导读

近期，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国文旅大消费龙雀奖组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，共同探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。在翌日下午的圆桌研讨环节中，六位文旅业投资与运营集团负责人及专家围绕文旅集团的业务复苏展开对话，并以《重组多业态，“内卷加剧”还是“报复性消费”红利持续？》为题展开深入交流与探讨。

以下为圆桌论坛对话实录

程小雨：非常有幸请到了几位嘉宾来到我们“龙雀奖”颁奖典礼现场。今天下午想和大家探讨的话题是业态创新及背后所产生的一些消费端、目的地端变化，通过解析现阶段情况，针对性探究业态发展创新与趋势。

世集文旅集团合伙人、路书（北京）科技有限公司CEO程小雨

我们可以关注到“五一假期”旅游人次已达到2.74亿，恢复至2019年同期的119.09%，出行总消费同比进一步提升，那以各位的观察角度而言，疫后“报复性消费”是否已经到来，大家目前业务恢复情况如何？

默照：大家下午好，我是猎户座创始人默照，非常感谢龙雀奖平台，能够让我在上海认识这么多新朋友，以及和老朋友久别重逢。我认为消费确实在复苏，但谈到报复性还不好说，“报复性出行”确是有的。露营目前属于增量市场，虽不复有过去三年那样的爆发，但依旧保持上升势头，露营在小红书上热搜环比增长20%，比站内其他旅游出行热词高出90%，上半年在美团点评等预定平台的搜索量增速明显。

猎户座创始人、CEO默照

伴随着旅游复苏，露营正从顶流变成主流，从唯一变成之一，从野蛮生长向规范发展转变。

而作为露营领域的To C、To B的企业，猎户座截止至今年5月To B部分的营收已超过去年全年，我们希望露营旅游可以和其他业态进行良性竞争，继而使得露营旅游服务得以健康发展，作为生活方式之一，我们并不担心旅游人均消费下降，因为露营基本盘依旧稳固。

王冬丽：大家好，我是来自海丝时尚集团的王冬丽，海丝是以时尚、美学为核心的女性教育平台，虽然成立于20年疫情最为严峻的时候，但我们的整体业务却在过去三年内得到逆势增长。通过成立17家公司，海丝正逐渐形成以女性为核心的流量+产业布局，涉及产品美学、培训教育、服装美学以及旗袍主题酒店整个文旅产业链开发。

海丝时尚集团国粹文化总经理王冬丽

针对今年五一的数据，我们清晰感受到了行业的复苏，旗下美学教育课程数量得到显著增长，每天将近400人来到清远课堂，通过基础流量，附加已布局产品及体验业态，海丝现已基本形成了产业闭环。而随着疫情防控措施逐步放宽，我们接下来每月美学课堂数量将达到500+，这将进一步提升整体业务。同时，在健康美学、形体美学之外，我们的业务还将涵盖旗袍、美肤美妆、家庭教育等方面，基本触达所有人群。

孙建东：感谢组委会邀请，日光域业务以城市近郊自然度假综合体业务为主，历经三年疫情检验，成功被市场认可，疫情三年每年业绩持续上涨。今年有一个比较大的变化，那就是其所谓的火爆本质发生了改变，受淄博政府邀请，我们今年在6月份暑期到来之前将在淄博有一个大的自然度假综合体。

日光域集团董事长孙建东

很多人看到淄博消费比较低，但是我看到的则是背后的体验升级，其消费升级领域产品热销，传统意义旅游产品小幅降温，淄博传统的街区并没有我们理解的旅游资源，但每天依旧可以做到15万客流量，微博热度和北京、上海一线城市并肩，体验经济时代到来。

陈刚：大家好，我是不觉晓营地的陈刚。刚才主持人提出这个问题的时候，我脑海里两个数字闪过，6和72。我们不觉晓新的品牌只做了6个月时间，全国签约72个营地。我们第一个营地品牌是在山野，国内运营近2年时间，建立28家营地，营地拓展速度持续加快，营地面积从最早的几十亩地，到现在最高至300亩地。随着出行措施逐步放宽即将迎来疫后第一个暑假，为此我们也做了很多准备，包括各个主题夏令营，结合很多国资运动品牌推出小型运动赛事等等，相信暑期客流将会达到新的高峰。

