市打工人生存现状的缩影。生活焦虑与工作压力鼓鼓囊囊地塞进生活的每处空间,挤压得人们仿佛分离成了两部分:坐在工位上的身体,以及向往远方的灵魂。于是,在疫情结束后吵闹的假期里,就有了趁风而起火了一年又一年的露营潮,有了「在上班和上进间选择上香」的清净无为寺庙游,有了回归乡野,过上了「采菊东篱下,悠然见南山」般岁月静好生活的「渊明家族」。

露营+

在2021年以前,露营在国内还被归为小众玩法。寒风过境后,这个被三年之困催熟了的细分市场开始呈现出两极化的趋势。一方面,营地的「倒闭潮」袭来,那些试图在热度支持下分一杯羹的快餐式露营项目,在疫情影响消散后快速面临着市场淘汰;而另一方面,五一假期前携程平台露营订单同比增幅超过150%,部分热门营地的产品近乎订满,以及「露营攻略」、「露营基地」等露营相关标签的搜索热度甚至反超全年,似乎也说明露营经济的持续性增长。

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事实上,露营热依旧,很大一部分上可能取决于「露营+」玩法的持续迭代。早在去年初,马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》便显示,比起单纯的露营,「露营 +」才是对年轻人最具吸引力的新玩法。从「露营+飞盘、桨板、徒步、攀岩」等户外硬核体验版露营,到「露营+Live House、后备箱市集、影院」等春日休闲体验版露营,市场需求的进一步释放,让「露营+」这一模式延展出更为丰富立体的产品单元。

而对于这一尚且停留在风口的行业来说,其需要认清的是,大众娱乐生活重回多元化后,从「唯一」到「之一」的需求变化提示着露营项目的经营者需要在流量时代之后,主动进行产品的沉淀调整,持续关注未来产品的运营品质与创新,从野蛮生长的模式转变为理性规范发展。

寺庙经济

寺庙游也悄悄成为了当代年轻人都市逃离计划的锦囊之一。据携程数据显示,2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%;预订寺庙景区门票的人群中,90后与00后占比接近50%,年轻人正成为点燃寺庙旺盛香火的主力军。

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和「露营」、「围炉煮茶」与「飞盘」一样,寺庙游发展成了一种新型社交方式,而这离不开社交媒体的助力。比如,在小红书上搜索「寺庙」二字,就已有超过100万篇笔记,记录分享着寺庙相关的旅游经验、打卡攻略、美学摄影和体验心得,并形成二次传播。有趣的是,除消费者的主动传播外,小红书官方也嗅到了这一消费热点,开设了「寺庙漫巡指南」专栏,整合全站笔记为网友提供寺庙旅游全套攻略,促使寺庙游需求市场加速形成。

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需求端的火热也倒逼寺庙运营趋向年轻化,开展了一系列迎合年轻人消费观念的创新项目。比如北京白塔寺以自身塔身形象进行延展,设计了胸针、冰箱贴、帆布袋等文创周边;杭州永福寺里则进驻了一家名为「慈杯」的咖啡店,自此引爆了寺庙版的咖啡经济;同时,包括杭州灵隐寺在内的大大小小的寺庙都已陆续开设短期禅修课程,用读书、撰字、诵经与吃斋等方式帮助人们摆脱信息爆炸时代下的生活焦虑感。

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2021年开进杭州永福寺的慈杯咖啡

生活重启,有的人选择在人潮汹涌间告别过去,有的人选择在宁静致远中治愈自己。旅行方式在细节处的更迭,是人们消费习惯深刻改变的结果。在空前的「需求释放」浪潮下,一如《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》中所强调的,行业仍需关注疫情后产业链的自我修复、转型改革和品质提升,来支撑陡然增加的旅行需求和不断转变的旅行偏好。

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