以下内容节选自财通证券研究所已公开发布研究报告《从山水画卷到数字世界》，不构成任何投资建议。

报告认为，景区的疫后反弹是对旧逻辑的修补。景区以NFT、VR等产生的第二成长空间是对新逻辑的建设。

核心观点：

◈ 景区的疫后反弹是对旧逻辑的修补。景区以NFT、VR等产生的第二成长空间是对新逻辑的建设。

◈景区运营的第二空间：景区的核心是IP运营，而未来的IP运营将横跨虚拟世界和真实世界，虚拟世界和真实世界是社交和生活场景的两个平行组成部分。现实世界中具独特性、高IP价值的资产，在虚拟世界中会衍生出其相应的映射，并体现对应的价值的。这种价值可能会高于现实世界中已经展现的价值，因为虚拟世界的资金流、信息流的传递效率高于现实世界。

◈NFT优化了版权确权，同时提供了流量入口。NFT通过实现确权及对虚拟和现实的链接，拓宽了IP的变现维度。NFT作为具有流通力的虚拟资产，配合景区NFT独有的文化艺术价值，一旦将其价值进行多元化延伸，并赋予一定的实用性，自然而然就成为了可传播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

◈触发因素或临近：NFT资产的市场教育、VR设备可能出现的快速渗透等“基础设施”层面的推进，会激发对IP和内容端的需求，旅游运营的第二空间具备了技术基础、需求基础、商业基础。

◈IP运营空间显著拓展：在疫情前的常规年度，迪斯尼线上收入是线下收入的近2倍；疫情期间线上收入是线下的3倍以上，这表明IP变现在虚拟场景中具有更大空间。另外景区搜索量一般是成行量的5-10倍。虚拟技术使得景区对潜在客户的触达和服务不仅仅局限在现实世界景区，可以延展到虚拟游览、虚拟文创等更多维度。NFT提供IP版权支持，使得景区在过程中完成收益变现。

◈IP是核心：可将景区目的地公司粗略划分为IP变现类及流量变现类两种。其中IP变现类标的在虚拟世界中会更容易拓展出新的增长极。

◈风险提示：技术发展不及预期；宏观经济波动；疫情恶化

目录导读

1. 总体思路：景区运营从第一空间拓展到第二空间，IP价值变现从闭环体系拓展到开放体系

1.1 逻辑起点

1.2 NFT带来的可能性：打开旅游IP运营的第二空间

1.3 触发因素

1.4 景区的成长逻辑跃迁

1.5 景区的成长空间跃迁之一：虚拟世界为IP价值变现提供更大的空间

1.6 景区的成长空间跃迁之二：潜在消费者群体大幅扩容

2. 旅游景区向虚拟空间延伸已箭在弦上

2.1 短期因素：疫情使线下门票收入承压

2.2 长期因素：景区IP变现空间广阔

2.3 VR、NFT等技术为景区向线上空间转移提供了可能性

3. NFT技术通过区块链辅助IP确权

3.1 NFT技术：基于区块链的数字资产确权

3.2 NFT实现了虚拟世界数字资产的价值重估

3.3 国内NFT应用主要集中在数字藏品领域

4. NFT有望成为实体景区与数字娱乐的桥梁

4.1 游戏等数字娱乐产品与文旅IP天然具备互动性28

4.2 数字娱乐用户对NFT产品接受度较高31

5. NFT助力景区IP数字资产的重估已初现端倪

5.1 景区IP植入游戏卡牌或道具

5.2 景区演艺的线上虚拟化重现

5.3 景区纪念品的数字化重构

5.4 景区门票的数字化演变

6. 主要景区公司业务结构

7. 总结

8. 风险提示

一、总体思路：

景区运营从第一空间拓展到第二空间，IP价值变现从闭环体系拓展到开放体系

1.1 逻辑起点

人脱离不了现实世界，人的情感、记忆、文化等对现实世界有强依附。

现实世界中具独特性、高IP价值的资产，在虚拟世界中会衍生出其相应的映射，并体现对应的价值。这种价值可能会高于现实世界中已经展现的价值，因为虚拟世界的资金流、信息流的传递效率高于现实世界。

未来的IP是横跨虚拟世界和真实世界的，虚拟世界和真实世界是社交和生活场景的两个组成部分。

IP=品牌+流量，具体在元宇宙要通过NFT去传播和衍生赢利。 

1.2  NFT带来的可能性：打开旅游IP运营的第二空间

核心是优化了版权确权。所有的价值根源是IP价值和资源价值。NFT通过实现确权及对虚拟和现实的链接，拓宽了IP的变现维度。

同时提供了流量入口。NFT作为一种去中心化，具有流通能力的虚拟资产，配合景区NFT独有的文化艺术价值，一旦将其价值进行多元化延伸，并赋予一定的实用性，自然而然就成为了可传播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

