前言

开年以来，文旅市场持续复苏，为推进文旅深度融合，实现区域发展的战略性转型和提质升级，文旅品牌建设重要性不断凸显。如何依托独特资源，构建具有鲜明特色的城市形象，成为当下亟待探讨的重要议题。

近期，执惠特邀艾肯中国副总经理/合伙人朱婷做客“龙雀惠客厅”，共同探讨文旅品牌发展新契机。

以下为对话实录

刘照慧: 大家周末好！我是执惠刘照慧。欢迎大家再次关注执惠龙雀惠客厅。今天非常荣幸邀请到艾肯中国副总经理/合伙人朱婷朱总与各位进行交流。我们将集中讨论文旅目的地品牌以及文旅产业在品牌塑造方面的一系列议题。先请朱总跟大家打个招呼！

朱婷: 大家好，我是来自艾肯中国的朱婷，今天有幸参与执惠的线上直播活动。期望借此机会，能与各位共同探讨当前市场环境下，文旅品牌未来发展的潜力，以及可能在文旅产业中发挥的角色。

刘照慧：欢迎朱总，关注执惠龙雀惠客厅的朋友可能已经察觉，我们最近一直采用短视频和视频交流方式，与众多老朋友共同探讨如何为文旅目的地赋能。而作为一家成立近40年的文旅目的地品牌战略咨询服务机构，艾肯中国见证了中国城市化发展进程，陪伴众多大型集团进军文旅产业，助力华侨城、南京旅游集团等头部文旅集团、地方政府打造超级品牌IP。朱总，结合您多年来的从业经验，文旅巨头及文旅目的地为什么要发展品牌战略，打造属于自己的品牌？

朱婷：在市场下行阶段，鉴于众多投资已经遭遇缩减，不少人向我咨询文旅目的地是否仍有必要加强品牌建设。在我看来，恰恰是在这样的时期，品牌建设显得尤为重要。首先，从投资角度来看，相较于资产注入，品牌建设被视为一种更具成本效益的投资策略，能够以较低成本和更高效益的方式突破限制，寻求长期价值，通过挖掘目的地的特色与亮点，将其塑造成独特的风格和核心竞争力，从而能够迅速在市场中确立独特标识。

其次，从消费趋势视角审视，我们正处于消费降级环境之中。消费者对产品的忠诚度在本质上减弱，然而对产品品质的要求却呈现上升趋势。在这一背景下，产品必须以物美价廉为基础，更需要具备情感感染力，赋予人情感共鸣。正因如此，在同一类产品范畴中，品牌所能提供的情感、价值和共鸣，实际上将成为新兴文旅目的地的竞争壁垒。

此外，从招商角度来看，文旅招商正面临全新挑战。政府与目的地在招商和投资方面更加审慎，众多企业和产品开始积极探索轻资产策略。在这一背景下，除卓越的运营能力外，还必须具备强大的市场吸引力、品牌影响力以及整合能力。只有拥有这些特质的文旅企业，方能赢得目的地的青睐，建立合作信心，实现共赢。

另外一个值得关注的方面是，我们正迈向城镇化高质量发展阶段。在未来十年，城市之间的竞争焦点将转向品牌影响力，而非仅仅局限于资产和业绩。因此，未来城市品牌的塑造势在必行，其目标是在为市民带来自豪感的同时，也要为游客创造向往感，并赢得投资者的偏好。在当前阶段，不论是城市目的地、文旅集团，都应该通过构建品牌来打开市场，创造持久价值。

刘照慧：我觉得您提到这几点都特别好，尤其在今年这一时刻，我们或许正经历着文旅投资模式的重大转变。文旅领域正在逐渐迈向存量资产阶段，着眼于运营优化和盘活效益，而不再集中于大基建、大投资、大项目。文旅目的地的竞争已演变成一场综合性的角逐，品牌影响力在其中扮演重要角色。

