机票大数据——航空数据的大革命

中国民用航空局发布的《2013年民航行业发展统计公报》报告显示，2013年中国民航共完成旅客运输量3.54亿人次，同比增长10.8%。国内航线完成旅客运输量3.27亿人次，同比增长10.6%；国际航线完成旅客运输量2655万人次，同比增长13.7%。

中国民航旅客运输量　资料来源：中国市场信息研究中心，华泰证券研究所

根据预测，2020年的中国航空旅客运输量将达到7.7亿人次左右，年复合增长率为12.27%，并将成为全球第一的航空旅行大国。

财富效应和“走出去”战略导致中国民航在近几年一直处于稳步发展的过程中，但从普及率上来看，2012年中国人均乘坐飞机次数仅有0.24次，而美国可以达到2.2次。中国民航的发展有望迎来更加平民化的大消费时代。

如此巨大的市场带了更加冗杂琐碎的数据，航空大数据时代的到来在以下两个方面产生的影响：

第一，航空系统进一步优化，信息化程度提高有助于成本的下降。

数据的增加尽管对系统处理提出了更高的要求，但也带来了更加精确的行业分析。举例来说，2013年山东航空利用自行开发的大数据算法系统，自动安排航线情况，使得其全年缩短飞行距离86.2万公里,节省飞行时间1276个小时,节约油量2870吨。信息化程度的上升带来了行业效率的提高和时间人力成本的下降。

第二，更加了解旅客的需求，为其提供更优质的服务。

在以前，旅客对于航空公司可以说是仅仅作为一个被运输的“货物”，而现在人们对出行的舒适度等其他方面提出了更高的要求，航空业的服务观逐渐被摆正。根据中航信的数据显示，用户对机票的查询预订比过去平均为150：1（150次查询产生一个预定），现在早已经突破1000：1。这使得交易平台的数据处理量会以指数形式扩大。

随着移动互联网的兴起，以前只能在机场大屏甚至后台才能看到的数据被数据公司搬上了人人都可以查询的程序中，旅客可以通过APP查询到航班的起飞、到达、延误、取消、返航、备降等状态，从而提高自身的出行规划效率。

在这方面最初的进入者有民营企业航班管家和飞常准，而由中航信开发的航旅纵横尽管上线较晚，却凭借先天的一手信息优势紧追了上来。相比于中航信这个大佬，航班管家和飞常准显然在获取数据上的成本就要高出很多。

中航信这个“民航业的神经中枢”，承载着航空公司的机票库存、订座和离港系统，不管是在数据的量还是质上都有绝对的优势。

酒店大数据——覆盖“行中”，实现B端变现

根据劲旅资讯，2013年，中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占中国酒店市场总交易额的20.6%。其中，通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%，位居第一。

艺龙旅行网占比约为14.1%，在在线旅行商(OTA)中排名第二。平台型旅游网站中，通过去哪儿网平台商户产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%，位居平台类网站第一。

2013年，中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜，其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，占酒店市场总间夜量的23%。

13年中国酒店行业在线分销市场份额（交易额）　资料来源：华泰证券研究所

13年中国酒店行业在线分销市场份额（间夜量）  资料来源：华泰证券研究所

根据Wind 数据，中国星级饭店客房出租率自2011年开始表现出连续下降。2013年中国星级饭店客房出租率为55.97%，较2012年下降3.53pp。

而以携程、去哪儿为首的 OTA营业额却增长了50%。2013年携程的佣金收入大约 32亿，与此同时中国 700多家五星级酒店的利润总和只有十几个亿。

酒店经营在不断下降，OTA的发展速度却非常快，作为有几千年历史的传统行业，酒店是不会消亡的，但在互联网飞速发展的时代下酒店业却显得十分落后。

多数酒店在不断拓展销售渠道的同时也对 OTA的依赖性进一步加强，高额的佣金又让酒店苦不堪言。开拓直销代价太高，需要培养强大的电商及营销团队，还有完善的预订系统，官网的SEO功能等等。

对于单体酒店来说，品牌认知度远低于集团品牌酒店，客户缺乏黏性，根本无力承担高额的平台建设费用。

大数据时代下，依靠单一的力量去采集数据无论是在资金上还是在成本上都是不可行的。需要一个数据的搜集分享平台来整合酒店、顾客的信息。

分析用户的体验可以帮助酒店根据顾客需要改善服务质量，同时细化客户群体。了解酒店信息可以使顾客通过比价，针对自身的需求找到心仪的酒店。

在我国酒店行业竞争日益加剧以及OTA迅速入侵的背景下，通过信息化手段提高酒店自身的生产、管理效率已成为新的选择。

高速的数据交换网络，完备的数据库基础平台、优秀的管理软件都能有效提高员工的工作效率，提升管理者的管理效率，从而提高酒店的竞争力。

酒店大数据可以分为住前、住中和住后数据。住前数据主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索数据和预订数据为主。

