当前，在国内文旅消费的场景化大时代大背景下，夜间消费成为以城市空间为载体的新生活方式，而夜经济项目也正在成为目的地打造文旅消费新爆点的新载体。如何创新模式，以爆品战略点亮文旅夜间经济？引爆国内多个城市的不夜城项目操盘手有何秘诀？

近期，执惠特邀锦上添花文旅集团董事长刘磊，共同探讨中国文旅夜经济新赛道的爆品战略与操盘策略。

以下为对话内容

刘照慧：大家好！非常有幸今天邀请锦上添花董事长刘磊刘总做客龙雀惠客厅。

刘磊：文旅行业的各位同仁大家好！大家在过去的一年都是比较辛苦，希望大家在新的一年都有更好的成绩。

刘照慧：大家可能关注到，最近这几年，尤其在疫情期间的时候，有一个非常不知名的小城叫东北梅河口，突然因为一个夜游项目爆火。过去的二三十年的时间里，夜游在中国经历了不同的发展阶段，从早期城镇化进程中的亮化，到后面的美化，再到内容化、IP化。夜游既是文旅业关注的热点，同时也是创新的难点。

夜游经济对城市目的地的发展至关重要，很多大城市60%的消费发生在夜间，很多大型商场一般晚上6:00-10:00期间的销售占比超过50%。在疫情期间，我记得北京发布一项政策，把夜游的时间到从原来的晚上9:00-10:00延伸到12点，并从消防、公交车等各个方面刺激夜游的发展，但夜游真正迎来大爆发和发展，锦上添花近年来做出来的一系列新的不夜城项目功不可没。

我第一个问题是，城市发展，包括夜间经济发展存在诸多痛点，您认为对于夜游这个老课题，新玩法怎么创新？消费者对夜游的真正精准需求是什么？

刘磊：回答这个问题之前，先谈谈锦上添花如何进入夜经济这条赛道上的。

大家知道，在灯光行业，中国十多年没有太多的颠覆性创新，现在用的灯光参数和15年前差别不大。刚开始，锦上添花我们主要做古城更新，为各种烂尾盘做内容，通过做内容快速把所做的项目变成整个城市的一张名片。后来我们发现，当小城市的乡村没有灯光及绚丽场景的时候，尽管只是做了一点点，也会产生很明显的效果。

疫情中，锦上添花用木头、石头等建筑材料做出来一个夜经济街区项目，投资只有1000多万，但建成开业收门票后，三天就收回了投资成本，这个现象引起我们极大的重视，之后我们就抓紧时间研发，决心在夜经济赛道上做出新模式。

后来我又观察到，所有文旅行业都值得重新再做一遍，所有的项目都可以做叠加，如果叠加跨界的话，新项目获得的力量和传统的项目相比不能同日而语。所以在疫情第二年，我们决定做新项目——东北不夜城。不久前梅河口市领导在夜经济大会上演讲的主题就是，通过梅河口和锦上添花的故事，讲述一个项目如何帮助当地重新进行赛道的转换。我认为，现在的国内经济发展的比较平稳，县域经济或者区域经济的发展遇到瓶颈，现在有点像一潭死水没有动起来。做一个不夜城项目，往往能让一个城市重新动起来，让整个经济能够循环起来。

以梅河口不夜城项目为例，带动了40多个行业，在这个项目之前，梅河口在东北比较偏远的地方，很少有人知道这个城市，人口只有三四十万，距离省会城市非常远，离近一点的周边大客流城市也比较远。

这种情况下，如何重塑整个城市的文旅新格局，成为打造这个项目的一大使命。项目当时得到当地政府的大力支持。大家觉得这个项目一定能够在疫情中脱颖而出，但谁也没想到能够轰动全国。整个工期非常短，从设计、到招商、建设，再到开业，前后总共用了17天的时间，考虑到疫情期间大家又要做疫情防控，又要坚持施工，这是一项十分了不起的成绩。项目开业后，成为梅河口夜经济强大的抓手，迅速为当地带来了很多的客流量。我们的统计数据显示，五个月的时间带来108万人次的客流。

为什么只能运营5个月呢？因为东北有淡旺季，每年只经营5个月，是因为这段时间气候条件最好，也最容易出圈。

其实，中国所有的文旅必须遵从"二八定律"，所有的文旅企业都基本上会遵循这一定律。比如，全世界500强中，20%的人创造公司80%的收益，20%的产品创造80%的收益。文旅也是如此，像三亚、张家界等传统旅游城市，基本上都是20%的时间创造80%的收益。

