3月28日至29日，2024年第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典在上海国家会展中心举行，本次活动由中国文旅大消费龙雀奖组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办。

活动以“蓄力·重构·涅槃”为主题，汇聚上千名与会嘉宾及行业媒体机构，省市级文旅集团、投资机构、目的地政府、OTA、规划设计、新业态企业、数十家省级旅游协会等企业或机构代表。

近期，国内文旅市场展现复苏态势，春节期间，多地旅游人次及收入均显著超越2019年。在此背景下，大会特邀文旅产业专家、学者与行业领军者，通过演讲、论坛、对话等形式，深入交流文旅发展新机遇与挑战。

江苏省文化投资管理集团副总经理、党委委员朱国强带以《数智技术赋能文化和旅游的冷思考》为主题发表演讲。

从去年下半年至今，我们可以观察到两个明显的热点。首先是文旅业的蓬勃发展，其次是数字技术的迅猛进步，特别是人工智能领域，其爆炸性的发展一个接一个。我的演讲题目中包含“冷思考”这个词，但并非意在泼冷水。事实上，我的职业生涯有点意思，前半段与数字技术强关联，而后半段则与文旅业强关联。面对这两个热点，我内心同样充满激情。

我所谓的“冷思考”主要意思是，即使我们有了再革命性的技术突破，要想将其很好地应用于某个领域，比如文旅业，我们首先需要深入分析这个领域的底层逻辑和产业流程。只有这样，我们才能确保技术的有效应用，推动文旅业的持续健康发展。

当我们提到第一次工业革命的蒸汽机时，大家首先想到的是瓦特。尽管他不是蒸汽机的最早发明者，但瓦特之所以被铭记，一方面是因为他对蒸汽机进行了关键性的改良，更关键的是他将蒸汽机广泛应用于纺织、采矿等行业，推动了工业化进程。同样地，数字技术在文旅行业中的应用也扮演着举足轻重的角色。

在探讨数字技术在文旅行业中的应用时，我们首先需要思考的是文化内容产品和旅游体验产品打造的底层逻辑。

以市场化程度较高的电影业为例，我们需要深入理解观众在电影院中消费的真正价值——那不仅仅是画面和声音，更是情绪的体验和精神的滋养。比如去年国庆节上映的《志愿军》这部影片，它通过历史事件的梳理、文化精神的挖掘以及情绪爆点的设计，成功地引发了观众的情感共鸣。

找到情绪爆点是制作优质文化内容的关键。只有当我们触及到人类共通的情感和精神时，才能创作出能够跨越时空、打动人心的作品。正如总书记所言，我们要找到传统文化和现代生活的连接点，让文化在传承中焕发新的生机。

再以煤化工为例，5000年的历史就像埋在地下的煤矿，而文化产品则是我们从中提炼出的精华。正如煤化工需要原料来生产化妆品等产品，文化业也需要情感、情绪这些“原料”来打造引人入胜的文化内容。

在深入分析了文旅行业的底层逻辑后，我们不难发现当前存在三个主要问题。

首先，资源和产品被混淆的问题。有一些地方官员常常自豪地提及当地的名人和历史事件，其实这些都是可供开发的资源，如同地下的煤矿一般。然而，他们却忽视了这些资源需要经过精心的加工和转化，才能成为吸引消费者掏钱的文化产品。

其次，我们面临着固化和活化的问题。文物无疑是宝贵的文化遗产，但它们更多地是固化了的文化记忆符号。例如，在电影《志愿军》中，通过巧妙的情节设计，让章子怡扮演的同传翻译在伍修权大使发言前检查代表新中国首次登上联合国舞台的英文拼写，这一情节激发了观众的情感共鸣。但如果这块牌子仅仅被放置在博物馆的橱窗里，没有通过电影等形式将其背后的情感和文化内涵展现出来，那么它仍然只是一个固化的物品，无法真正活起来。

再者，是粗加工和深加工的问题。正如煤化工产业中，仅仅将煤炭和石油采集出来并运输到其他地方进行深加工，并不能使当地经济发达。同样地，在文旅领域，一个地方拥有丰富的资源，但如果不进行深加工，就无法产生高质量的文化产品，也无法留住附加值。

