执惠2016年6月6日消息，由旅游卫视和华泰证券共同举办的中国旅游大会在南京巴布洛景区召开，大会以“跨界”为主题，现场聚集了政府、新型互联网旅游创业公司、资本等旅游产业链上的相关人士。

石培华，中国旅游智库秘书长，南开大学的一级教授，博士生导师，担任现代旅游业协同创新中心主任等多项重要的职务。

全域旅游概念一经推出，就受到了全社会高度关注。全域旅游意味着什么？全域旅游的本质是什么？全域旅游将给旅游业带来哪些变革？资本力量、技术力量如何推动全域旅游发展？互联网背景下，业界将以怎样的思维拥抱信息化，打造全域旅游产品？

中国旅游智库秘书长石培华先生以“全域旅游，全方位的发展机遇”为题，从五个角度，全方位剖析全域旅游发展蓝图，问道旅游行业新趋势。本文根据演讲内容整理而成。

以下是中国旅游智库秘书长石培华关于全域旅游演讲内容：

怎么样理解全域旅游呢？我想可能有那么几个话题，从五个角度来给大家做一点探讨。

一、全域旅游的两大转变

原来全域旅游和“旅游+”，是国家旅游局李局长顺应旅游业发展的潮流和趋势，国家旅游局所提出的战略。经过李克强总理在世界旅游发展大会上的演讲，旅游部门的声音和行动，变成了整个国家的整体的部署和战略。

全域旅游，原来讨论的比较多的是在政府层面，现在我们需要换换角度李局长提出来全域旅游要实现九个转变，其中核心是两个转变。

1.旅游治理结构发生了深刻变革。全域旅游不仅是党委政府来共同推的，李局长提出来全域旅游要实现九个转变，其实就是从景点到目的地，从行业到党政主要领导来统筹各种资源来推动旅游发展。除了政府视角和学者讨论比较多，全域旅游这个概念一经推出，就受到了全社会高度的热追，这说明各地党委政府已经把旅游业当成了一个新的发展模式的载体。

2.全域旅游应该实现的第二个变化，除了现代治理结构变化之外，投资结构、投融资模式、产业发展的模式，都会因全域旅游而发生变化。而且全域旅游的推进，可能需要资本重新设置资本投入的结构。供给侧结构改革的核心，是旅游业投融资模式一定要创新，如果没有投融资的变革，这些产品，光由政府来做公共服务是不够的。全域旅游为企业和资本提供了一个综合性的平台，全方位的机遇，这样使得旅游成为一个无边界的、消费无止境的新兴的产业，这个时候不管是融资，还是开发还是运营，不管是服务还是管理、市场开发，这些模式要重新思考，要重新设计，我们的价值链要进行创新。

旅游卫视开这样一个会意义非凡。我觉得，在于用资本的力量，用市场的力量，用社会的力量，用传媒的力量，用技术的力量，来重新推动全域旅游向深度进军。在世界旅游发展大会发出旅游的号召，全域旅游推进会，在政府层面做出全域旅游的全面部署，在这两个背景下，今天用了新生的力量和市场的力量，来提这个话题的时候，我觉得会给我们带来更深层次的发展空间和机会。不管是全域旅游的建设运营，项目建设PPP也好，还是旅游新业态的培育，要打造很多新企业新业态。我们综合全产业链的开发，就像地方生态农业、旅游、健康、度假，不管是综合性开发，还是搞基金、搞资源资产化、资产证券化。因为我们国家旅游很大一块蓝海在于，我们国家旅游景区资源都在政府手上，如何能将市场机制更加完善。因为我们现在是两头，旅行社和酒店是过度市场化的，资源开发是市场化程度是很低的。这里面有公共服务和市场开发如何结合，包括62号文件里面提到的产权交易、要素交易还是债券，还是基金这样一些新的投融资方式，在全域旅游里面都是一个典型。