通过NFT的资产属性和可携带信息属性，传统旅游的资源-渠道-游客的闭环结构，有可能扩展为资源-渠道-消费者-以景区IP为核心的泛生态，这样一个开放式辐射状结构。这之所以具备了一定的实现可能性，核心的原因在于NFT的确权能力、资产属性、信息承载属性。NFT的信息承载能力，可以为其他场景提供入口，因此可以形成以景区为核心的大目的地生态，这个生态包括线下生态和线上生态；

清晰IP利益溯源，强化对景区的反哺。NFT的优势是确权清晰、具有永久性（或稳定性）、具有社交价值，跨平台、跨虚实。这让泛景区生态的形成具备更重组的条件，同时让这个生态的经济利益能更好的回馈到景区；

NFT有唯一性，让景区有可能形成对游客的精准记录，进而形成基于NFT的会员体系。NFT本身就会有社群效应，一是可展示性NFT带来的社交社群效应；二是会员NFT，持有该NFT就能享受相应的权益，在基础设施支持下的权益社群效应。

1.3 触发因素

确权和体验两方面都有了对应的实现路径。虚拟世界目前看有两个主要路径：NFT和VR。NFT主要解决资产端的问题，虚拟资产IP确权更加容易，进而让商业运营变得可行；VR主要解决感受端、体验端的问题；

NFT具有入口价值，为景区IP带来延展性。NFT使景区IP确权更加可行，同时也为以下诸多要素提供入口：景区IP的周边衍生品拓展到虚拟世界；虚拟购物；教育培训；娱乐；游戏；社交；收藏……NFT与其他生态互联在理论上可行；

元宇宙提供了新的价值维度。景区变现从单一的现实世界的特许经营，扩展为虚拟世界+现实世界双重特许经营。NFT有条件扮演连接器的角色。

NFT资产产业链逐渐完整。上链、发布、展示、竞价、交易、流转等全链条环节已经日趋完善。由于监管介入早，而且行业自律意识强，行业目前的发展状态公开、阳光、高效。

技术快速发展虚拟世界激活对IP和内容需求。NFT资产的市场教育、VR设备可能出现的快速渗透等“基础设施”层面的推进，会激发对IP和内容端的需求，旅游运营的第二空间具备了技术基础、需求基础、商业基础。

1.4 景区的成长逻辑跃迁

景区现有成长逻辑：

IP逻辑：景区核心吸引物的升级，提升具象在服务和产品中的IP价值。

流量逻辑：交通优化（降低游客触达IP的成本）、政策支持（游客增量）。

场景逻辑：商业模式改善，人均消费提升或门票提价。

景区新增成长逻辑：

新IP逻辑：IP维度增加（核心吸引物+虚拟资产）；

新流量逻辑：从只能现实触达，扩展为现实触达+虚拟触达。从现场游客，拓展到现场+远程。

新场景逻辑：从旅游观光，拓展到教育、培训、游戏、社交、艺术收藏等更对多版权、IP、内容存在诉求的场景。景区变现模式从门票经济拓展到IP经济。

1.5 景区的成长空间跃迁之一：虚拟世界为IP价值变现提供更大的空间

迪斯尼主题乐园的发展过程是我们所探讨逻辑的逆过程：迪斯尼IP先实现虚拟变现，后实现现实变现；景区目的地先实现现实变现，后拓展虚拟变现。

迪斯尼乐园是为游客提供了在现实世界中与IP沉浸互动的场景，属于虚拟IP向现实世界的拓展，是虚拟IP在真实世界的运营变现。

迪士尼成立于1923年，并于1957年登录纽交所，其制作发行了诸多优质影视作品，打造出米老鼠、唐老鸭等多个闻名世界的超级IP，经过多年发展其经营范围扩展至戏剧、广播、音乐、出版及网络媒体，稳步成长为全球传媒巨头。在虚拟世界占据一席之地后迪士尼由虚拟迈向实体，切入线下主题公园赛道，提供线下游玩及周边产品购买服务，形成“内容生产-> IP化->虚拟世界变现->真实世界变现”的价值链路，构筑起立体的迪士尼生态。

目前，迪士尼有四大业务板块：媒体网络，主题乐园及产品、影视娱乐以及DTCI业务（流媒体及国际业务）。其收入来源主要包括会员费，广告费，订阅费，主题公园门票及二次消费收入，版权、知识产权相关收入，影视作品发行及分销收入等。整体来看，其线下主题乐园业务收入占比始终维持在40%以下，2020年疫情爆发之后该财年线下收入跌至165亿美元（不考虑分部间抵消），占比下滑至25%，2021财年略有回升但仍低于疫情前，预计短时间内线下板块收入仍将受到入园游客数量的限制难以实现较快增长。而部分线上业务在疫情之下仍实现增长，2020FY媒体网络和DTCI业务分别收入284亿和170亿美元（不考虑分部间抵消），同比增长14.36%和84.48%。

