5月30日至31日，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国龙雀奖大消费组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，省市级文旅集团、投资机构、目的地政府、OTA、规划设计、新业态企业、数十家省级旅游协会等企业或机构代表参会，特邀嘉宾及行业专家以主旨演讲、圆桌论坛、高端对话、颁奖典礼、答谢晚宴等形式探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。艾肯中国副总经理/合伙人朱婷受邀参会，并以《超级品牌战略文旅破圈第一步》为主题发表演讲。

朱婷表示，艾肯中国深耕行业三十年总结“BPM超级品牌战略模型”，从品牌顶层设计，围绕定位通过差异化的产品体验激活目的地生命线，再通过高转化营销让目的地持续走红，构建文旅商目的地独一无二的超级品牌资产。

朱婷认为，在后疫情时代，2023文旅消费出现了县域经济爆发、寺庙旅游爆火、城市品牌集体出圈等五大现象，这些现象背后是中国文旅消费从人口红利向人心红利转变、从话题流量转向口碑流量、从种草经济逐步走向共创和狂欢的趋势转变。

在朱婷看来，文旅商的健康长远发展必须基于讲好中国故事，唤醒文化共鸣，构建品牌引力。要构建新时期的文旅品牌引力，要从定位差异力、体验沉浸力、IP触达力、营销内容力、市场运营力等五大品牌触点发力，持续营销和创造内容，创新文旅的体验。

以下为艾肯中国副总经理/合伙人朱婷演讲实录

各位文旅的同行，各位嘉宾，

大家上午好，我是来自艾肯中国的朱婷。今天非常荣幸受邀执惠，与大家分享超级品牌战略如何助力文旅破圈及赢得市场。

艾肯中国成立于1985年，过去30多年的时间，我们只做一件事——“文化赋能文旅，打造标杆品牌”。过去的几十年里，艾肯中国陪伴众多大型集团进军文旅产业，助力头部文旅集团、地方政府打造目的地超级品牌IP，是一家随着中国城镇化发展共同成长起来的智业机构。

公司经历30多年的发展，总结出一套自己的打法，并印证一个道理：目的地发展品牌战略至关重要。只有做对品牌，文旅项目才能做好、做长项目。BPM品牌战略赋能的核心在于初期对文化的挖掘和定位的精准把握，明确项目发展路径，然后展开产品的策划及运营资源整合，最后通过整合营销落地，实现塑造城市名片，激活片区潜能，促进政企联动，塑造超级品牌强IP影响力。

2023年过半，文旅行业出现五个重要现象: 一、今年五一数据不管人次还是消费，大家看到文旅消费醒了；二、县域经济来了，县域掀起了咖啡热，很多之前只能在一二线城市看到的消费数据，现在正在县城发酵。三、寺庙旅游火了，寺庙游浪潮的到来带动了精神疗愈消费的觉醒，也对文化的挖掘和消费提出新的表达方式的要求。四、淄博通过烧烤出圈，还有西安、长沙等都在通过不同特点引爆城市营销，中小城市品牌集体出圈了。五、音乐节爆了，五一全国有超过40余场音乐节，不仅带来可观的票房收入，带动的附加消费高达12亿元，音乐节、艺术展、演唱会、市集等形式传递了Z世代对于生活方式的向往，是年轻人探索文化、认识朋友、拍照出圈的新方式。

根据以上现象，我们总结出三大消费趋势：

第一，人口红利向人心红利转变。增量时代到来，人们开始注重精神消费和生活方式的表达，文旅项目不仅要做文化的解读，更要制造更多与消费者的情绪共鸣，关注传统文化的年轻力表达，让消费者在体验中找到共鸣的价值，因为文旅最终是从走向人心的事业。

第二，从话题流量向口碑流量转变。热潮退去后理性回归，过去以话题、热点吸引消费者的形式逐步过渡到了需要丰富产品体验、理性思考盈利的全局配合，才能把口碑留下来。文旅产业是一笔兼顾口碑和票房的生意。

第三，从种草经济向共创狂欢转变。内容共创时代下做营销不能散而广，要考虑高能社群的引入，通过他们的圈层影响力引领消费需求和内容共创。我们不仅要自己生产内容，还应该捆绑更多的社群产生更大的共创影响力，这样影响力雪球才能越滚越大。

构建新时期文旅品牌引力，不只是要做好营销，更重要的是抓住年轻消费力，讲好中国故事，注重链接情绪共鸣，并持续营销和创造内容。

文旅目的地构建品牌引力有五大品牌触点：分别是定位差异力、体验沉浸力、IP触达力、营销内容力和市场运营力。每个触点有一个相关的案例，各位也可以思考一下自己的景区或度假区是否具有自己的品牌引力。

定位差异力：仙的金华山，妙意自然来

每个景区都有走红的基因，关键在于怎么找到它！

金华山是江东名山，有非常多的标签，但面对市场的变化一直找不到明确的卖点、市场的连接以及情绪共鸣点，不仅金华山有这些痛点，国内的名山大川中大量与宗教、文化相关的景区都有类似的存量痛点。

面对这些痛点，我们做了几步非常重要的动作。第一、扭转传统山岳型景区的刻板印象，跳出传统的仙道文化做文化提炼和顶层定位，推出“自然+文化”的新仙意生活方式，“仙的金华山，妙意自然来”的口号成功转化溶洞与宗教的传统卖点，抓住客群对生活松驰感的心理向往，在自然山水中获得宗教体验的顿悟和妙乐。