携程是我国目前最大的OTA，通过对大数据平台的研究，比如对住客的年龄、收入、人均消费等进行研究，可以制定精准的营销政策，减少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。

OTA可以利用用户对某地区酒店的预订和搜索预测市场需求。除了对需求的预测，用户在OTA入口端搜索行为也是对酒店品牌知名度的反映。

住后数据即用户入住结束后的反馈数据，一般来自于UGC，例如大众点评；或是旅游网站，例如携程、艺龙、去哪儿，同程，去啊；再或是酒店官网。

亚洲领先的全球酒店预订网站之一——雅高达Agoda.com研究表明中国旅客在选择酒店阶段更看重酒店评价，商务旅客对其重视程度也比其他国家平均高出20%，66%的受访者认为这些评价对他们选择酒店起着决定性的作用。

更重要的是这些数据还可以帮助酒店进行更有针对性的用户关系管理，增加顾客粘性，进行精准营销。

此外，还有一些值得注意的信息，例如综合评价、终端的使用以及评论是否附图。从综合评价可以大致看出酒店主要的问题所在；从终端的使用情况可以看出移动客户端的推广使用情况；带图片的点评则更能反映出用户的态度。

OTA和UGC网站是酒店的大数据供应商，其数据不仅仅只包括评论信息，还有更多的价值有待发掘，而这部分内容正是酒店在大数据时代进行营销转型所需要的重要组成部分之一。

以往行业对住前和住后的数据关注较多，很大一部分原因是这两部分的数据获取较为简单，而随着行业大数据体系的意识加强，住中数据成为了新的关注点。目前住中数据主要存在于PMS系统中。

PMS是酒店前台预订系统的简称，是酒店销售完全信息化（直连）的唯一入口，也是我国酒店星级评定的重要衡量指标之一，所有评定过的三星级及以上的酒店都拥有PMS。

目前来看，酒店产业链中，住前数据主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后数据分散在各大网站的点评分享中，利用爬虫技术可以有效进行抓取，唯独最重要的住中数据，基本上被锁定在PMS的底层数据中，由酒店自行掌控。

在移动互联网时代下，流量入口成为了兵家必争之地。具有流量入口的大型网站能够很容易地分流OTA的客户。阿里凭借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。

美团、苏宁、京东也曾高调宣布进军在线旅游市场。相对于住前数据和住后数据，更难得的应该是住中数据。拿到了住中数据就拿到了酒店的实时信息。

面对其他行业进军旅游市场的冲击，OTA只有控制了酒店数据，才能有更好的议价能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分销渠道的总开关。

尽管大趋势已经很明显，但直连仍然存在一定的困境。酒店与分销商实现直连需要开放PMS的接口，而接口的标准形式由PMS厂商自己掌握。

对于大型PMS厂商来说，他们有自己的直连技术——石基的畅联，万讯的千里马，中软的HT-Switch，因而大型PMS厂商不愿意开放PMS端口而为他人做嫁衣，相应的其客户群体也受限于原有的PMS客户群。

对于中小型PMS厂商来说，独立开发直连技术代价过高。而大型OTA拒绝他们的接入，他们只有开放端口与更多的OTA直连才能满足酒店的寻求。

对于酒店来说，自然是希望直连更多的分销渠道。在中小型酒店市场很多PMS是免费的。例如艺龙旗下的住哲、云掌柜、好栈友，携程旗下的松果网，青芒果的房管家均宣布免费提供PMS服务。

但其数据挖掘等增值服务仍是收费的。此外由于房价的透明，而且订单是实时自动化确认，酒店出于短期收益最大化的考虑，也并不希望把房源信息全部开放。

对于中小型OTA来说，市场才刚刚打开，携程的客栈民宿频道去年8月才上线，进入市场较早的青芒果有明显的优势。因此他们愿意接纳直连，以便获取丰富的酒店资源。

对于Switch厂商来说，他们只是第三方独立的公司，提供服务联接PMS和OTA，受制于PMS 厂商对接口的把控。同时Switch环节会增加技术服务费，相比所节省的人工费用，综合效益是否提升还有待验证。

携程：酒店预订业务贡献了携程主营业务中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店业务一直是携程的重要发力点。

携程主营业务收入来自酒店及机票产品　资料来源：华泰证券研究所

携程自身作为酒店预订OTA已经掌握了酒店大数据中的行前数据：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200万人民币现金加股权的代价收购了上海益商网络科技有限公司（慧评网）35%的股权。