相较于迪士尼线下主体乐园数量及其客容量的限制，现实世界中变现空间有限，而部分线上业务（如迪士尼+）可在技术承载范围内可以接受无限多的用户进行订阅，这是在现实世界中无法实现的，同时影视等虚拟产品复制的边际成本低，因此我们认为虚拟世界有关业务变现空间广阔、增长潜力巨大，并且疫情将在一定程度上催化该种趋势。

在疫情前的常规年度，迪斯尼线上收入是线下收入的1.5倍以上；疫情期间线上收入是线下的3倍以上。迪斯尼的数据提供了一个参考。当然在目前虚拟世界经济业态刚刚起步的情况下，这种数据观察目前还比较粗糙，但可以确定的是，虚拟技术使得景区对潜在客户的触达和服务不仅仅局限在现实世界景区，可以延展到虚拟游览、虚拟文创等更多维度。NFT提供IP版权支持，使得景区在过程中完成更大维度的收益变现。

1.6 景区的成长空间跃迁之二：潜在消费者群体大幅扩容

搜索行为反映了用户的兴趣点，搜索量反映了与实际出游人次的差值一定程度上体现出了景区IP的潜在客户量与实际客户量之间的差值。

传统风景名胜景区通常不在城市市中心，交通便捷度往往有限，外加消费者假期时间有限以及近年疫情爆发等因素，如今出现了许多消费者自身存在强烈的参观景区需求，但又无法前往实地线下来满足自身消费需求的状况。

这种状况较为直接的表现为搜索网站上对于各景区的年搜索量大于景区每年实际接待游客数，两个数据间的差额反映了潜在游客、或对景区感兴趣的游客与实际成行游客之间的规模落差。

（注：以下搜索量数据为最近一年数据滚动平均，客流数为疫情前2019年数据）

搜索行为反映了用户的兴趣点的存在，搜索量与成行游客量的巨大差异大致包括两类情况：

一是有旅游动机，但是没有旅游条件（如时间、交通、天气、票源等），进而没有最终成功出行；

二是对景区目的地IP存在兴趣点，但兴趣点的兑现和满足未必通过现场旅游的方式实现，如对景区历史要素、文化要素、自然要素、景区标志物形象等存在兴趣点，未必通过实际现场旅游满足，反而远程虚拟世界更加符合这一类需求。

实体景区开发虚拟业务可以挖掘更多潜在消费者，为不能前往线下参观的游客提供线上游览渠道，拓展收入来源。

以此类消费者群体作为目标用户，通过运用VR与NFT等技术，景区可以为其开拓线上平台，挖掘其消费潜力，满足此类消费者对于参观景区需求的同时，提升自身营收水平。

搜索量一般是成行量的5-10倍。这个数据对于估算潜在市场空间提供了一个观察窗口。虚拟技术使得景区对潜在客户的触达和服务不仅仅局限在现实世界景区，可以延展到虚拟游览、虚拟文创等更多维度。NFT提供IP版权支持，使得景区在过程中完成收益变现。

二、旅游景区向虚拟空间延伸已箭在弦上

国内旅游在培养游客旅游消费意识及满足群众消费需求上已初见成效，整条产业在外部环境变化的影响下正面临新的抉择。根据国家统计局数据，国内旅游收入在2000以来呈稳定增长趋势，随着高铁、航班等线路的完善，游客旅游热情高涨，国内旅游收入增幅稳定，2019年全年收入达到5.73万亿元。

国内旅游从产业链进行划分可以分为旅游景区，各级分销商与消费者三个层面。旅游景区作为整条产业链的上游，是旅游产业链结构的核心，目前面临着疫情与科技进步带来的困境与机遇并存的局面，其如何选择将影响产业下游的整体布局。

2.1 短期因素：疫情使线下门票收入承压

疫情作为景区近年面临的最大困境，直接导致短期内旅游景区收入承压，景区需要拓展业务带动整体产业链恢复。根据文旅部数据显示，在作为旅游黄金周的国庆期间，全国接待游客数量与全国旅游收入较疫情之前都有明显下跌，2021年随着疫情管控措施的规范化以及疫苗接种对于旅游市场的利好，全国旅游收入减幅较2020年度有所放缓，但仍未有恢复疫情前水平的趋势。由于价格管控、景区载客能力、景区核心吸引物的升级上限等因素限制，游客对于传统旅游消费形式初见疲态，景区拓展展出形式势在必行。

2.2 长期因素：景区IP变现空间广阔

长期来看，具备核心吸引物的景区在吸引游客前往参观上具有天然优势，随着科技技术的发展，景区IP应成为核心吸引物的发展方向。景区的核心吸引物可以是自然景观，也可以是拥有人文积淀的历史物件。对景区而言，在享受核心吸引物带来现有流量的同时，发展景区IP可以保障景区的长足发展。景区IP对比实体物件具有的优势在于：