不觉晓CAMP创始人、在山野Glamping创始人陈刚

孙云蕾：大家下午好，我是马蜂窝的孙云蕾。从目前的数据来看，今年旅游肯定还是以国内为主，出境游的恢复不应该说比较差，而是很差，受各种因素的影响，出境机票高居不下，大旅游消费还将继续集中在国内游。

马蜂窝目的地研究院院长兼营销中心总经理孙云蕾

相关数据显示：近期出行人次增加，人均消费降低，但由于新一代消费者消费行为十分多元，甚至碎片化，仅依靠数据是无法更深度理解旅游消费并实施下一步举措，更无法用单独几个数据来阐述市场变化。预计接下来暑期市场人流量仍会很高，但是出行目的地会发生巨大改变，像淄博比较小众的城市，甚至秘境型冷门目的地会进一步崛起，人少景美的景点会逐渐出圈。

此外，露营市场将继续保持热度，露营场景特征极具体验感，这也是吸引大家出行体验很重要的因素，和客单价没有关系。传统景点或度假区给予客群体验感、参与性的东西太少，仅是搭围景区，游客量虽然很多，但不一定有消费，拍完照就走，就是不花钱。整个暑期还是要做好准备，第一，保口碑，千万不要出现负面舆情。第二，增加一些极具参与性和体验感的项目。

程小雨：出行目的地从三亚、云南市场转移到淄博等新兴目的地，国内仍有很多以前未重视的旅游目的地资源亟待开发。孙院长，我们了解到马蜂窝刚刚在贵州落地了新的总部，围绕马蜂窝互联网平台打造文旅产业+互联网模式，通过平台把各种业态带到贵州，形成多业态联动，调整产业发展。能不能分享一下你们做这件事的思路，为什么选择贵州，你们已经尝试了哪些工作？是不是可以借鉴给到其他更多的市场去尝试？

孙云蕾：国内总部落地在贵州后，马蜂窝将在贵州尝试更多新模式体验，并希望未来能够复用于其他目的地升级，借助于互联网的数据能力和资源去赋能我们的旅游产业，更高效地满足整个市场的需求。

我们在贵州提出的思路，“个性化旅游的规模化”，旅游消费主要构成就是从旅游、旅行到玩，只要玩得非常专业，客群愿意为兴趣爱好买单。之前旅游行业专家讲从卖方市场到买方市场，其实今年才真正进入到买方市场，我们要了解客群需求再提供新的供给，打造旅游+模式，例如潮流体育运动和艺术、本地文化相结合等各种各样新玩法。

“爽爽贵阳·玩法引力场”

旅游已经不再局限于旅游，而是生活，是方方面面，所有人都在卷进这个消费市场，而我们需要的则是打磨消费场景。

程小雨：陈刚老师，国内露营产业近年来持续升温，在山野Glamping品牌上已经有20多个加盟伙伴，不觉晓已签约七十余家，可以和我们分享一下您的业务逻辑，以及除基础露营常规服务之外，您有尝试什么新的流量抓手吗？

陈刚：流量抓手是非常多的，每个阶段会有每个阶段的东西，我们公司有一个部门：客户喜好部，专门研究客户喜欢什么。我们在山野和不觉晓在2年多时间里，所有内容都是以客户视角来反推产品。在山野产品客户定位为18—30岁女性群体，精准营销，把握运营和销售；不觉晓定位为综合性帐篷营地，主要客户群体偏向于亲子端，投资金额也会大一些，其中内容会叠加一些最近比较流行的运动项目，结合更多内容，所有服务流程化、规范化的，简化管理难度。

程小雨：孙总，北京来的朋友们都知道日光域集团在北京有一个非常成功的项目，一票难求。你们其实是扎稳在地方打造一个相对体量比较大的项目，和地产有一些结合，能和我们分享一下你们的模式吗？