在这个项目之前，夏天在东北做业务做生意很难，但是我们在疫情中脱颖而出后，突然出圈给整个城市带来非常好的新气象。

比如说，出租车业增加了好几倍车辆，酒店从原来的大约1000张床位增加到后来的七八千张。东北不夜城对面有个酒店，没有这个项目的时候，客房单价只有300块钱，去年有一次我去住的时候居然涨到了1700元。我现在是梅河口的人大代表，去年去那里开会的时候，突然发现自己都订不上酒店了，旺季的时候，我们自己都住在澡堂里。

所以，如何通过一个爆品迅速改变县域经济的命运，是我研究的课题。我希望在今后的过程中，我们的项目能够不断地带动就业，不断地带动当地居民的收入。  

对于梅河口来说，这个不夜城项目对40多个行业进行了重新的激活，重新激活之后就藏富于民了。我认为，政府做文旅项目真的是大爱，政府收益并不多，更多的对当地整个交通业、服务业、餐饮业的拉动，在旅游旺季的时候，这个项目在整个梅河口有口皆碑。

有一次我坐车从另外一个地方到梅河口，车费大概60块钱，车上与司机聊天聊到东北不夜城时，他感慨万分，现在的样子与原来简直是天壤之别。知道我是这个项目的总策划、总设计、总建设、总运营后，他当场就说给我免车费。通过这个现象说明，夜间经济能够激活整个城市多个行业的发展 ，尤其在东北不夜城。

夏天旺季的时候，我们发现项目两个口的每个门前都停着四五十辆的出租车随时在排队，出租车到这个地方拉活，所以说这种项目真的对老百姓非常有意，对整个城市行业的贡献很大，所以文旅行业从高维的角度看，不是卖多少门票，不是自身取得多少经济效益，对城市就有多大的贡献。对我做的项目来说，夜经济点亮文商旅，最重要的一件事是帮助政府带动就业和自主消费。

不久前我们举办了一场中国夜经济大会，有200多个座位，结果报名超过600人，包括来自全国各地县区的领导、各地的文旅厅代表。新的夜经济模式发布之后，大家都非常震撼。会上我们也做了一个宣言，新的一年推出10万青年就业计划。疫情期间，我们用三年的时间做了一个东北不夜城项目，但是去年所有的项目有15个，这些项目能带动直接就业15000人左右，间接就业可能达十几万人，在新的一年希望实现倍增。2024年我们的项目，我认为还是一个社会责任和政府衔接之间的关系。我们2024年的关键词叫促进就业、带动消费。我认为未来，这种现象会在祖国大地的各处到处开花，以更好的方式更迭代的方法促进经济的发展。 

刘照慧：刚才刘总讲话时提到一个关键词：东北梅河口。我认为这是一个区县的维度，不久前执惠跟东阳市政府共同办的东阳文旅融合高质量发展论坛上，我们也在交流相关的话题，这些年执惠专注在区县层面，尤其区县文旅招商。

国内的夜游经济已发展很多年，全国知名的夜经济项目，包括大唐不夜城已经爆红出圈。很多地方为促进夜经济发展，从政府到大企业都花了很大力气。我们看到，这些项目是来自城市城镇化进程中给予的一些反哺，也就是说，所需的流量是来自于城市本身，比如这个城市有1,000万的客流。上一次咱们俩交流的时候，我觉得吃惊的地方在于，锦上添花恰恰不是去选客流量很大的城市。

所以，在您讲案例和实践时，我在思考一个问题：为什么是在区县做不夜城项目？为什么是在与传统旅游项目选址相悖的一些地方做这些项目？以前大家觉得项目选址要靠近人口众多的大城市，可以吸引更多的流量。比如大演艺、大夜游项目的选址，基本上都遵循这一思路。这样听起来，从传统的视角看，区县好像没有那么好做，这样做也有点违背一般的行业项目选址规律。

刚才您也提到，锦上添花只是把夜经济作为其中的一个抓手，或者一种手段，并不只是做夜经济项目，还在做如何促进消费。消费背后是拉动就业，背后的是各地做这种项目的核心动力，一环扣一环，最后能够把各种驱动力打通。

请刘总跟大家分享一下，锦上添花为什么选择县域经济不夜城项目，在县域经济上您觉得还有哪些更大的空间能够带动夜经济为核心的消费的复苏？区县经济的原动力在哪儿？如何去激活这一原动力？

