5月30日至31日，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国龙雀奖大消费组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，省市级文旅集团、投资机构、目的地政府、OTA、规划设计、新业态企业、数十家省级旅游协会等企业或机构代表参会，特邀嘉宾及行业专家以主旨演讲、圆桌论坛、高端对话、颁奖典礼、答谢晚宴等形式探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。德胧集团副总裁、参谋长王坚受邀出席，并以《回暖超预期，酒店行业迈向重塑》为题发表演讲。

随着三年疫情的结束，国内经济全面进入恢复发展时期，文旅产业迎来快速回暖，酒店成为回暖超预期行业。对此，王坚总结其为历史最强“五一”，周边游火爆，跨省游也变成热门；老少皆游；商务酒店、度假酒店连续满房；冷热旅游目的地均爆火。

而在新形势下，德胧立足酒店行业是重塑还是演进，王坚对现代酒店做了45年的历史演进划分，分别是稀缺时代、加法时代、对冲时代、减法时代，目前随着数字化文旅的发展，进入了上乘选法时代，打造3+1+X规划，实现客群上要精准、运营上要精细、审美上要精致。

王坚表示，“人”是德胧品牌的终极目标，德胧产品的方法论，致力于品牌先行，基于客群去研究，模块化定制打造文旅度假产品，设计品牌体验，并且通过百达星系会员系统作为背后的“支撑骨架”，与消费者产生连接，这也是德胧品牌特色体验的路径。

以下为德胧集团副总裁、参谋长王坚演讲实录

各位嘉宾，大家下午好！

非常感谢执惠集团给我这个机会做本次主题演讲，这个题目比较大，我只能从我个人对酒店行业的浅见与各位做一些探讨。

首先我们可以回顾一下刚刚过去的五一，它是一个热现象，但是我们会进行一些“再思考”，是不是酒店行业要进行重塑。今年的情况大家都非常清楚，就是一个字，热。2.74亿人群出游，同比19年恢复得也是非常不错，恢复至119%。

德胧集团在过去的五一也是一个字：“红”。我们的豪华品牌开元名都在一天内实现60家豪华酒店连续满房，这在德胧本身的历史上也是很少出现过的，4000元左右的奢华品牌方外更是连续满房，集团整体战绩比19年提升了10%。

所以我们总结它为史上最强的五一：周边游火爆，跨省游也变成热门；老少皆游；商务酒店、度假酒店都是满房；冷热旅游目的地均火。

从整体行业数据来看，与2019年对比，入住率实现98%左右的恢复，平均房价提升103%，单房收益指数达101%，4月份每一个维度档次酒店也是大满贯。

面对如此好的战绩，我们该思考什么呢？

第一，我们要思考为什么会恢复得这么好?虽然大家都不愿意再提及已经过去的疫情，但是内心还是有一道痕，我们会思考为什么五一这么火？我们内心给出了很多答案，因为大家都有了出去旅游的意愿。

这是文旅行业的内在驱动力，短期但是影响深刻。这个时代从原来的喜好、信赖确定性发展为适应不确定性，疫情让人们知道“当下”是最重要的，所以五一不管怎么样都要出去旅游，这是一个思考。

第二，从更长期或者更长远的影响来说，人口结构是最核心的触动因素。我们做酒店行业会分析人口、经济、政治因素，而人口是最根本的因素。看1982年到2050年人口结构的变化，从原来的金字塔形到2015年的菱形，这是非常合理的结构。然而之后的人口结构发生重大变化，老龄化即是一个不得不客观面对的重要特征。

梁建章博士出了一本书叫《人口战略》，讲到人口预测增长的情况，低出生率出现，使得出现一个最庞大的年龄群体，即“银发新青年或者新老年人”。粗略估算，整个中国人口在55岁+的数量可能达到5亿，50、60后成为“银发新青年”的核心，再加上75以前以及45以后超5亿人群，同时我们也看到一个关键的数据，2022年同比人口增长下降85万，这更是导致人口结构带来变化——人口总量没有增加，新生婴儿增速降低，这些让我们意识到“55岁+”这个群体更是我们文旅酒店最庞大的受众群体！

基于此，如果简单把酒店分成商务和度假两大类，对于中产阶层来说，他们是主要劳动力人群，对酒店的需求偏向城市商务酒店，享受城市酒店是过程。而上面一级和下面一级都是非劳动力人群，随着新的家庭观念的出现，有钱有闲有时间的银发新青年们，更愿意出去享受生活，释放自我，度假酒店是他们的目的地。

所以就有了第一、第二需求分类，比如55岁以上的人群对康养越来越关注，35到55岁除了关注亲子出游，随着商务出行的增多，城市商务酒店也变成他们的主要选择，当然，这中间度假酒店也是目的地。

以上预示着人口红利向人心红利转变。从人口结构来看，2022年是一个风水岭，出现了85万人口负增长，未来很难再有人口红利时代，但是人心红利是关键，人心红利意味着我们做酒店要去真正地关注品牌、关注消费者内心的需求。