长期品牌构建非一朝一夕之举，必须倚赖品牌资产的积聚，并不是仅仅是举办几场品牌活动，这是一个漫长的过程，须逐步投入资产，以渐成持久品牌价值。例如今年我们观察到几个现象级传播，淄博烧烤、贵州榕江村超、村BA等，这些现象背后所采用的品牌活动、投资策略及经营模式，与过去的投资逻辑截然不同，品牌建设应被视作一项长期的系统性工程。

贵州村BA 图源：今日台江

而在当今市场中，品牌机构众多，艾肯中国也一直坚持“文化赋能文旅，打造标杆品牌”，同时基于服务目的地成功品牌案例，总结出BPM品牌战略赋能这一成熟模式。作为品牌IP打造方面的专家，您认为一个文旅目的地，从品牌打造，到品牌出圈，再到创效增收，这个过程中要做好哪些关键工作？简单来说，文旅目的地，从品牌到创效要分几步走？请朱总来跟大家介绍一下。

艾肯中国BPM品牌战略服务模块

朱婷：基于我个人总结，可以将整个过程归纳为三个关键步骤。首要步骤是自我认知，即在进入市场时对自身进行清晰认知。从方法论的角度来看，需要对这一步骤进行恰当的策略规划，在从市场认知的视角出发时，必须思考如何能够更加迅速且全面地使大众了解我们，从而建立起品牌的明确定位和核心概念。

第二阶段是流量积累，其中包括借助新媒体渠道和创新性节庆活动等策略。通过运用新媒体平台引导舆情、引入创新型节庆活动等手段，进一步促使市场推广和产品介绍的有效实施，从而为该区域的商业环境创造更加有利的氛围。

第一步和第二步在品牌建设中扮演着至关重要的角色。以第一步为例，品牌认知突破需要跨越定位障碍，这要求具备独特的品牌叙事能力，深度挖掘目的地基因，以展现自身品牌故事，探索自有发展路径。一个成功的品牌叙事必须具备独特主题性、连贯的叙事脉络和节奏，且必须展现出个性化特质。

在寻找契合点时，精准性与实事求是原则显得十分重要。若欲成功塑造品牌，精确性应当成为必备条件，犹如埋下的种子，一旦播种，其内在主题将自然生长，延伸其脉络，形成独特个性，从而展现与众不同的目的地特色。这正是品牌所追求的最终形态，同时也是市场铭记的深刻印象，将为我们未来招商和产业实施奠定卓越基础。

接下来的第二步就是如何建立存在感，即人心红利。这需要借助营销策略创造情感共鸣，首要步骤是确立独特的品牌形象，随后以此与市场建立情感联系，深入理解市场需求，从而使品牌在人们的心中有所立足。在这一层面，所追求的是价值传达与认同。当价值被人认同，品牌才会得到追随，无论时代如何变迁，这一原则都保持不变。

在流量积累阶段后，将迈入第三阶段——招商转化阶段。在这个阶段，核心问题在于招商是否能够成功地将资源转化为实际产业产品，并实现投资回报，鉴于文旅产业特性，必须综合考虑口碑等多方面因素。因此，仅仅依赖一时的爆红效应或情感体验是不足以维系的，我们需要拥有全局观念以及明智的投资策略，以确保招商成果能够持续地产生实际效益和价值。

当流量开始积累和流动时，我们必须清晰了解流量最终走向，即是否能够通过热度积聚为目的地带来更大的投资价值和资源吸引力，以推动消费增长。近期，我们提供服务的西施故里景区便是一个典型案例。一年前，我们介入该景区之时，它尚处于相对普通的城市公园状态，仅具备一些西施IP元素。然而，通过我们对西施IP的塑造，再结合音乐节、各类庆典活动的协同推进，该景区吸引了超过30万名游客，其所主办的音乐节更实现了超过四亿的收益。国民形象深入人心，同时催生文旅招商逆袭。