宣传优势：一个景区拥有优质的景区IP便于景区扩大其知名度，吸引更多游客前来参观游玩。

授权优势：景区IP可授权用于多种使用场景，在增加收入的同时扩大景区知名度。

在捕捉景区IP带来的新机遇后，各景区已将景区IP运用于文创产品，并且推出的文创产品在游客中受到广泛认可。文创产品销售渠道多元，载体形式丰富，从侧重收藏性的精美装饰品到兼具实用性及美观的日常生活用品均可作为商品的承载选择。文创产品也具有社交属性，不仅可以自用，也可以作为礼品赠与朋友同事，且消费门槛较低，因此传播途径更广、影响半径更大。

随着文创产品在景区应用的普及，其为景区提供了可观的收入来源。例如故宫文创收入从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元，目前淘宝平台上故宫博物院文创旗舰店和故宫淘宝的粉丝数分别达515万和799万，诸多产品月销量破万。

2.3 VR、NFT等技术为景区向线上空间转移提供了可能性

多因素驱动旅游行为，虚拟旅游可成为传统旅游的有效补充，这主要体现在两个层面：

感知层面：虚拟旅游虽无法完全代替实地游览，但可作为因身体、经济状况等客观原因无法前往实地进行参观情况下的备选方式，抑或作为线下游览前的“探路之旅”，是传统旅游在市场方向缺失方面的有益补充，未来想象空间巨大。

动因层面：随着虚拟技术的不断成熟，虚拟旅游能够满足游客放松身心等生理需要，同时突破物理空间的限制，使身处不同地点的人能够在同一虚拟世界中的交流，从而更大程度拓宽人际网络，满足社交需要。

VR等虚拟技术设备出货量的增加将虚拟现实应用引入爆发趋势，虚拟现实应用为景区向线上空间转移奠定了基础。自2018年以来，全球VR头显出货量逐年稳步增加，预计到2025年出货量将超过3000万台。与智能手机出货量增加带动APP的应用一样，VR头显出货量的增加将带动虚拟现实应用的开发、运用，增加虚拟现实的应用环境，例如虚拟旅游等。

虚拟现实应用协助解决了虚拟旅游的以下三个问题：

触达方式：传统旅游的实现路径必须依靠现实触达，即游客需亲身前往目的地才能够实现旅程，而借助虚拟技术，人们可以通过虚拟设备完成虚拟观光，通过“现实+虚拟”的不同组合创造出新产品和新玩法。

触达人群：基于上述触达方式的拓展，旅游相关产品可触达人群从现场游客扩大至所有技术可覆盖区域的客群，在极大推升潜在客群数量的同时丰富了客户画像，推动产品形式多元化。

场景拓展：从单纯的观光逐渐转化为包括教育、培训、游戏和社交在内的多元应用场景。

作为虚拟旅游的前期尝试，目前已有VR体验项目落地，例如，2019年HTC VIVE Arts与卢浮宫联手打造的首个虚拟现实体验项目——《蒙娜丽莎：越界视野》，通过这种全新的沉浸式体验方式，参观者可以近距离欣赏这幅旷世之作、领略画作细节，同时全球用户还可通过VIVEPORT及其它VR内容平台身临其境欣赏这幅作品。

三、NFT技术通过区块链辅助IP确权

3.1 NFT技术：基于区块链的数字资产确权

NFT（Non-Fungible Token），即非同质化代币，是一个建立在区块链上的智能合约。NFT技术目前普遍应用于数字艺术领域，例如NBA球员史蒂芬库里的社交软件头像即为NFT头像。不同于普通头像，NFT头像所有权归属于持有人，同时NFT技术将头像的创作者、市值、交易价格及目前持有人等信息都存于区块链中，且信息记录不可更改，因此NFT具有独特性、稀缺性及不可分割性等特性。

独特性：NFT所有信息永久保存于公链或联盟链上，且元数据不可更改。

稀缺性：每件NFT都是独一无二的产品，且开发者可以控制发行数量。

不可分割性：单个NFT不可切分进行交易，只能作为整体进行买卖。

NFT的产业链可以划分为三个层面，即通信层，平台层与项目层，三个层面分别执行NFT从底层搭建到交易的所有步骤。

通信层：作为NFT应用的根基，包含各厂商自研的联盟链或公链，各厂商平台与产品信息都保存于通信层的联盟链或公链上，包含记账本式的记录功能。

平台层：包含各厂商建设在自研链上的交易平台，目前国内发布平台用于首次发售艺术家的作品。

项目层：为买卖家交易的NFT具体产品，例如NFT头像等。国内的项目层聚焦数字藏品项目，例如支付宝付款码皮肤，强调收藏功能。

由于新冠疫情的爆发与NFT产业链的搭建完成，NFT行业近年发展迅猛。新冠疫情的爆发促使很多行业目光转向数字领域，NFT因其真实可靠的优势受到关注，国内外通信层与平台层的设施也逐步搭建完成。从数据上看，2020年7月起，NFT平台的买家数量、卖家数量以及交易量出现增长趋势，2021年元宇宙概念普及后NFT平台的参与人数与交易数量增长得到提速，随着元宇宙初级概念应用的提出与落地，NFT行业将长时间维持增长势头。