孙建东：我们现在的模式是自然度假综合体，有多个餐厅，上百个不同的活动。北京项目可实现18%客户一年来10次，一次停留32个小时以上。此前我们曾深入分析欧美国家营地市场，发现只有两种营地可以走市场化，第一种极致资源的帐篷酒店，选到足够好的资源，用较轻方法表达出来的产品。第二种便是我们现在所尝试的综合体、营地乐园。

日光山谷今年升级至6.0版本，可以让用户不重样玩可以玩15天以上，涵盖几乎所有体验活动，通过打造综合体场景，让用户停留更长时间。与此同时，我们还接手了部分政府或企业缺乏内容的重资产项目，把我们吃住玩的一套体系带过去，将过去传统景区停留时间从4个小时延长至32个小时。

程小雨：接下来这位嘉宾非常特别，我活动之前曾和冬丽老师谈及业务定位，是旅游为主还是偏向女性生活方式，她回答：以旅游为载体做生活方式。您是如何看待目的地营销？对于“她经济”，旅游消费如何形成独特的客群优势？

王冬丽：现在很多地方都在提本地化生活，我们519中国旅游日在云南参加活动时也看到很多城市宣传片改变调性，不再从大鸟瞰、大视野的方向对待目的地资源，而是更多以个体、细微、烟火气的生活方式探寻城市文化和人文根本。女性主导的是一种爱和美，而文旅从业人员其实就是美的策划者、创造者、传播者。

图源：海丝时尚

从看见美到成为美，成为美后传播美。我们以女性美学为切入口，延展家庭消费，通过美学流量入口打造产品、项目、业态，集团现已建成美学博物馆、国际文化艺术中心、旗袍主题酒店，从C端市场再扩张至B端产业，让中国看见世界之美，不仅是女性之美，还有中国品牌之美、中国城市之美、中国文化之美。就像一件小小的旗袍，代表的其实是我们的国粹文化，以旗袍为载体延展出更多东方美学的产品和项目，以此带动一座城市的人文、非遗、文化。

程小雨：从小切入点实现多业态发展。默照老师，您从一个设备专家到现在进入到运营领域，这几年您有哪些新思考可以分享给我们？

默照：从2008年创立之初，猎户座以To C业务为重心，之所以涉足营地的设备研发，甚至参与到很多模式的试验当中，就是希望找到品牌的立身之道，探索可持续发展模式，成就品牌、服务用户，给用户创造核心价值。近年，露营市场很火，但我认为，露营产业的新阶段今年才开始，去年11月底文旅部联合十四部委发文鼓励和指导露营产业发展， 今年5月19日，北京市文旅局等13部门印发《关于规范引导帐篷露营地发展的意见（试行）》，行业发展十几年终于逐渐规范。露营新规陆续出台，告别了“野蛮生长”时代。

图源：猎户座

露营生活作为一种自然生活方式，背后一定有其价值观支撑。无论是城市营地、农文旅融合营地、房车营地都需要打造其独特的消费体验。露营市场百花齐放，我们要主动投入竞争，挖掘内部市场空间，打造一些真真正正的国民品牌。尽管露营行业依然挣不了快钱，也挣不了大钱，但值得做，也值得长期做。

程小雨：回到主题，谈及“内卷”一方面是外部因素，但更多的是内在因素，唯有自己卷自己才能打造更好的产品；旅游对于经济的贡献不是加法而是乘法，本质上还是为消费者创造美好生活体验，我们所有的旅游创新、业态内卷都是围绕着消费者的了解去做乘法，没有这个基础一切都将不成立。

从事旅游是非常快乐的事情，也是一个需要长期坚持的事情。这一场圆桌讨论就到这里，希望能给大家带来一些触动，特别感谢老朋友照慧总这么多年对于这个行业的贡献，感谢执惠这么多年的支持，感谢坚持在这个行业里的各位老师，谢谢！

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