在文旅融合中，非遗与旅游的融合成为热门“一支”，非遗资源的个性差异化、绵厚程度，意味着与旅游的融合保有很大的发展空间，但另一面，非遗的独特性也决定着其在保护传承、开发中需要界限的明确，以及旅游活化的不易，如何与当下的新消费、新客群实现更多的打通链接与转化，其间理念、路径，还需要更多的探索或摸索。

15日，第二届中国丹寨非遗周开幕，丹寨万达小镇这个说及扶贫绕不过的典型文旅项目，开始更多在独有的非遗资源中寻求可持续路径，这是一个景区目的地的发展缩影之一，非遗进景区，将在更多的目的地中上演。

这是一个必然趋势，但同样是一条还显漫长的路。其中，有效的非遗旅游活化，更多的“争夺”年轻人，将是考验，也是机会。

在非遗周的“中国非遗与旅游融合发展论坛”上，诸多业内专家对非遗与旅游融合多有探讨，以下我们择取北京第二外国语学院旅游管理学院院长邹统钎的演讲，以为业者思与鉴。

阅读之前，请先思考：

1、非遗与旅游融合的典型表现和趋势有哪些？

2、非遗在旅游中的角色和地位如何？

3、非遗旅游活化的最大痛点是什么？

4、非遗旅游活化的路径有哪些？

5、新技术或高科技与旅游融合，非遗旅游要不要跟？怎么跟？

6、非遗旅游如何让年轻人情动、心动？

以下为邹统钎演讲内容精编

（未经本人审阅，难免有疏漏，敬请谅解）

尊敬的各位领导、各位嘉宾下午好，非常荣幸有这个机会和大家做这个分享。我主要分享的是非物质文化遗产旅游活化的路径和业态。

现在的文化遗产管理思想已经发生了很大变化，越来越多更重视完整性的保护。我们的文化遗产保护从原来的整旧如旧，到现在更多强调历史价值保护；从原来的文物保护，到现在更多的是文化遗产保护。遗产保护对象从物质文化遗产延伸到了非物质文化遗产，遗产的外延从历史古迹转变为文化意义。管理的准则从真实性，到现在越来越多的强调完整性和多样性。保护的模式从原来的抢救性技术，到现在的预防性的综合管理，再一点是技术准则从单一的普适趋向于多样。

非遗在旅游中是什么角色？

最核心的非遗保护理念，主要是强调两个，第一是完整性的保护，第二是融合性发展。联合国教科文组织特别强调，保护非物质文化遗产最核心的是保护它的存续、它的传播。

最重要的一点，主要是强调它的可生存，现在很多的非遗不只是说它在未来的很多利用发展，最关键是要强调保证它的生存，所以要不断的做研究，不断促销、宣传，不断的保存它，同时要去复活它，这是它的最核心东西。

现在大多数情况下，绝大多数人都忽视了保护完整性的原则。这个完整性除了强调功能完整性、结构完整性、视觉完整性，更多的是要强调时间上的完整性，过去和现在的相结合起来。所以要特别重视这一点。

这一年来有一个非常重要的概念，如果不能够赋予非遗以新的形式、新的场景、新的意义和新的语境，它（就）远离了社会，处于濒危状态和最后消亡的境界，它必须要进入现在的生活。

世界旅游组织研究发现，非遗之所以能够成为旅游的一个战略性元素的重要原因，最关键的是它有很多战略市场的特征。第一是地方特有的，具有地方路径依赖的特征，并不是一时半会就可以有，很多情况下都是好几千年时间压缩形成的。再一个最大的问题是它难以言传，需要很大的社会模糊性和复杂性。

文旅融合现在最重要的趋势表现在几个方面，一是特别强调非物质文化遗产的融合和创意上的融合；另一个是特别重视旅游和技术之间的融合。再一个，现在越来越多把技术融合一起，所以越来越多的是把很多的线下的项目最后融合到线上去。

非遗旅游活化最大的痛点

非遗现在在旅游中活化最大的一个痛点，主要是缺乏旅游方面的策划人，最重要的是知识产权不够重视，另外一点很重要的是非遗项目规模比较小，所以它的经济回报率低，普遍缺乏规模经济。

联合国教科文组织和世界旅游组织提出来的开发非遗作为文化旅游产品的战略，它主要强调几点，第一非遗进景区，建设展示非遗的景区和专门的设施；第二，“捆绑”景区成为很强的市场吸引力；第三，强调为生活文化和表演创造文化空间，第四，开发新的线性路线，环线或者遗产网络；第五，使用现有的或者恢复现有的路线；最后一点，使用和恢复节日与活动。这是它们共同提出的非遗作为旅游的一个很重要的战略。