3.2 NFT实现了虚拟世界数字资产的价值重估

NFT非同质化与不可拆分的特性为NFT商业应用打下基础，目前NFT技术已被运用在诸多领域中。NFT技术自带的巨大复制难度缓解了资产数字化长期面临的担忧，即容易被盗版传播，促使虚拟世界的应用甚至是现实世界的传统行业加速使用NFT技术。在音乐领域，NFT协助保护数字音乐知识产权，解决盗版音乐传播使用的问题。音乐NFT销售目前划分为个人拍卖与平台发售两种途径，歌手阿朵的新曲《WATER KNOW》与胡彦斌的《和尚》分别选取了以上两种不同途径将作品作为NFT首次发布。

收藏品与艺术成为NFT的重点应用领域，NFT分类市值与分类交易额占比中收藏品和艺术始终位居前三。NFT艺术品的真实可证性保证了其在杜绝赝品上有得天独厚的优势，同时NFT收藏品与艺术的交易平台为数字艺术家搭建了一个稳定的市场，极大的维护数字艺术家的利益，促进数字艺术家的创作动力。NFT产品与知名IP的结合也使NFT产品的销售获益，例如，元宇宙平台Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi在年初限量发售了NFT项目Phanta Bear，受益于潮牌IP的吸引力，项目在40分钟后便全部售出。

NFT技术给知识产权领域带来高流通性，在知识产权领域同样应用广泛。传统知识产权的流通、授权涉及复杂的手续与认证，NFT因其具有很强的公开透明性以及可转让性，可以快速地协助确认、识别知识产权。这项技术适用于知识产权的各种细分分类，例如动漫版权、服饰厂商版权等，能够加快知识产权领域转让、授权等的速度。

3.3 国内NFT应用主要集中在数字藏品领域

2021年国内NFT应用发展迅速，国内互联网大厂加紧布局NFT产品与平台。

NFT产品：支付宝在“蚂蚁链粉丝粒”小程序上发售了NFT付款码皮肤，将艺术作品复制于蚂蚁链指定的存储空间，并用在蚂蚁链平台发行的唯一对应的虚拟凭证来标识数字作品；网易游戏《永劫无间》也于年中授权发行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

NFT发布平台：蚂蚁链改名为鲸探，以支付宝小程序的形式作为支付宝NFT产品发布平台；腾讯开发了国内首个NFT发布应用软件幻核，将其作为腾讯NFT产品发布平台；商汤科技基于数字猫数字藏品平台，与“敦煌文创”开展数字藏品合作。

互联网大厂在NFT应用上的加速布局促使国内NFT产业生态逐渐定型。国内NFT生态的底层架构由各互联网大厂的联盟链构成，如腾讯的至信链，阿里巴巴的蚂蚁链等；同时国内各平台都将NFT产品名称确定为数字藏品，其发行NFT的项目都集中为数字艺术品，着重强调国内NFT产品的数字收藏功能。

由于NFT应用起步时间和NFT生态的差异，国内NFT发布平台已显著不同于国外NFT交易平台。除去底层架构与NFT产品功能的区别，国内NFT作品的发行方式集中在NFT平台单独联系艺术家，而国外在此基础上还具备私人定价发行通道；所有权方面，国内的买家具有使用和收藏权，而国外买家具有购买产品的所有权；交易使用的货币方面，国内各平台均使用人民币交易，而国外一些平台例如OpenSea支持数字加密货币进行交易；同时国外NFT交易平台二级市场发展较为完善，国内NFT交易平台聚焦一级市场项目。

四、NFT有望成为实体景区与数字娱乐的桥梁

如前文所述，线下的实体景区基于多年的运营积累，已在消费者心智中具备了较强的文化IP属性，但当前主要的IP运营方式是通过线下的文创产品来变现，而在线上面对海量的互联网用户缺乏触达方式。随着NFT技术的不断成熟，其有望成为联通线下实体景区与线上虚拟世界的桥梁，尤其在以网络游戏为代表的数字娱乐场景中，旅游景区的文化IP价值有望迎来线上重估。

4.1 游戏等数字娱乐产品与文旅IP天然具备互动性

网络游戏是中国发展最快、市场空间最大的数字娱乐载体。根据中国游戏产业报告数据，自2014年以来中国游戏市场实际销售收入CAGR为12.63%，其中移动游戏销售收入与用户规模处于稳步增长阶段，增速趋于平稳；客户端游戏销售收入与用户规模在2014年后进入平稳波动阶段，面向的客户群体趋于稳定。游戏产业总体目前依旧处于增长阶段，增速平稳，其中移动游戏更受市场关注。