刘磊：今天锦上添花做的夜经济，我认为是一个拼多多或者是一个互联网的思路，大家在网上讨论京东、美团、拼多多定位比较多，我认为是他们也在做夜经济。根据相关调研数据，这些平台80%以上订单是来源于晚上7点到9点，这段时间其实大家可能带着疲倦在做地铁回家的路上，也可能地疲倦的在加班，这些消费的力量来源是一线城市的新青年。

前一段时间去上海朋友的公司，通过与他交流我更加体会到，一线城市的物价和生活成本都非常高。一个刚刚大学毕业的年轻人在一线城市工作，月工资5000块钱，上海一碗面38块8、一个盒饭30元很正常。他可能要从家里带饭，但是在区县里这种现象比较少，虽然挣钱少，但是花钱的地方也少。同样的年轻人一个月1000元工资，但区县的一碗粉才五六元，肉夹馍只要8块钱。

下沉市场有很多下沉市场的过法，也有很多机会。比如说大家都认为中国黄金市场已经饱和，周大生等品牌占据大部分市场份额，但就有一个企业在县域实现突围，这个品牌就是周生生。再比如，同样是下沉市场，我们发现赵一鸣零食在全国已经突破几千家店。我不久前在一个县城出差，走了大概600米，我惊讶地发现居然有三个零食店。

我发现，如果用世界或者全国性最高维度标准做县域旅游，项目肯定会成功，我称之为降维打击，我认为中国有庞大的市场消费。至于为什么不到一线城市做不夜城项目，第一，大城市的领导我们不认识，第二，我们的项目落地原则是，谁喜欢我们，谁认可我们，我们就跟谁一起做。

刘照慧：其实这里有一个市场选择的过程。宋城早期进入杭州时，杭州也不是一线城市，最多叫新一线，甚至只能算二线城市，那个时候宋城在全国做项目，没有进入北上广深这些一线城市，而是从杭州进入九寨沟、桂林等地，他们在选择上显示出战略的主动性，而您刚才说的锦上添花在做选择时好像是被动的选择。

这里我认为他们有对下沉市场的一个战略性判断。过去这几年，大家再看下沉市场运营空间的时候，看到恰恰和大城市消费不一样的增长点。小镇青年在大城市，有的有闲但没钱，有的没闲也没钱。现在大多数年轻人，尤其是小镇青年到大城市中去，后来发现回到家乡后反而没多少钱，但在小镇房价没那么贵，消费没那么贵，同时值得消费的选择没有那么丰富，供应上不太充足。所以在这个背景下，企业是不是应该有一个下沉市场的战略性选择？

刘磊：对我们企业来说，首先是要活着，我们现在没有选择，目前是被动的选择，就是接受市场的选择。我们现在的原则是，谁来找我们，我们就给谁服务，并不是自己主动去选择客户。

锦上添花并不是一个传统意义上在行业内特别出名的公司，毕竟是一个草根阶级创造的公司，业务也并未覆盖全产业链，我们只是专注于夜经济，所以目前我们的选择基本上一个被动的选择。但全国各地这种优质文旅项目供给不足，其实并不是企业都有很强的能力，它还是源于整个供给侧的一个改革，政府对这方面的供给还是不足。

放眼看去，其实全国各地都在做夜经济，但是失败率特别高，我们看到的项目失败率已经超过90% ，为什么？因为过去大家认为夜经济就是做花灯，或者把夜经济就说做河面或楼宇的亮化，或者做小花车的集市，其实这些都是低维度的夜经济。

其实，县域经济并不缺集市，并不缺赶集。如果把夜经济理解成赶集或者集市，在县域做夜经济根本没有成功的机会。我看到有个省去年发了一篇文，计划在全省100多个县做夜经济街区，但是今天回过头来看，发现这没有一个城市能够做成这件事，为什么？因为当大家认为这是个低纬产品，给老百姓提供的还是过去那种没有颠覆性创新产品的时候，他们是不会去的。

我认为，县域经济现在信息特别的发达，大家真的不要以为县域经济老百姓或者新青年，用的是一线城市淘汰掉的东西。一线城市有什么新动作，县域经济的新青年都非常清楚，一线城市在玩什么新青年也都知道，这是互联网发达、信息越发透明的结果。

县区经济的市场特别庞大，锦上添花明年计划大规模布点。不只是县域经中的县区，未来的一线城市、二线城市目前也都在布局项目，包括北上广深，我们目前正在与政府紧密地在洽谈， 未来在这些地方有可能都会去落地。从企业的角度说，我们未来的产品不是大家今天看到的这些产品，今天看到的产品每天都有人在模仿，但是实际上都需要迭代升级，我们认为企业的产品需要颠覆性创新。