我想跟大家分享一个概念，资本和企业也可以将目光投向全域旅游，不仅仅政府是独角戏，只有将资本和企业变成全域旅游主体的时候，我们的开发模式和商业的市场主体才会发生真正的变化。全域旅游才有真正的产业根基，所以我觉得这个是今天可以跟大家做一点分享的。现在给各地做规划设计的时候，最缺的是进行资本商业的设计和运营模式的设计，在座的诸位在未来旅游开发当中会成为原动力，光靠旅游规划设计院做的东西没有用，因为没有商业模式，没有项目，可运行的项目做支撑的规划，跟空话差不多。这是想跟大家分享的第一个话题。

二、全域旅游是共建共享美好生活的一种创造

旅游不但是一种新的开发模式和资本结构的设定，旅游也是一种新的生活方式，新的就业方式和新的创业方式的设计，关系到每一个游客。全域旅游需要社会参与，需要社会分享，适合做众筹、众包、众享，适合做共享经济、分享经济。那么从这个角度来讲的话，全域旅游是共建共享美好生活的一种创造。实际上是用新的思维方式，来找一条新的发展方式，最后要贡献一种新的生活方式。在这种时候，应该是全面优化生态环境来共享青山绿水的健康生活。全域旅游特点环境是基础，产业是核心，改革创新是关键，整合融合是路径，构建大产业和目的地是目标，是跳出小旅游抓大旅游，跳出传统旅游构建现代旅游，是这样一种，从传统的景点、观光到现代的出外生活方式的构架。是全面优化生态环境，共享青山绿水的健康生活。全面优化公共服务来共享城乡一体的现代生活，全面创建休闲产品新业态，共享闲适生活。全面优化生活服务，共享如家如旅多彩生活，全面优化激活区域文化，共享诗意如画的美好生活。美好江苏，我在江苏上的大学，而且我是孙局长发现我，把我调到国家旅游局的。现在我是跟着李局长做一些服务和学习。

旅游的本质就是美好生活，旅游的本质不是文化，出来不是为了受教育的。出来是为了享受生活的，而旅游的生活是将生产方式，生活方式融为一体，转变繁重的生产方式，创造新兴的生活方式，在生活中创造新的就业和创业方式。从而人人都是旅游环境人，人人都是贡献者，人人都是价值的创造者。国家旅游局李局长提出全域旅游这个概念，是一个战略性、方向性、世界性，同时也是一个社会性的一个共享工程。所以我觉得在，应该把全域旅游当成一个综合性民生工程和幸福工程来看，从这个意义上来说，今天的大会，旅游卫视人未动心已跃，把这种价值观放在这个大会里面，可以用媒体的力量让它深入人心。

三、全域旅游需要构建一种全新的立体传播

全域旅游让我们重新审视一个地方的价值，是要综合、全面、立体，各个领域和角度系统挖掘一个地方的综合价值，发现它能够打动人心生活的价值观，从这个角度来讲，我们可能会给宣传带来一系列的变化，我们宣传的对象从景区景点的层次可能迈向全域，我们宣传的内容可能从外在的景观深入到内部文化生活的状态，生活的方式。我们从一般型的形象要宣传到独特的体验。我们从过去单向的推广，要过渡到互动参与式传播式体验式营销等等。我们要找点点滴滴的感动，我们要找方方面面的新闻，我们要大家可以互动参与的，可以发酵的，不断发酵壮大的这么一些题材，就是所谓的“互联网+”、“旅游+”、“双+双创”，并且没有资本的介入做不大。除了创新和创业，其实旅游更多是创意，创新主要讲科技，讲体制，其实旅游还要讲创意。