作为现实世界的映射，多人角色扮演、模拟经营等类型的游戏均通过对真实场景的建模来提升玩家的沉浸式体验。随着3D建模技术的日臻完善和硬件渲染能力的不断升级，游戏中已能实现较为逼真的知名旅游场景展现，玩家在4A级游戏中“看风景”已成为可能。

景区文旅IP与游戏的紧密结合在国内外知名游戏中均有体现：

爱尔兰与《刺客信条》：爱尔兰旅游局官方视频账号发布最新的宣传片，其中将爱尔兰的真实风景照与《刺客信条:英灵殿》的游戏画面相结合，以鼓励游客前往爱尔兰旅游。

芙蓉镇与《天涯明月刀》：《天涯明月刀》曾在湘西推出了一条全新的旅游线路，线路结合“旅+游”模式，在线路中的芙蓉镇构建了全国首个游戏同款天衣别院主题家园，让游客在观赏景点的同时还能体验到游戏的魅力。

对马市与《对马岛之魂》：日本对马市与游戏《对马岛之魂》合作开设了名叫“关于对马岛”的观光网站。网站提供对马岛著名景点的展示，同时介绍和游戏故事背景中蒙古东征日本的部分相关历史，实现景区与游戏的结合。

除了使用对环境进行复刻的方法来提供沉浸式体验之外，游戏厂商还尝试使用游戏人物形象结合世界不同文化背景的方法，而在这些人物形象中和中国传统国风的结合备受欢迎，其在游戏中出现的场景也常设置为国内著名景区。国内外游戏产商陆续开发结合中国著名景点以及传统文化的作品，并尝试在已有作品的更新中加入中国传统国风的因素，例如根据景点进行建模的游戏地图以及结合传统服饰的游戏人物皮肤等。

游戏《原神》：其新地图新城市璃月港的剧情正式发布，该城市以中国风的江南水乡的建筑位特色，以凤凰古城与山西悬空寺为灵感来源，受到玩家好评。

游戏《江南百景图》：其结合明朝文化与古典文学中的人物形象，以传统画卷的形式搭建虚拟世界，在应用商店下载量排名中位居前列。

虽然国风人物形象并不能运用于所有游戏类型中，但文化融合、武侠、神话传说、历史与玄幻魔幻这五个题材都适用于打造国风游戏，其合计数量占总移动游戏数量比例达到57%，国风人物形象的开发潜力巨大。

4.2 数字娱乐用户对NFT产品接受度较高

在NFT产品应用的各个领域中，数字娱乐用户对其接受度最高，并开发出游戏道具作为数字资产的NFT应用形式，探索其相应的变现方式。游戏道具的变现方式不再局限于游戏开发团队向玩家发售道具，道具在玩家与玩家之间也可流通。例如游戏《Alien World》中，除了开发团队进行虚拟土地拍卖外，玩家还可以凭借NFT技术通过以太坊与WAX区块链和其他玩家进行道具的交易，游戏中的绝大部分内容，包括角色、土地、士兵、武器等均可作为NFT进行交易，价格区间横跨1美元到数千美元之间。

在游戏道具作为数字资产而拥有新变现模式的基础上，游戏厂商对虚拟物品稀有度的设置有利于不同NFT道具在市场中由供需关系决定合理定价。网易旗下《永劫无间》发售的NFT盲盒设置了不同的稀有度，最高的稀有度设置为“传奇稀有卡”，全球仅限量180张。稀有度越高的NFT产品“供不应求”，定价更高，而稀有度越低的NFT产品“供大于求”，定价相对较低，NFT产品的市场定价逻辑逐渐确立。

从NFT产品的主题上而言，国内的数字娱乐用户对于旅游文化IP主题的NFT产品接受度较高，国内厂商均推出相关NFT产品。支付宝联合敦煌美术研究所推出敦煌飞天、九色鹿NFT付款码皮肤，共1.6万件，在几秒钟内即被售罄；腾讯幻核平台推出了靖江王府“摩崖五福”数字石刻，销售同样迅速，并且即将发售敦煌文创千年盛彩数字壁画。

五、NFT助力景区IP数字资产的重估已初现端倪

玩家在虚拟世界中对于具备收藏价值的文化IP资产的接受程度越来越高，将促使游戏公司开始尝试通过NFT技术将部分道具或者玩法和知名景区IP相结合。从而让景区IP在虚拟世界获得价值重估。我们认为以下几个场景将有可能在未来成为重要的突破口：

5.1 景区IP植入游戏卡牌或道具

根据中国游戏产业报告，卡牌类游戏占移动游戏总数量的15%，在游戏分类中排名第三。作为当下较为流行的游戏品类，游戏中的卡牌同时具游戏属性与收藏属性。卡牌的游戏属性主要来源于游戏中的技能、战斗数值等，而卡牌的收藏属性主要来自于该卡牌对应的角色或者道具的稀缺性，例如卡牌角色的稀有度等，但同时不可忽略的是卡牌的主题插画也增强了卡牌的收藏属性。