慧评网成立于2012年，其根据中文语义理解技术和网络聚焦爬虫技术对多个酒店进行监控，并收集整合公开的酒店点评信息，从而为酒店提供点评监控和管理系统产品服务。

慧评网实际上是将UGC的内容进行了变现，通过对文本的挖掘，使各网站的点评变成有效数据，同时覆盖范围广，技术优势明显。

慧评网酒店产品　资料来源：泰证券研究所

通过慧评网，携程掌握了酒店大数据中的行后数据。而在另一方面，2014年末，携程根据慧评网的价格监控技术在酒店预订服务中推出了比价功能，通过该功能，用户可以对比不同代理商的报价，点击后直接跳转进行预订。

这样的模式非常类似去哪儿的垂直搜索，携程通过酒店预订的平台化吸引了更多的流量，提升自身竞争力。

而在行中数据的布局上，携程先后在2009年收购了PMS开发商中软好泰并在2014年收购了佳驰软件。通过对酒店库存的有效控制，携程在房源的优势上会更加明显。

2015年3月，携程将旗下主营酒店业大数据挖掘及增值服务的“慧评网”与酒店管理系统(PMS)供应商“中软好泰”重组合并，成立了众荟信息技术有限公司。

“众荟”将酒店行业大数据以及云计算技术整合，通过为酒店提供高效率运营的全方位解决方案，将为酒店及整个行业创造更大的价值。

携程三维度布局酒店大数据　资料来源：华泰证券研究所

阿里的酒店大数据之路： 2014年9月阿里巴巴集团以28.1亿人民币投资石基信息(002153,股吧)，持有15%的股份。CHINAonline畅联是中国领先的酒店业接口管理软件及服务提供商，由石基信息全资运营。

2006年，国内PMS龙头企业西软科技被石基控股。石基控股西软之前已经收购了当时位居前五的北京泰能，目前在中国五星级酒店行业石基在信息管理系统市场占有80%以上的份额，为6000家以上酒店提供服务。

石基的酒店信息管理系统已成为业内标杆，被超过100所中国旅游学院作为酒店专业课教材。尽管新推出的PMS系统有倾向于免费的模式，单对于目前的中高端酒店市场来说，石基的垄断地位不会因免费PMS的出现而动摇。

反而相对而言，石基信息因为背靠阿里，因而在流量、技术和资本等方面享有一定的竞争优势。

石基信息营业收入增长迅速　资料来源：华泰证券研究所

石基信息在中国五星酒店市场占有率超过80% 资料来源：华泰证券研究所

旅游大数据——UGC模式重构旅游产业链

大数据时代的到来使得UGC的价值不简单局限在“分享”中。通过对用户信息的特定筛选和分析，UGC网站得以清楚地知悉游客在不同目的地预设的时间、消费偏好等大量信息，利用大数据分析发现需求的最新变化，以及现有供需不匹配的环节，通过标准化定制在自身的渠道进行产品销售，从而实现数据变现。

UGC作为距离C端最近的商业模式，其优势在于最大程度反映了用户需求，且信息丰富，但劣势在于信息和需求均碎片化，用户难以利用，商家难以变现。

部分UGC旅游网站通过数据的结构化成功将传统游记加工成标准化攻略——如蚂蜂窝攻略、穷游锦囊和行程规划等——成功解决了上述信息碎片化的问题。

2014年成立的游谱旅行的模式更进一步地推进了结构化数据的现实应用，其行程定制功能实现了为出境游客定制个性化旅程的需求，首次引入了行程规划师这一概念。

用户通过前期基本信息的选择就可以得到一份通过数据库关联的行程规划，让整个过程更加标准化。这也正是攻略/行程规划类网站逐步发展的一个全新体现。

标准化定制帮助UGC网站完成变现过程　资料来源：华泰证券研究所

根据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国在线旅游UGC行业用户规模达2.4亿人，同比增长128.0%，预计 2015年在线旅游UGC将突破3.6亿人。

从企业规模来看，携程攻略社区凭借携程大哥的名号在两年内用户数迅速达到8000万人，位列行业第一；而蚂蜂窝和穷游分别以5500万人和5000万人站进前三。

在线旅游UGC行业用户数迅速增长 　资料来源：华泰证券研究所

从几大大型的UGC网站的发展方向来看：携程攻略社区本身存在于携程的大平台中，其为携程贡献了一票驴友，这无形之中提高了携程的客户粘性。

而对于蚂蜂窝、穷游等公司，路线则是从数据向产品延伸，穷游的折扣业务推出受到了几大的关注，使得“穷游”成为可能；而蚂蜂窝也逐渐增多酒店、当地游产品。

实际上，这些都是向平台化发展的重要环节，用户在查看行程攻略的过程中就能直接进行预订产品环节，而这些产品正是通过大数据的分析为每位游客量身定做，这样的产品对消费者来说又何乐而不为呢？