我的一个口头语是，一个企业一定要信奉"自杀者生、他杀者死"。我们团队去年也取得一些成绩，但元旦那一天晚上，公司在工地开了一个自我检讨会，总结过去一年的不足。比如，为什么没有完成我们的既定任务？去年我们制定了10倍增长计划，虽然计划勉强完成，但是从实际收款和实际经济角度来说，我们并没有达到目标，所以公司开了一个自我批评会。我们坚持认为，企业要不断颠覆性创新，不断迭代升级。

2024年，我们的夜经济产品已经非常丰富了，从小额资金到大额资金，进行了一个夜经济的覆盖。去年我们有15个项目，其实只有一个项目收门票，但是在新的一年，我们现在都会问客户要不要收门票，也想对项目进行一个整体的颠覆性创新。如果收费，收回成本的速度比一般的文旅企业可能要快2-3倍，这是我们目前研发的一个结果。在实战中不断成长的过程，也是我们企业不断积累的一个过程。

我对国内经济及企业2024年的形势都非常看好。今年元旦才过没几天，在施工项目已有6个，收到定金的有5个项目，加在一起共有11个项目基本上已经尘埃落定，所以对于我们企业来说，今年也是实现整体倍增计划的一年，这一切都源于上一年给我们进行了一个积累。作为营销面来说，我们企业有一个储备库计划，我一直告诉大家，我们所有的因果关系，是因为我们春天播种了，秋天才能收获，危机等于危险和机会。

对于今天来说，储备库的计划特别重要。在二战的时候，德国的飞行员发现了美国的一个机场，几百架飞机被轰炸后没过几天，德国又发现了满满一机场几百架的飞机，这个情况说明美国的储备库太强大，所以今天对于企业来说也是一个因果关系，当你春天储备的时候，秋天才有收获。

所以，对于一个企业来说，它有一个力量的源泉。可能大家听说过很多次，重复就干任何一件事情。我们重复去做一件事的时候，它的力量慢慢就出来了。广告界最恶俗的一句广告叫什么呢？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但是全中国人民都知道，大家说这叫十大恶俗广告，但是每个人都知道，这就是重复的力量。所以我们企业也做了一个整体的战略部署，为明年新的形势贡献自己的一份力量。

刘照慧：刚才刘总提到大概有十几个项目，我们上次交流的时候也有业界提到质疑，这么多项目，很难保证每一个都不一样，是不是同质化很高？如何在规模扩张的过程中能够保证项目创新和每一个项目的特色和个性？

我们都知道，文旅项目的复制难度非常大。之前我提出过一个理论，要么是单体超大体量的小连锁，比如迪士尼、环球影城。拥有全球体系的IP资源，巨大投资，占地非常大，迪士尼上来就投资300个亿，占几千亩地，但这样的模式的特点是慢，而且所有的系统打造需要几十年甚至上百年的时间。

另外一个是，中等体量的中等连锁，在短短的三五年时间里投资更快、更轻、更小，但是同时创新是一个挑战。比如，如何在短时间内，如何保证不是粗制滥造或照抄照搬的项目？在这方面估计你也会听到这方面的讨论，你怎么看待这个问题，在规模化的同时如何保证不断的创新和产品的生命力？

刘磊：作为一个企业家来说，做一个产品的话，强者不被别人定义，自己定义自己的产品，我们很清晰的知道自己要做什么，任何一个企业，任何一个产品当它遭到非议的时候，说明这个是有市场的事。如果大家都没有非议的时候，说明大家都不关心的时候，那是更麻烦的一件事。

对于我们来说，我们不怕大家有争议，我们害怕的是大家不关心我们。我建议有质疑声音的人可以去项目看一下。其实，每个项目的底板一致，但本质不同。我们围绕“好看、好吃、好玩、好拍”这4个点进行一系列的展演。但是，从底板的文化结构上来说，每个项目都不一样。其实我们现在做的一件事是，激活当地文化，把当地的文化变成现象级的产品。还是因地制宜的做法。

我们今天做文旅，从三个方面着手。第一、因人制宜，需要知道客户到底需要什么。我们在和政府和企业交流的时候，有的要带动GDP，有的要增加就业，有的要做乡村振兴，每个客户的需求不同，所以我们一定会因人制宜，第二、因地制宜，每个区域的特色不一样。比如，在南宁，我们就做了大规模广西壮族文化展演；在青岛，我们做了山海经起源地的溯源；在东平的大宋不夜城，我们做了当地宋文化主题展演。