最重要的其实就两个环节，可视化、体验化，通过这两种方式实现非遗的活化。

最关键强调的是可视化，现在很多人都强调要把非遗变成可视的东西，因为游客需要的是凝视，为凝视付费，这很重要。有人提出，非遗的旅游活化主要有三个环节，第一是日常生活，第二是技术催化，最后一个是叫情动机制。

首先，非常重要的是把非遗的东西通过日常的方式（生活场景）展现出来，要让传统文化进入时代的血脉，要激活价值基因，要舒展生活场景。把生活场景变得有趣。最后一点是要达到让日常生活回归日常，然后又同时反哺日常生活。让游客来了真正受到感动。

所以，最重要的非遗创新性的转化，最关键的有这几点：在理解传统文化非遗内涵的基础上进行创造性的探索，包括对它的核心价值的把握和理解，也包括对形式的改变和创新演绎。现在非常关键的是数字化的拓展，动漫化、戏剧化和影视化，对它进行内与外的重构，表与里的和延续，应时而变，创意出新，这样才能实现生生不息。

活化的路径主要有两个方面，一种是基于生活方式的活化，另一种是基于生产方式的活化。

基于生活方式的活化，主要是强调老百姓的生活方式，要见人、见物、见生活，需要有烟火味，要进入现代生活，弘扬当代价值，最后要注入时尚的因素。

基于生产方式的活化，主要强调的是生产性保护，这是非遗社化保护和长效方式之一，最重要的是要把生产方式变成现代能够利用的，能够把传统的工艺进行活化。但是在这个过程中，需要融合现代的技术。

很多情况下，需要把它构建出个性化和地方化的文旅融合的业态和空间。业态方面，主要是非遗+节庆，非遗+演艺，非遗+研学。空间方面主要有非遗文创园，非遗的历史街区、非遗小镇。有几种，一种是基于文化舞台再现的非遗活化，主要是大型实景演出。另外一种是基于文化节的旅游活化，主要是旅游文化节。还有一个是基于主题文化演艺的非遗旅游活化，再一个是基于创意积聚的旅游活化，这是创意园，同时还有历史街区。

像丹寨小镇是典型的基于产业价值网络构建的非遗旅游活化，是非遗的旅游小镇，所以它是基于生态空间、当地人的生活空间，加上生产空间，这三者构成一个旅游空间。

要让年轻人情动、心动

现在非常关键的要重视数字技术在非遗中的融合，把它们变成能够让青年人容易接受的方式，能够真正寓教于乐。

简单介绍几个综合性的案例。一个非常典型的成功的世界上比较公认的日本歌舞伎，在80年代的时候做了一个改革，变成了超级歌舞伎。组成了3个“S”，一个是速度（speed），第二强调场面（scene），等于是通过科技方法把那个场景。第三是强调故事（story），通过三个东西对传统的歌舞伎进行改变，对游客产生了很大的影响，也在文化融合产生了重大的影响，这也是非遗一个很重要的案例。

到了21世纪之后，主要是现在互联网和数字技术，出现一个新的“超歌舞伎”，最关键的是现在要把VR、互联网技术结合，包括动漫的二次元文化、虚拟角色、弹幕，关注者、演员可以互动，既留住了老观众，又吸引了现在的粉丝。

在技术上，第一，它设有网络直播，用户可以在线观看；第二，现场的舞台上可以由直播的屏幕，网络用户可以通过弹幕进行互动并发表评论，所以主要是大家一起来，观众、游客能够一起来参与，实现了传统艺术和现代高科技完美融合，线上和线下互动，演员和观众的交互融合的超歌舞伎。这是它非常重要改观的方面。

最后实现了情动机制，让年轻人和年纪大的人包括演员一起，都能够互动，形成了这种机制。所以这里面特别强调一点，只有捧出了有温度、有质感的非遗，才能使非遗与人们心灵发生情感共枕，非遗并非无情物，只是未到情动时。最关键一点让吸引青年人心动。

我们在非遗的发展研究中刚刚进入，在很多情况下还是深有体会，确实有很大的门槛。总体感觉，只有我们对非遗本身怀着敬畏之心，对非遗传承人怀着敬畏之心，来促进非遗的融合发展，才会真正保证我们的非遗得到很好的保护和利用，传承和发展。我的演讲就到这儿，谢谢。

（文章标题为执惠参考演讲内容拟定，非演讲标题）

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文旅融合 非遗旅游 活化

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