四、信息化下的全域旅游

信息化是整合全域旅游一个最重要的利器，旅游是分散的供给，分散的需求，个性化的需求和个性化的供给，如何将它有效的整合起来？旅游很难追求规模经济，互联网给整合规模经济带来了一个得天独厚的平台，尤其是移动互联网。互联网是工具，让资源整合在一起更高效，旅游是玩具，让产业变得更加有体验价值，都是附加值产业，都是引流产业，都是风口产业。但是旅游也到了一个阶段了，在资本的概念，流量的冲击这样的故事下面，到底真实的盈利，真实的商业模式是什么？我觉得全域旅游，是线上线下的结合，产业链、价值链和资本的创意链的结合，让旅游回归本质。不管你是B2B还是P2P还是什么，到最后都要通过F2F，脸对脸的服务，让它回归服务业的本质。全域旅游给互联网带来一个新的机会，移动互联网将多产业融合的价值，实体经济、空间、集聚的产业经济和虚拟的平台经济，和互联网经济做对接。在互联网的统筹当中，在全域旅游的聚集当中找一个结合度。可能全域旅游和信息化的结合是天生的，因为移动互联网和目的地要嫁接在一起，虚拟和实体经济要嫁接在一起，中间是在座的各位，一个环节是营销，要把东西卖出去，一个环节是融资，要把资源变资本变资产，变成证券，另外一块，就是我们的服务。还有一块就是政府，管家就是政府官员，能让一个地方能不能实现可操作。

全域旅游为信息化提供了广阔的舞台，信息化也为全域旅游的实现提供了技术平台，这样的话快行慢游，自由行、自驾游、自助游才有机会。现在的旅游开发模式，可能要从过去单一的项目开发过渡到整合开发。比如你问怎么看新疆旅游开发，我会说如果单一开发旅游景点很难干，如果将自驾游，将航空低空旅游，高铁、自驾游再加徒步、户外露营这样一体，打造以交通为载体，以酒店为配套的产业链和旅游的整个链条整合开发的话是比较靠谱。因为处处是风景，你说你非得搞一个景区，你说那个景区是最美，不见得。全域旅游为开发模式带来了一个全新的变革。

五、如何推动全域旅游

全域旅游是一个战略，是一个行动，是项工作。首先不是一个学术概念，不要空洞、空心化，因为全域旅游不是不搞景区，全域旅游基础还是要做产品，有的只说不同类型的景区，不要概念化空洞化，更不要学术空泛的争论，更多的还是一个学术的成熟有一个过程，实践的成功是迫在眉睫。第二，不要标签化。全域旅游核心是在于如何改革创新它的发展模式，在于类型转变，核心不是在于你要搞多少全，而是在于要用大旅游的思维，要用现代旅游的模式去实现那些改革创新的发展，去实现转型升级。另外，有可能出现运动化，行政化以及短期化等行为都需要注意。

全域旅游作为一个政府的战略来推动，有三个支撑。第一，全域旅游需要在战略、战术和战域层面推动，战略上，全域旅游可以成为新时期旅游发展，甚至一个区域经济社会发展战略的新选择，所以需要从部门战略变成国家战略，因为需要土地，需要城规，需要交通、林业各方面的建设规划要统筹，多规合一，整合资源来构建新的经济空间，在战略上成为一种顶层设计。第二，是战域层面，比如说跟美丽新农村建设，比如说扶贫新空间，要找到一个点实施若干的；第三，是战术层面，要搞一些改革创新商业模式设计，产品的设计。那么今天这样一个大会，我感觉价值是在于全域旅游需要五位一体，包括政府推进顶层设计和政策的配套，资源的整合，资本注入，媒体来插上翅膀，而利用科技来构建整合的平台，产业链融合发展，去让这些方方面面的产业，通过旅游带来消费。旅游是第六产业，能够转换一产，优化二产，放大三产。所以旅游业也是星期六产业，周末经济。旅游卫视也是一种新媒体，既是生活媒体，也是产业媒体，所以我觉得，有产业的支撑，有生活的支撑，这样的地方是美好的，而且是虫面活力的，也是充满魅力的。

不对的地方请大家批评，因为在座是真正的行家、干家，我们只是一个观察员，然后观察错了也没关系，提供一个角度，给大家提供一点佐证，谢谢大家。

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