第二、打造有趣的市场形象，获得市场好感度，全域覆盖年轻力新形象。第三，通过产品体系的打造吸引年轻的客群。

金华山自然资源在浙江地区的优势并不明显，但是通过“神秘感+趣味性+感召力”的差异化策略，让金华山的宗教文化和年轻客群展开新的对话，把山水当做社交的场合，带给游客不期而遇的惊喜以及妙趣横生的自然体验。

在艾肯定义下，产品可以是从轻投入到重投入的良性过程，减少资金压力，实现过程中的投资平衡！初期通过轻投入的线路与内容达成初步引流，中期通过中投入的节庆活动带动更大流量，建立良好的营商氛围，促进文旅资源的集聚，后期进入重投入的全山开发，为金华山带来更强的产业和配套入驻。从顶层设计到口号、设计、卖点、产品矩阵以及产品系统、活动矩阵，共同构建了金华山完整的品牌战略系统，由内而外拥抱年轻一代的到来。

体验沉浸力：神游王屋，山海幻境

定位与文化需要丰富的演绎与表达，让传统拥抱潮流！

王屋山处于太行山南麓，是神话起源的地方，厚重的文化成为营销的枷锁，客流一直不理想。艾肯介入后，紧扣神话的主题和年轻消费需求，定位“神游王屋”，重构品牌体系，并从山海经元素当中提取山海神兽，为产品助能，以“山海幻境”为主题，以《山海经》中的神兽为原型设计国潮IP，打造“白+黑”产品，白天是艺术主题装置，晚上是光影夜游体验，创造了1282%的客流增长数据奇迹。同时山海经文化也吸引了很多设计和艺术名流，形成连锁效应。一期形象打造之后，去年团队趁热打铁推出了神奇宇宙神兽图鉴，我们计划围绕这个IP展开艾肯中国文化元宇宙的打造，包括新的IP输出及新的体验场景设计，赋能文旅景区及商业街区，通过新国潮焕发新活力。

IP触达力：西施故里，国民IP的逆袭之路

让IP成为杠杆，重塑景区，激活文旅新流量！

国内大部分的IP形象都有几个通病：故事表达沉重、形象美中不足、市场缺乏链接和衍生玩法不足等，缺乏IP态度表达和粉丝共鸣链接。位于绍兴诸暨的西施故里景区，是四大美人之首——西施的故乡，也面临同样的问题。

艾肯介入西施故里项目，重新梳理其定位和产品，提出“美开始的地方”的定位，抓住国民IP的原始影响力重塑西施故事，配合IP美学设计及衍生品设计，打造西施IP主题节庆，配合新媒体营销，叠加流量效应，激活IP新流量。西施故里是利用IP杠杆，以点带面，借助IP触达视觉更新+超级节庆+营销等领域，更好的和市场达成有效链接。西施故里每一步的策划都以终为始，有目的的展开，初期营销筛选和沉淀优质客群；全新形象更加符合年轻人的市场语系，破局传统景区的在业态和产品上的过于传统的刻板印象；超级节庆的打造更是为西施故里景区传送了新鲜血液，为后续的跨界多元的营销活动，奠定了市场基础。

IP本身的能级是有限的，但是通过IP这条路径，促成和跟多新兴业态的链接，触达市场，利用IP杠杆全面激活片区活力的势能是不可估量的。

营销内容力：中交奉化未来城，品牌兴城

构建区域营销活力系统，强内容运营激活土地价值！

中交未来城位于宁波奉化，是新型城镇化发展的典型产业新城项目，艾肯通过品牌顶层设计+年度营销的服务模式，建立“形象焕新，资源联动、政企对话、节庆打造、文化输出和整合投放”于一体的城市营销活力系统，帮助区域全面提升市场认知、挖掘招商潜能、激活土地价值。

面对新城营销的诸多痛点，挖掘城市的特色，塑造第一无二的城市IP，筑巢引凤，持续吸引关注和资源，促进产业资源聚集，协助统筹发展。不仅是中交未来城项目，艾肯中国也帮助嘉兴、大同、柯桥、兰溪等城市塑造全域品牌魅力。

市场运营力：福建溪禾山，中国茶乐源

每一次品牌破圈，都应落脚在运营产生的效能！

主题单体项目痛点，往往强调主题包装，忽视市场运营和产品复制，缺乏创新产品体验和持续的运营能力。福建溪禾山项目是铁观音的原产地之一，旨在传承发扬铁观音文化，但是项目偏静态，茶文化无法活化为市场体验的价值。

艾肯介入项目，深入挖掘溪禾山项目痛点，传承茶文化，打造新品牌。从安溪铁观音到中国茶乐源，打造新的体验方式和生活场景。从品牌IP形象设计到茶系列品牌设计到特色农产品设计，并在后续推出围绕茶主题的丰富体验产品，包括四季社群活动、主题研学线路、茶的研习社、主题酒店等，打通产销链路，拓宽目标客群，真正实现品牌向运营的下沉，实现品效合一，带来了巨大的品牌资产价值。

艾肯中国做品牌有非常多的实战案例，这么多年来，艾肯中国的品牌战略遵循三大原则。第一，以终为始。我们希望品牌战略是一个长期构建的周期，三年为一个期限，建立持久的品牌资产价值。第二，与众不同。平庸的品牌是没有生命力的，希望用心打造我们的超级品牌，艾肯出品必属精品。第三，做品牌一定要讲究效能，在品牌创建的过程中实现品牌品效合一的目标。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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