酒店行业是重塑还是演进，需要基于本身历史的发展来看。很多人可能不一定了解德胧集团，但是旗下的开元酒店集团大家应该比较熟悉，德胧集团是由开元酒店集团和百达屋生活方式实验室合并，它旗下拥有十大品牌，目前签约和管理1000多家酒店，全国分布30个省级行政区，客房总数16万，布局200个城，德胧成为拥有城市商务、乡村和度假类酒店兼容并包的集团。

基于这样的酒店模式基础，在我们国家提倡城市更新、乡村振兴的大背景下对4亿中产阶级以及5亿银发新青年做出研究。

而说到酒店的重塑和演进，对现代酒店我个人做了一个简单地45年的历史演进划分。

在1978年改革开放以后是稀缺时代。国内正式出现外国品牌，合资建国饭店是80年出现的，1984年上海的喜来登饭店诞生。

到了1990年是一个加法时代。国际品牌横行，全国各地最好的地段和物业都属于外资，初步出现了国内高端品牌，比如开元酒店集团。而这个阶段为什么叫加法？因为从产品结构层面来看，包括了客房+包厢+会场+多功能厅+泳池+SPA等等，包罗万象。

2003到2013年是对冲时代。经济型酒店代替招待所，黄金十年起来了，国内地产发展也刚好是黄金十年，国内高端酒店崛起，上升速度很快，这个时候高端和经济型有一些对冲。

但是因为它的加法还没有停止，所以2013年到2023年这十年是一个减法时代，出现了很多中端品牌，基本上以客房为主，保留核心的客房，其他的基本都做减法。这是一个大概的脉络。

随着三年疫情出现之后，进入新时代，数字化时代来临，现在是一个所谓的重塑时代，我认为它是上乘选法时代。这个时代的目标是精神上和客户达成共鸣，客群上要精准，运营上要精细，审美上要精致，这是一个精选的时代，不管是全服务酒店、度假酒店、商务酒店，都要聚焦到客人最需要的那个点，不一定是全而多的，但一定是精选的、客人最需要的，这也是德胧的底层逻辑。而德胧对城市酒店有一个象限，我们希望它的精选之道是在投资端和C端客户体验之间能做好的一个平衡之道。

这个产品创造的底层逻辑中，客户体验的角度共达17个触点，实现创减增灭，一部分没有价值的点应该减少，有一部分应该增加，有一部分甚至要消灭，最关键的是创造对客户有价值的产品和服务积极接触点。基于这个逻辑，我们的酒店行业、德胧体系，前面讲的45年现代酒店史里，它创立了德胧乡村振兴板块的乡村度假酒店，这块不是西方舶来品，是我们自己摸索走出来的一条路，所以叫德胧创中国式度假体验。

德胧旗下的开元酒店于1988年成立，至今35年，从1995年的杭州之江度假村到千岛湖度假村，都是属于临摹西方海岛度假的模式；到了第二阶段，2011年的观堂，依于建筑成于文化；到了第三阶段我们在自然中发挥，关注生态发展。

2016年德胧第一家芳草地度假酒店开业，源于自然构建生态，2020年推出了方外，这属于第四阶段，隐世奢华，方外是德胧向中国山水致敬而打造的传世作品。杭州富春芳草地度假酒店是德胧乡村振兴文旅酒店的典型，在酒店建成之前富春江旁的这个村落寂寂无名，自从酒店落成后，成为一个乡村网红打卡地。

为什么这个地方会如此受欢迎？因为它用地情况是点状用地代表，保留了原始的地形，车道、台阶都是原来地形保留的，现场施工对树木植被进行最大化的保护。而从产品逻辑出发，经历过疫情，2023年文旅度假应该是回归自然、回归健康、回归内心，随着物质的极大丰富，精神必有要求，追求的是更高级的富足，有品质的简朴和有节制的丰盛，这是文旅度假要实现内涵的目标。

德胧产品的方法论，致力于品牌先行，基于客群去研究，模块化定制打造文旅度假产品，设计品牌体验，并且通过百达星系会员系统作为背后的“支撑骨架”，与消费者产生连接，这也是德胧品牌特色体验的路径。比如芳草地运营的设计，实行3+1+X的规划，农场到餐桌、鸟鸣中晨醒、拥抱天与地，X就是每一个店所在地本身的特点，因地制宜的特色，3+1+X框架一定是根据当地酒店的特色和客群需要优选、精选，把每一项做好，这就是上乘选法的逻辑。

德胧高端度假产品体验设计当中大致规划公共空间有11种功能空间和15种X空间，都可以进行优选，运营层面分为4大类27个模块和70项活动，也是精选，现在德胧大概建设和运营200多个旅游度假管理项目，总投资额300亿，年接待游客2000万人次。

最后，文旅度假包括重塑酒店，外在来说应该是基于自然、环境、建筑，做好体验，做好产品和服务。内在核心应该是基于时间和空间的二维世界，以“人”为终极目的，做好以人为本的服务，让人在空间里感受到有价值的产品和体验，这也是它的本质。

“人”是终极目的，构建产品与自然的“自然”关系，构建人与自然的和谐关系，就是德胧做产品和文旅度假的初衷。

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