以前，刚开始我认识几个好朋友和行业专家，没有去项目之前，他们也怀疑项目会不会同质化，但是真正去了项目参观完之后，发现跟想象的完全不一样。甚至有个粉丝，去年打卡了十几个项目后真的感觉每个项目都不一样，因为产品结构，包括吃喝玩拍都不一样。所以因地制宜也是我们现在要做的大事，做一个大规模的研发，从而把当地的文化进行再造和激活。

第三，我们也会"因资制宜"，对投入的资金根据不同的情况做个区分。比如，我们现在也会把整体的夜经济产品分成两个版本，一种是企业版的，一种是政府版。我们发现，其实跟政府在交流的过程中，几乎没有政府选择收门票，大部分想要的都是带动整个城市，所以我们会把重点工作聚焦在大幅度提升流量。

如果做企业夜经济相关的项目，基本上会收门票，去年15个项目中，只有1个收门票，这个项目改造成木兰不夜城，收58元门票，一年的时间，整体门票收入已经两个亿左右了。

我们发现，过去很高的门票，可能老百姓有时候不好接受，但是对于五六十元的小景区门票，老百姓还是能接受的。不管经济如何内卷， 这个时候恰恰是旅游行业大幅度提升和发展的时机，我认为，只要人类还有想象力，只要老百姓还有梦想，旅游行业可以永远地做下去。 

刘照慧：刚才您提的特别好，实际上它是灵活性的问题。每个地方可能是一个文化的代表，这种文化的根之下，在土壤本身多样性上生成的文旅项目，一定要求要有多样化。不管复制多少，每一个区县还要有自己的特色。我们看到，很多地方有的是开发商、地产商做夜游，业主有的是城市政府，在项目里打造文化旅游的内容，投资很重，他们在宣传、旅游资源等方面占据各种优势，但为什么项目死亡率还是那么高？您能解释一下中间的原因吗？此外，为什么会出现这么多的烂尾项目？这些项目死亡的共性是什么？

刘磊：过去的古镇、古村落、古街区全中国存量大概有的人说是一两千个，其实我可以告诉大家一个数据可能接近1万个就非常的多。在中国很多县城里几乎每个都有一个自己的古镇，直到今天为止，如果去查招投标网站，你会发现还有很多地方在建古城。其实，在中国做文旅，知识不透明，大家并不知道哪一代产品该过时了，哪一代产品又突然好起来了，这是困扰文旅行业发展很大的问题。

在过去很多的古城古街区古村落，为什么投入很多钱，但是收入包不住运营成本？

这里面有几个原因。第一，资产特别的重，过去动辄十几个亿、二十几个亿，甚至几十个亿去做古城。前两天我去了一个古城，投资60多个亿，每天的客流量就几百个人，甚至领导都觉得这事没法给百姓交待，问我如何破解这个难题。其实从全国来说，古镇古街区难题破解的机会已经不太多了，因为你做了一个模拟手机的生产线，现在已进入智能手机时代。

这些古城古街区出问题的原因是，资产和投入特别的重，另一个很大的一个问题是，资金的分配极不合理，是一个大建筑时代的产物。比如我们有个项目大概投资一个亿，对面的项目投了60多个亿，居然没有游客，每天可能只有几百个游客，好一点的时候一两千个人，一年也只有几十万的游客量。但我们的投资是它的1/65，还要跟政府对赌500万的客流量，用1/60的钱要做出对面近20倍的客流量。

这里面的问题是，他们60个亿可能没有一分钱花在游客身上，把钱都花在非常重的建筑上了，卫生间里贴金箔，高端锈板建筑材料，整个的建筑体系描龙画柱，但是真正花在游客身上几乎没有钱。

前两年我去一个景区讲课，这个景区为了升5A花了100多个亿做整体提升。两年之后我去那儿讲课，他们董事长开了两个小时的会，最后只是为了决策买8万块钱的卫生用品等采购。会议之后我特别感慨，当年花了100个多亿，怎么今天就为八九万块钱的事情，开两个小时的会。据说当年一个收银系统就六七千万，几分钟完成决策，怎么现在两个小时只决策一个八九万块钱的事儿。这里面就有资产特别重的问题。

很多古街区、古村落一般按照决策人的梦想或者想法做产品，没有倾听游客的声音，也不知道游客要什么，他们理所当然地认为投了几十个亿，或者盖了非常好的古镇，游客就一定得来，但是他们想象的这件事和游客认知的完全不同，游客认为你盖的古建就是个房子，并不认为是旅游目的地。