从自我认知出发，明确自我定位，为之奠定基础。随后引导流量积累，最终走向招商阶段。虽然这三个步骤似乎简约，但每一步都必须深入实施，确保过程扎实踏实。

刘照慧：我认为您刚刚提到的观点十分关键，即挖掘自身独特之处。对于每个目的地而言，都拥有独特的历史渊源、在地物产以及资源禀赋。即便是相邻的两个县，也可能存在显著的差异。就像苏轼所言，"只缘身在此山中"，每个地方其实都有很多隐藏在背后的价值，并不为人所熟知。品牌价值的认同在于找到与社会情绪之间的联系，即通过共情能力，与社会情绪产生共鸣。为了找到破局点，我们需要能够与社会情绪产生情感上的共鸣，确立连接。

此外，品牌建设需要聚焦于两个关键要素，即口碑和转化。品牌的发展不仅限于外在表面，而是涵盖了深刻的思考过程，通过重新组合和升华可用资源，将其推向更高层次的视角。这种策略有望带来势能的迸发，与某一社会热点和情感产生高度契合。然而，在这背后，根本问题仍在于是否能够满足消费者对于美好生活的向往，能否真正实现与他们情感的共鸣。

朱总在执惠第七届龙雀奖活动上总结的上半年文旅行业的五个重要现象令人印象深刻。您当时总结了人心红利、口碑积累与共创狂欢三个消费趋势，能不能请您进一步详细分享一下，您对这些消费趋势背后思考的见解？另外，对于下半年国内旅游行业的消费趋势，您是否有新的预测或期待？

朱婷：基于先前趋势总结，结合暑期数据分析，我们可以观察到旅游市场出现了爆发式的增长。然而，对于文旅业从业者而言，这种增长似乎只是短暂的喘息，进一步的数据分析揭示了一些关键信息：尽管这种增长表现为复苏的迹象，但从总体数据的数量、环比以及同比数据的角度来看，消费似乎呈现出降级的趋势。面对这种情况，我们需要提高警惕，并深入挖掘背后的因素。

其次，县域经济正在迈向高质量发展阶段。在疫情期间，许多一线和二线城市的新青年返乡，从而引发了县域经济的兴起。原本属于一二线城市中的消费现象，如咖啡文化、CityWalk等，如今已经在县域得以延伸。此趋势受益于返乡青年将先进消费观念重新引入本地，同时也带回了更强的消费能力和生活方式的转变。

而寺庙旅游与音乐节之间表面上可能存在冲突，然而事实上，这两者皆反映了Z时代年轻人持续追求精神层面和社交互动的消费越级；淄博、榕江县等中小城市的市场扩展，则彰显了目的地政府积极拥抱市场的态势，通过借助流量来促进目的地发展和旅游消费，这一积极态度不仅是文旅行业的一大进步，也表现了产业的创新和发展方向。

演唱会经济火热 图源：上观新闻

除了上述以外，当下还出现了其他趋势，一是从人口红利向人心红利的转变。这一转变强调了对传统文化的年轻表达方式的关注，不论是精神消费还是越级消费，都需要与传统文化产生情感共鸣，以实现更深层次的情感连接。

第二个趋势体现为从话题流量向口碑流量的转变。这一现象在热潮消退后显得尤为重要。初期由于新媒体的传播特性，话题热点能够迅速吸引关注。然而最终的目标是实现高品质产品的推广，在经济下行阶段，我们需要全面考虑盈利合理性，以确保口碑的长期维系。

第三个趋势涉及从种草经济向共创狂欢的转变。在这一趋势中，关键在于不仅仅自行创造内容，而是利用市场机制，激发更多社群和个体参与宣传，从而增强创作的热情，从而实现影响力的扩大。

第四个趋势涉及从商品消费时代向知的资本时代转变。不同于过去大平台时代的侧重性价比、便利和商品交易逻辑，现今消费趋势朝向销售生活方式发展。知的资本时代的快速兴起，在于强调通过策划和设计创造，满足人们心理需求，唤起消费者对美好生活向往的情感，从而在市场中迅速占领地位并赢得青睐。

艾肯中国五大品牌触点

在这些趋势下，需要进行四个关键方面的改变。首先，思维模式必须进行调整。依靠单一口号以及简单爆点无法在当今时代取得巨大成功，现今更强调一种系统化的方法和认知模式，以便快速地建立市场认知标签。正如之前所述，找准定位，精彩叙事，意识到品牌建设并非一蹴而就。

