近半年来，在与国内京津冀、长三角多地交流时，众多同业普遍表明，过去一年复苏进程未能达到预期水平，尤其是在文旅领域暗流涌动，许多转变已在实质层面引发显著影响。为此，我想跟大家分享三点。

首先是明显所有人都感受到的消费降级趋势，在下行的同时，市场也呈现充分的分层分级。整体表现普遍信心不足，尽管银行年化存款利率低下，但存款比率仍然相对较高，人民群众消费动力缺失，很多人没有安全感，消费信心不足。针对文旅产业而言，那些定价过高或性价比不佳的旅游产品，将有可能会面临较大的挑战和滞销。

其次，我在不久前发表的文章《文旅的旧制度与大革命》中也详细阐述了这一问题，即文旅领域的投资逻辑正经历着重大的变革。过去20多年中，与地产紧密关联的大型投资模式主导了文旅产业的投资方向。然而，在当前整体环境发生变化的情况下，这种投资模式已经基本崩塌，文旅领域投资正在回归理性，这种理性可能比我们想象的更为持久。大投资大规模的项目运作，在未来相当长的时期内可能看不到太大的爆发期，文旅投资正趋向理性，甚至是超理性。这意味着后续对产业投资逻辑的要求会越来越高，要求它能够自给自足，满足更为严谨的逻辑模式。

第三方面是在当前精细化运营时代，我们需要政府搭平台、国资控资产，充分激发民营企业活力，运营精细度一定来自于市场化创新，而这正是当前许多文旅投资所欠缺的关键方面。很多文旅投资对于轻资产模式的接受度尚显有限，导致无法通过轻量化方式有效回收大规模投资。

在运营层面，我们需返璞归真，追求更为理性的状态，聚焦于产品本身及商业模式闭环，在产品服务水平上精耕细作，真正实现精细化运营。我想提醒的是大家不要过分高估个体吸引流量的能力，除非是大IP，否则一定要关注大城市及其周边形成的集群，确保有足够流量资源进行有效转化工作，而不要过度投入营销成本，得不偿失。

所以当前文旅产业已经踏入一个全新的时代，概括而言，我将其总结为文旅超理性时代来临。我们需要面对的首先是在消费整体之下，能不能适应新消费趋势，在信心不足的状态下如何去刺激消费、吸引消费；其次，文旅产业投资方向正趋向于理性，要求文旅企业依靠全新商业模式实现稳健发展，确保自身生存和进一步扩展；第三则需要将文旅行业精细化运营提升至更高水准，考验真正的运营服务能力，彻底回归产业本质，回归到常识、回归到理性，回归到消费者最根本的需求。

因此，文旅超理性时代所带来的将是一个相对长的寒冬，这个寒冬可能比很多人想象的更加彻骨，期望业界各位朋友做好准备。

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