19年我去过一个景区，模仿北京四合院只盖了一个小院，投资近两个亿。我去参观的时候，蜘蛛网特别多，院子里有一张金丝楠木家具，提示游客一把凳子价值上百万，千万不要坐上去。看到那么多的蜘蛛网，说明游客对它没有什么感知。我去考察另一个景区的时候，私营企业花了700多万从东南亚移植过来一颗特别大的树，我看到游客一样往树上吐痰，一样拿烟头往树上去蹭，你会发现，你认为能够带来游客的吸引物和游客想要的完全不同。从我们的角度来说，今天就是要好看，好吃，好玩，好拍，这是我们四个追求点，也是新旅游的一个魅力。

所以，在这个时代，我们可以用一个亿去战胜60多亿投资的项目。别人投资60多个亿，但没有一分钱花到游客身上，我们投资1个多亿几乎都花到了游客身上。我们现在的轻资产不夜城，几乎不做建筑，用简单的钢结构、水泥制品、玻璃钢制品迅速打造景观，一步一景，每一个房子都是一个创新和舞台，变成一个个落地的景观类项目，游客看到这样的场景会处处打卡。

我经常给大家说，当下考验夜经济成功的标志，一个是游客的情绪指数。每次在朋友圈发图片，我会有意增加一些游客的情绪指数，很多游客很惊讶的样子、震撼的样子、张着嘴大笑的样子，或者捂着嘴笑的时刻，这些是展示他们情绪的时候，情绪指数上来了，说明他们对产品认可度高。还有一个是拍照指数。现在我们在布景的时候，一般会做到100个以上打卡点，这是硬性规定。游客自己拍照片，拍照片之后自己做传播，当游客自己传播的时候，就符合我们企业的营销逻辑了。

我们的口号是，游客是我们景区的"造血者"，是花钱的人，是给我们提供收益的"衣食父母"，游客是买票的人，同时游客也是我们的"业务员”。如何让游客变成业务员，需要一套体系。其实我们这套体系和老君山有点相似，老君山今年的销售额特别高，在中国创造了一个奇迹。他们的秘诀在于，老君山有一支强大的营销队伍，他们会教游客怎么拍竖屏，教游客怎么取景，如何用短视频、微信、抖音、小红书把照片做得美美的。

我们也是一样，希望游客变成义务的业务员，这种情况下的营销成本非常低。目前锦上添花做的项目基本上属于穷项目，还没做过超过三个亿以上的项目，甚至还做几千万的项目。但是，几千万或者1-2亿的项目，给我们下达的任务是，游客量要超过当地5a景区。目前我们做的这些事，主要就通过以小博大，迅速洞察消费者的需求，然后把所有的钱花在消费者的身上，不要搞过去的资产特别重的事儿。

第二个是也不要搞过去运营特别重的事儿。我们看到了一代的夜经济不夜城，每天动辄调动上千人去做运营，导致运营工作非常的重。我们现在强行规定，演艺人员，包括服务人员人数都在一定范围之内，千万不能太重，因为太重了很难坚持不下去。从改革开放到现在，其实中国室外的大型演艺，这种演艺已经编造了，大概在全中国已经产生600多场，但是现在真正能活下来的或者真正还能再演的，其实没有那么多，可能100场都不到。

为什么过去的很多大型演艺做不起来？我觉得，问题在于运营起来特别的重，动不动就是五六百个人、一千多人，前段时间甚至一个项目领导准备搞几千个人的大型演艺，一定要考虑运营成本，所以我们现在的原则是，能租就不买，能用人上的就坚决不做东西，所以尽量的降低成本，用最低的成本去解决如何引爆区域夜经济的问题，解决运营的问题，未来希望我们不断创造更多的新物种，谢谢大家。

刘照慧：过去的一个看到另外一个还有非常重要的例子，大家有争议的，刚才您也提到了——对赌。从我昨天看到我们的内容，将来锦上添花甚至要对赌收入，其实对赌这件事来破解文旅业里面的两个模块，一个是谁出钱，目前大家其实想发展，总是要想办法破除发展。第二个最大的难题，除了投资之外就是投资运营，我们到很多地方都是明确提出来，接受自己招商，钱可以出，但谁来运营？运营变成了最重要的一个问题，反而成为制约投资很重要的关键问题。

但是，运营的结果怎么保障？怎么能保证这个项目能够像第一个项目确实做到这么大的流量？到后来又是什么动力坚定了给领导与客户更多的信心？如何应对对赌之后遇到的问题？此外，对赌之后会不会增加咱们团队的压力，团队如何去扛住压力？