第二个关键改变涉及能力结构的调整。从业者需要重新审视自身的能力结构，包括对数据的深刻洞察、场景构建的能力，以及吸引年轻受众的能力。这些能力将帮助我们适应不断变化的市场需求。

第三项改变涉及战略打法的调整。围绕品牌战略展开工作的关键在于准确把握年轻消费者群体。需要创造独特的庆典活动，制定个性化的营销策略，并不断地借助多种媒体平台来引发共鸣。引导大众参与，激发其参与热情，从而获得更多口碑和关注。

最终一项变革涵盖深度转变。坚守着“以终为始”的原则，汇聚志同道合的合作伙伴，共同参与目的地的联合建设，致力将其塑造为投资理想之所。通过转换思维，积极沉淀资源，将品牌发展蜕变为未来无限潜能的热土。

刘照慧：回到最根本层面，文旅产品扮演着精神消费品角色，不仅涉及物质层面，更需要我们深入思考其在更深层的精神维度中所带来的附加价值、意义和情感。在流量视角下，我们如何将口碑长期保留，并将其融合为持续不断的内容，进而塑造品牌的势能；

在共创狂欢方面，各类内容的创造不再仅限于单一实体，以贵州榕江村为例，实际引发广泛传播的主要因素涵盖了多种参与者，包括谭咏麟、撒贝宁等公众人物所带来的聚集效应至关重要。而在这其中，背后还蕴藏着情感价值和思维方式的转变，进一步推动了信息的传播。随着个体对自身认知和社会传播规律日益深刻，我们不能再仅从单一的角度或特定的视角出发，而是需要更全面地审视自身的品牌建设。

港星足球队齐聚贵州 图源：首席商业评论

朱婷：是的，像以往开展调研活动时，我们会策划并组织一个小型的研究团队，以游客的身份全面融入目标环境，进行实地考察与体验。这些实地体验将在最终的调研报告中构建起重要的基础，因此，在投身于文旅领域时，首要使命是积极参与文化旅游活动，亲身领略其中各个层面的内涵。

刘照慧：中国一直以来都有“郡县治，天下安”的说法，县域治理作为行政权力的中枢环节，在整个治理架构中扮演着核心角色。近年来，执惠专注于文旅目的地招商引资及重要文旅项目咨询业务，在县域经济领域，已触达县市区超过200个。

从文旅角度来看，我们所需的文化资源、自然资源、土地要素以及决策要素主要集中在区县经济层面。而目的地品牌建设与招商活动之间存在天然的互补关系。从品牌塑造到招商落地，我们需要探索一种全新的模式，将这些环节有机地融合，这也正是希望与您和艾肯中国共同探讨的内容。

如朱总在龙雀奖中所提及的金华山、溪禾山、西施故里等目的地案例，艾肯中国已在文旅目的地打造超级品牌方面构建了一套完善的体系。在文旅目的地的层面上，借助强有力的品牌策划，我们能够实现可预测的投入与产出的比例，推动招商活动从潜在状态到实际动能过渡，从而实现可持续的回报。朱总，您如何看待目的地品牌与招商之间的关系？在您看来，从品牌塑造到招商实际执行，其中需要注意把握哪些关键环节？

艾肯中国-溪禾山项目

朱婷：这同样契合于我们目前追求的品牌与品质融合的整体目标。一个卓越的品牌效应必定能够激发招商行动驱动力，品牌可以赋予目的地稳定的竞争力和持久的生命力，这也正是招商成功的核心要素。

以一个案例来说明，我们曾为金华山提供服务。金华山具有许多特征，如双龙洞、黄大仙等显著标识。尽管这些标志可能为大众所熟知，然而多年来，金华山始终难以确立其核心卖点或产业发展的战略焦点。这种问题并不仅限于金华山，实际上，国内许多宗教文化名山都面临着类似的挑战。这并非因为缺乏文化内涵，而是因为文化变得枷锁重重。面对这些问题，我们采取了几个举措，或许对大家有所借鉴意义。