随着NFT的成熟，景区文旅IP有望引入到卡牌插画内容中，进一步突出卡牌的收藏属性。玩家购买的卡牌成为具备NFT属性的数字资产，其收藏属性将超越游戏属性，成为永久性的数字收藏品。同时突出收藏属性的NFT卡牌将不局限存在于单一游戏中，而是可以流通于不同游戏中“跨游戏”进行使用、交易。例如游戏《逆水寒》提出通过网易的伏羲通宝区块链，生成1.63亿枚“伏羲通宝”，可在游戏中兑换游戏时间、限量款游戏外观和实体周边等，并会通行于网易雷火旗下所有的游戏中，打造成流通于市面上所有游戏中的公允道具，用于买卖虚拟装备与游戏财产。

NFT卡牌带来的收藏属性增强能够促进玩家收费，提升游戏开发商与景区的营业收入。拥有景区IP的卡牌结合NFT技术，可以在插画中使用结合该景区主题的作品作为卡牌稀有度的区分。拥有更高质量作品作为插画的卡牌收藏价值将更高，引导玩家收藏意愿变高，玩家愿意购买更多卡包以获得稀有度更高的卡，从而带动消费。同时更高的收藏热度与游戏收入赋予游戏厂商推出更优质内容的动力，游戏产业发展形成良性循环。

5.2 景区演艺的线上虚拟化重现

景区演艺行业是景区IP商业变现的重要延伸，其前期投资额相对较小，可与景区文化内容相融入，且成功项目具备一定的复制能力，在国内已有《宋城千古情》、《印象刘三姐》等一系列成功的案例。旅游演艺项目《宋城千古情》，在疫情前的2019 年营收为 17.6亿元，占据全国旅游演艺票房收入的 25.9%，形式与内容在市场中受到游客明显偏好。

随着元宇宙演艺形式与虚拟数字人技术的普及推广，景区演艺可以打造虚拟数字明星，推出虚拟人元宇宙演艺舞台。国内虚拟数字人整体市场份额处于增长阶段，预计2030年国内虚拟数字人市场将超过2700亿（数据来源：量子位《虚拟数字人深度产业报告》），市场发展的热点方向为虚拟主播与虚拟偶像，该方向完美契合景区虚拟演艺对于虚拟明星的打造需求。预计伴随虚拟人物的观众接纳度提升，以及虚拟人物明星的成功塑造，由虚拟人物组成的演艺舞台将会广泛被景区采用。目前已有的虚拟人演艺舞台初步尝试包括哔哩哔哩于新年晚会推出了由虚拟人物“洛天依”和琵琶演奏家方锦龙老师合作的舞台，突破“次元”的合作获得了巨大的成功。

与现实生活中演艺舞台的后期视频传播方式相似，虚拟人演艺舞台同样可以制作演艺录播视频，并运用NFT技术制作成为NFT演艺视频进行发布。NFT技术因为其不可篡改的特性可以防止演艺视频的盗版传播，确保演艺视频在虚拟世界中流通的安全性。在制作NFT录播视频后，景区可以在NFT发布平台上发布这些NFT演艺视频，具有景区自身IP属性的数字资产发布将开发为景区新型的一个盈利模式，丰富景区已有的收入来源。

5.3 景区纪念品的数字化重构

传统旅游模式中，游客通常会选择购买纪念品作为留念，而通过NFT技术的运用可以将传统纪念品替换为数字旅行证明，为旅行者提供了一个证明他们做过某些特定事情的功能。旅行证明本质上为资产追踪器，如果一个游客游览了现实世界中的一个特定景点，将会收到一个NFT形式的数字纪念品。开发旅行证明的动机在于数字声誉，即游客拥有旅行证明便可验证其尝试过、参观过、经历过特定事物，而不仅仅是其仅仅拥有该事物。近期国外在公链IoTeX上推出了一款名为“Pebble 原石”的设备，其硬件产品能够捕捉来自真实世界的位置、气候、运动、光线等数据，并通过内置的安全元素进行加密签名，最终通过软件生成一个NFT旅行证明输送给用户。

除数字旅行证明外，数字纪念品的概念也为景区补充了新的业务方向。数字纪念品记录游客在不同景点的摄影，组合生成一张电子明信片。每一张电子明信片由于拍摄者的不同，都具有独一无二的特性，使得电子纪念品可以兼具旅游证明的功能，用以证明游客在特定时间游览过某景点。数字纪念品的这一特性与NFT特性完美契合，NFT在数字纪念品上的应用不会存在技术层面的难度。