刘磊：我认为，和其他行业对比，今天做旅游不是一件特别难的事。旅游没有经受过残酷激烈的竞争，很多人可能不太了解其他行业的状况。去年从1月1日12月31日，全国有110万家餐饮企业注销营业执照，20年前，大街小巷都能看到的服装店、鞋袜店几乎消失，实体经济基本上被互联网一网打尽。

我最早做战略和餐饮设计，在25年前刚毕业时，最早搞建材设计，后来搞餐饮的专项设计，已经做到了全国三强，高光的时候全国只有两个竞争对手。为了更好地赢得顾客，那个时候对赌在行业很流行：承诺只收一半的费用，等店铺收回成本再支付另外的一半，然后通过为客户做战略做设计，在六个月内快速回收成本。

我们那个时候就在做对赌这件事，当时只收一个定金，但是保证客户在6个月收回成本。通过战略产品指导、整体设计及场景的打造，打出“7秒钟记忆”口号，让顾客在7秒钟时间内选择客户的品牌，而不是选择购物中心或其他三四十家美食品牌。

进入文旅长行业后，我惊讶地发现一件事，文旅行业几乎所有人可以不对结果负责，很多人瞎胡说，这在之前那个行业是不可思议的，如果坏名声很快传播出去，企业几乎没有生存的机会。因为所有的餐饮品牌背后的老板都是个体，每一分钱都挣得不容易。但是进入文旅后，我发现大量的人都在夸夸其谈，谁都可以说，但是谁都不用去落地。业主已经没有判断力，或者很少有人有判断力。每个人都能说，但是每个人都不用对结果负责任。

2015年，当时认识一个做旅游的老大哥，他特别爱好学习。报名去全世界、全国各地学习、培训花了2000多万，他的项目当时已经赔了27个亿元，开发了一平方公里的项目，盖了很多院子，产品也卖不动。另外，全国各地知名的专家学者、设计院做的设计和规划册子估计有1000多页，共有73个册子花了1.18个亿。这些册子形容旅游说，旅游就说吃住行、游购娱、休养学、闲情康，做12个闭环。

我认为这不符合聚焦的原理。在餐饮行业，你是个做火锅的老板，如果明天去卖麻辣烫就算转型。海底捞打遍全球无敌手，但是海底捞做了一个U冒菜品牌，开了几十家店，一直都做不起来。肯德基是全世界最强大的餐饮企业，但开了一个中餐店叫"东方既白"死活都做不成，现在就在上海还有几家店。如果不聚焦，企业就那么点钱，凭什么能做全行业的事？

一次游学的机会，迪士尼高管针对做闭环的提问回答说，迪士尼做了将近100年，公司就做了个IP故事，没做你说的事儿，因为我们做不起。迪士尼将近100年，累计投资几千个亿美金，都不能做闭环，凭什么有的企业能做闭环？我认为，过去文旅的指导理论可能出现了一些问题。我们告诉每一个文旅的从业者都是说，你要做吃住行游购娱、休养学闲情康，要面面俱到，还要有游客。最关键的问题是，这样做究竟聚焦不聚焦？

全世界500强，其中93%的企业都是靠一个产品变成500强。比如说苹果手机没听说苹果开发房地产，没听说过华为去造洗衣机，也没听说过大疆无人机开发房地产了，所以说聚焦非常重要。在我当时的行业，大家都非常的聚焦，也非常明白：卖500个菜，我是个穷人；卖100个菜我是中产阶级，当有朝一日能卖一个菜的时候，可能就能走遍全中国了。

在餐饮行业，餐饮百强往往都是凭借一个单爆品就上市了，很多的火锅企业都是靠一口锅子都上市了，比如，太二酸菜鱼。他们能够上市的核心原因是，大家超级聚焦，把一个事儿深耕到一公分宽一公里深。

但是文旅企业理论指导方面可能出了一些问题，我们没有告诉真正的旅游创业者，旅游究竟该怎么做，前两年的时候，从事旅游行业的有很多是房地产老板、煤老板、建筑老板，其实这些老板投资做旅游大部分都会失败，但是失败的原因是什么？我觉得还是一个体系或者教育的问题。

当一个小朋友在幼儿园的时候，他接受到最直接的安全教育是，阿姨说告诉他不能动电线插头，但是你发现文旅行业从来没有一个人会给煤老板说，这些坑你不能碰，你动了就可能会出问题。他们只是根据自己的想法，根据自己的情怀去做事情，结果都会遇到麻烦。