此外，我们还需注意到科技和文旅在双向奔赴的过程中存在的一些问题。技术供给端虽然有热情，但往往对实际应用不够深入；而行业应用端则可能有些后知后觉，甚至感到焦虑。这种双向奔赴中的不匹配可能导致投入产出比的问题，使得许多技术的投入并未带来理想的体验效果。目前，数字技术在文旅领域的应用似乎过于注重声光电等炫技方面的表现，而忽视了文化本身所蕴含的情感和意境。

在深入剖析了当前存在的问题之后，接下来我想分享一下我们实践方向的思考。文化，作为一种非物质的精神层面的存在，本身就与数字智能世界有着天然的亲近与相通。因此，作为数字技术的从业者，我们首先需要放下手中的“锤子”，即技术本身，避免陷入拿着锤子找钉子的误区。

我们需要先放下锤子，躬身入局，深入观察和理解应用场景的底层逻辑。只有在充分理解文化内容和旅游体验产品的生产流程之后，我们才能明确数字技术的作用和发挥空间。沿着这一流程，我们应该在数字技术应用中，重点关注设计、制作和梳理三个环节，这些环节都蕴含着巨大的潜力。

在制作方面，数字技术在文旅产品打造中发挥了重要作用，尤其是AIGC的出现，预示着制作成本的大幅下降。创作者可以直接利用AI工具参与制作，这不仅成为趋势，还将大大降低作品的交流成本。毕竟，只有创作者自己才最清楚他想要表达什么。

在设计环节，数字技术可以帮助我们更好地挖掘和呈现文化的精神内涵，创造出更加符合消费者需求的产品。我们不难发现，电影和微短剧在叙事性和调动观众情绪价值方面具有显著优势。观众在安静的环境中更容易被情感所打动。然而，这些形式的产品主要是单向传播，缺乏互动。而游戏和剧本杀虽然提供了互动和个体参与的机会，但往往缺乏现场感的体验。

旅游是必须到现场的。尽管有人尝试通过在线方式体验旅游，但这并不现实。游客在地的特点仍是我们需要强调的。然而，游客在地的体验内容是否可以通过内容在线方式得到延伸？回想一下，在旅游过程中，遇到一个好的导游，他们生动地讲述当地的故事和文化，回答游客的各种问题，这样的体验往往令人难忘。但好的导游并不容易遇到，而且一对一服务的成本也较高

因此，我认为在数字技术和人工智能的助力下一个能够将现场感、互动性和叙事性三者最大程度统一起来的新产品形态呼之欲出。这样的产品将有可能为游客带来前所未有的体验，让旅游更加丰富多彩和深入。

在文化梳理方面，我们需要准备充足的数字化素材，借助AIGC的强大功能，将这些素材快速组织起来，呈现在与游客的互动中。这一过程需投入大量努力。人工智能的核心在于算力、算法与数据，其中数据尤为重要。若文旅企业未能妥善准备自己的数据，面对人工智能的发展，恐将错失这个时代的机遇。

数据的准备如同采矿，既要看到物质层面，更要洞察人的因素。在观察人的同时，还需深入挖掘背后的故事，进而理解故事所蕴含的意境和意义。在标签的设定中，应用者思维至关重要。标签的设定看似简单，但若未深思熟虑其应用场景，则难以达到理想效果。

此外，文化之间的关联亦不可忽视。过去，我们依赖知识图谱来揭示显性的关联;如今，借助A大模型，我们能够探索更为隐性的联系。这是文旅企业需要深入研究和努力的方向。

总之，我们所处的时代飞速发展，但在这喧嚣中，我们更需要保持定力，去除浮躁。在科技与文旅的双向融合过程中，我们应遵循文旅产品设计打造的底层逻辑，使革命性技术得以应用于实践，从而打造出真正具有革命性的产品。

最后，感谢大家的倾听，期待我们共同努力，推动文旅行业的创新与发展。