首先，我们在理念层面扭转了传统山岳型景区的刻板印象，通过情感共鸣机制，有针对性地定位于渴望放松生活体验的特定客群，跳脱传统模式，建立与这些人生活密切相关的联系，推出自然+文化+生活方式，突出户外生活方式的新意，打响“仙的金华山,妙意自然来”口号，传达了对放松感的心理追求的深刻洞察。我们不再强调宗教资源，而是布局丰富户外产业，期望游客在这个过程中自然而然地体验和领悟到妙乐，这也正是宗教的终极目标。

其次，为迎合年轻人审美，必须塑造一个富有趣味性的市场形象。以长沙市场为例，文和友的火爆效应正是契合了年轻人的审美标准，若缺乏这种与网红风格相符的氛围，将很难在这个时代取得突破。就金华山而言，其自然资源在整个长三角地区并未占据优势地位。因此，我们采用了神秘感、趣味性和感召力相结合的差异化策略，以创造一种崭新的对话方式，让宗教、文化与年轻客群在当前时代展开全新的互动，将山水景观打造成一个社交场所。

艾肯中国-金华山案例

在明确定位后，我们开始构建产品结构，强调从品牌层面入手，逐步推进产品的投资递增，以培育招商势能。在初步阶段，我们着重轻投入，设计了一系列线路，与户外和宗教等领域相关，通过以妙乐体验为主题进行包装，形成了初步的引流效应，引导人们开始认识金华山。

第二阶段规划涵盖了中等投入的庆典活动，例如体育比赛、户外竞赛和音乐节等，其目的在于引导大规模流量，以建立积极的营商氛围，强化独特的标志性特征，并推动资源的整合。我们为其制定了为期三至五年的规划，构建了一个完备的品牌战略体系，通过内外双重手段来吸引年轻一代。从轻投入到重投入，寻找最适合发展的路径，并不断加强品牌标识。

刘照慧：目的地品牌建设涵盖了多项原则。许多品牌建设难题源于其缺乏系统性的战略方向，因而难以获得持续的成效。要为了应对这种情况，专业机构的介入至关重要，它们能够协助构建一套方法论和体系，以确保品牌建设的内在一致性和连贯性。

在协助华侨城、融创等大型地产集团进行文旅转型的实践中，艾肯积累了丰富的经验，并构建了独特风格的方法论体系。在过去的十年里，朱总一直专注于品牌创新和目的地竞争力提升，深耕城市品牌营销方法论，掌握品牌持续成功的关键。我注意到艾肯近日推出了艾肯中国-文旅课堂，想请朱总分享一下这个课堂的内容安排，以及适合的受众群体。参与这个课程后，学员可以期待在哪些方面获得提升？

艾肯中国·文旅课堂

朱婷：感谢刘总帮忙推荐。现今，新媒体和新科技正在重塑市场环境，对于文旅领域，如文旅消费、旅游预订以及信息获取和引导等一系列流程都正在经历革新。预计未来，人工智能等技术可能会进一步推动这一变革。我们从最近几个城市的营销活动中可以看到，新媒体具有显著的赋能作用，尤其在目的地的市场拓展方面，这种赋能涵盖了营销转化率和效率的提升，进一步增强了市场竞争力。

因此，基于我们40年的品牌经验，我们计划结合当今新媒体趋势，打造一系列目的地与新媒体营销相关的课程，并逐步拓展至更多运营内容，与行业内的资深专家、新媒体领域的顶尖企业从业者合作，共同分析文旅景区在新媒体时代所面临的痛点，深入剖析相关案例，为目的地的营销活动注入新的活力，探讨诸如品牌建设与招商等方面内容，也希望与刘总一同分享，以助于行业的共同成长。

刘照慧：期待进一步联动。今天的龙雀惠客厅活动至此结束，非常感谢大家的关注！希望艾肯能够与执惠紧密合作，从品牌建设到招商引资，共同赋能国内文旅目的地产业链。再次感谢大家！

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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