所以进入文旅行业后，我写了一本书，叫《文旅的138个坑》，过完春节就会出版，是我看过1000多个项目后总结出来各类问题的集结。其实，在我看来，文旅行业是人人都不用对结果负责任的行业，人人都能说在我们经历过的一些事的时候，你会发现那么多项目出问题，这与内部各个环节的纠纷有很大的关系。

一般而言，投资几十个亿的大规模古镇，一般项目的参与、供应环节有十几个甚至几十个。比如说，一开始几个策划大师要对这个地方进行策划，之后又要有规划院进行总体规划，完了之后，规划里面又分了很多工序，然后又是一个设计，包括深化设计、场景设计、舞台编剧等等。到了最后又有招商，招商之后又开业，开业到时候又有一个细分运营。

但是你会发现这些产业链上整个闭环是由多个团队组成，从来没有一个团队全部负责，一人挑头把整个项目干完，并且对政府负责。甚至最后我看到，有些项目政府变成调解人，这十几个环节的负责人闹不到一块去，天天吵架，就连设计院和策划都搞不到一块去，互相指责，相互推诿。到了施工的时候，施工和设计院也不团结，也搞不到一起去，频繁改动原来的设计方案。到了招商的时候，招商已经无奈，勉勉强强凑合应付过去。到了运营的时候，运营抱怨前面做的工作导致他没法开展运营工作，最后也凑合管管水电算了结束了事，整个产业链上好像都是这种状态。

这也是我发明“对赌机制”的根本原因。我认为中国一定要有一个人站出来，对结果负责任。我要为结果负责任，因为我知道，只有为结果负责任，才能够赢得更多的信任。就像我们企业也踩过很多坑，在前年时候我们采购过一批花灯，当时合同上签的是保质三年，但用了三个月就坏掉了， 这个时候只能掏出自己的钱赔给甲方，因为这是诚信的问题。

对于我来说，过去我们做了很多大家想不到的事，其实我在讲台上讲的时候，说我们现在15个项目就靠1个字获得，那就是诚信的“诚”。我的项目是有问题，但是我自己掏钱去弥补问题。目前，整个行业供应链系统出了很大的问题，现在整个文旅企业，包括文旅景区、供应商很难分辨。我们前一段时间有个项目买了一台游乐设备，造价是比别的游乐场都低，但是合同上也清楚地写着：如果你的生意不好可以给你换。但是还没有到生意不好的时候，这家厂子注销了，这种情况下没有任何办法。

所以，整个供应链体系环节出现断层的时候，一定要有人站出来为行业的结果负责，这样才能推动整个行业的发展，一定不能光是停留在纸面上，仅仅做一个非常好的策划。其实，中国每一个县委书记的桌子上都有很多的策划方案，但是真正能够实施的方案风毛菱角。所以，我今天发明对赌机制的原因是，为结果负责任，为收回成本负责任，为人流量负责任，也是源于诚信的“诚”字。一旦诚字做好，客户会多得无法想象。

刘照慧：做项目还是要回归到商业的本质。文旅项目司空见惯的一个现象是，策划、规划、设计等环节，每一个都是断裂的，这样会导致整个产业没有一个人解决问题，大家都想赚钱，结果导致到最后的时候，政府因为目的地的一旦决定开发，项目要给当地带来长期的效益。我们看到最大的一个担心，最后的结果会不会破坏环境，会不会带来一个烂尾？政府最怕的是收拾一堆烂摊子。

其实，现在这个年代，最稀缺的不是高大上的理论，而是常识的缺失，我们在不断地强调常识，但常识不能只是自己知道，还要引起大家的共鸣。每一个人都能够有收益，同时大家在一起协同发展好。商业的本质就是要诚信经营，为结果负责是每个企业最应该最应该做到的。我们今天可能选择业务太大，但是锦上添花通过一公分宽一公里的深耕，能够把这样一个老项目做出活力、做出创新来，的确令很多文旅行业从业者大受触动。

我不断听到，文旅行业很多事情太难做了，很难赚钱，操心非常大。如果说文旅这个行业到了不断的要回归到最基本常识的悲哀的时候，恰恰需要我们从坚持常识上再做反思。游客要美好的体验，目的地政府要解决就业，能够让人气红红火火，我觉得这些是每一个文旅行业从业者要有的责任。如果没有这样的责任担当，太多不当的模式违反基本的行业规律，我们觉得创新是不行的，希望你们包括刘总您的创新能够开启文旅行业新风气，我们今天的龙雀惠客厅访谈就到此结束。

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