数字旅行证明与数字纪念品后续可应用于全国旅游线路网络建设。国家旅游局及携程等旅游企业可以根据交通便捷性、景观协调性等因素，建立全国范围内的各景点旅游线路图，游客出行将在该线路图中选择自己想参观的线路，在对应线路参观结束后游客将获得旅行证明。游客的旅行证明可以作为其路线参观历史的数字凭证，用以换取积分，后续可用于积分换取线路费用折扣等功能。

5.4 景区门票的数字化演变

国内景区在疫情后开始逐步运用线上门票方案，在线订票与预约逐渐成为高端景区必备门票销售渠道。根据文旅部数据显示，由于疫情的爆发，2020年景区门票线上购买比例由2019的两成占比增长为四成，其中5A级景区等高端景区推行在线预约模式，在线预约的比例已经达到94%。

随着国内景区将目光逐步转向线上门票销售，NFT门票将成为发展趋势，其带来的门票引流将为景区带来更多收益。结合VAR等技术，景区可制作VAR视频，用以向游客提供身临其境的景区初体验，作为购买前前置引流。游客购买门票后，结合NFT技术，景区可以将视频与数字门票结合制作为NFT门票，作为数字资产提供给游客，赋予数字门票收藏价值。若游客将NFT门票转增他人，NFT门票还具有外部引流的潜力，可以为景区提供潜在新游客。

除去通过门票引流为景点增加收入来源，NFT门票还具有为景点带来发展旅游衍生品的潜力。NFT门票独一无二的特性使其可以作为游客拥有该景点门票的凭证，后续景点可以为具有NFT门票的游客设置诸多特权，开发旅游衍生品。例如，景区可以为NFT门票持有游客提供特价购买景区特产的优惠措施，也可以为此类游客开发专属周边，或仅为此类游客提供限量景区IP周边的购买权利。

六、主要景区公司业务结构

我们大致可以将景区目的地公司粗略划分为IP变现类及流量变现类两种。其中IP变现类主要指公司或目的地具有且直接掌握景区核心吸引物IP资源。

IP变现类标的在虚拟世界中会更容易拓展出新的增长极。

流量变现类主要指公司或目的地不直接掌握景区核心吸引物IP资源，而是通过围绕IP资源运营相关配套业务进行流量变现。

七、总结

趋势。未来的IP运营将横跨虚拟世界和真实世界，虚拟世界和真实世界是社交和生活场景的两个平行组成部分。

之所以强调NFT，是因为NFT的核心是优化了版权确权，同时提供了流量入口。所有的价值根源是IP价值和资源价值。NFT通过实现确权及对虚拟和现实的链接，拓宽了IP的变现维度。NFT作为一种去中心化，具有流通能力的虚拟资产，配合景区NFT独有的文化艺术价值，一旦将其价值进行多元化延伸，并赋予一定的实用性，自然而然就成为了可传播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

触发因素临近。NFT资产的市场教育、VR设备可能出现的快速渗透等“基础设施”层面的推进，会激发对IP和内容端的需求，旅游运营的第二空间具备了技术基础、需求基础、商业基础。

空间。在疫情前的常规年度，迪斯尼线上收入是线下收入的1.5倍以上；疫情期间线上收入是线下的3倍以上。通过观察迪斯尼的收入结构我们可以看到IP变现在虚拟场景中具有更大空间。而另一个维度，景区搜索量一般是成行量的5-10倍。当然在目前上述虚拟世界经济业态刚刚起步的情况下，这种数据观察目前还比较粗糙，但可以确定的是，虚拟技术使得景区对潜在客户的触达和服务不仅仅局限在现实世界景区，可以延展到虚拟游览、虚拟文创等更多维度。

IP是核心。我们大致可以将景区目的地公司粗略划分为IP变现类及流量变现类两种。其中IP变现类标的在虚拟世界中会更容易拓展出新的增长极。

八、风险提示

行业层面主要存在技术、商业模式、市场需求三个方面的主要风险。

◈ 技术的落地与实施细节需要进一步验证。NFT与产业结合尚处于初期，在版权确权、收益精准分配、NFT与VR结合、NFT成为虚拟世界流量入口等关键技术环节需要有进一步的技术理论和实践案例验证。目前的技术的实际落地能力存在不确定性。

◈ 商业模式需要进一步成熟。在IP提炼、版权确权、IP变现等环节，以及NFT资产流转、NFT与VR/AR生态的结合等方面，需要大量的商业实践打磨和产业链磨合。商业模式的成熟速度存在不确定性。

◈ 需求释放的速度和程度存在不确定性。国内市场已经初步度过了NFT/VR/元宇宙的启蒙阶段，点状需求持续爆发，但主要限于最原始和简单的商业模式。在NFT联合VR，打造文旅IP资源跨虚拟世界和现实世界的版权确权、流量入口、生态嫁接等的背景下，需求端对于虚拟资产、虚拟体验等方面的需求的释放情况存在不确定性。

◈ 疫情发展存在不确定性

◈ 宏观经济波动

注：文章标题为新拟。

具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告，报告发布时间为2022年01月23日。

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